消费心理学

　　前言
　　2015 年，*发布了《*关于本科高校向应用型转变的指导意见》，意见指出：贯彻党中央、国务院重大决策，主动适应我国经济发展新常态，主动融入产业转型升级和创新驱动发展，坚持试点引领、示范推动，转变发展理念，增强改革动力，强化评价引导，推动转型发展高校把办学思路真正转到服务地方经济社会发展上来，转到产教融合校企合作上来，转到培养应用型技术技能型人才上来，转到增强学生就业创业能力上来，全面提高学校服务区域经济社会发展和创新驱动发展的能力。
　　应用型本科教育对于满足中国经济社会发展，对高层次应用型人才需要以及推进中国高等教育大众化进程起到了积极的促进作用。2014 年 3 月中国*改革方向已经明确：全国普通本科高等院校 1 200 所学校中，将有 600 多所逐步向应用技术型大学转变，转型的大学本科院校正好占高校总数的 50%。
　　消费心理学是一门以消费者心理为中心，研究现代企业市场营销活动中消费者心理活动过程的学科，具有一定的综合性、实践性和创新性等特点。消费心理学不仅是一门学科，更是一种思维方式，运用它来解决现代市场营销过程中的问题。企业必须认真分析、掌握消费者的消费心理，提高市场营销能力，从而提升企业的核心竞争力。市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军，从有关统计数据显示，销售类人才未来几年需求量仍将居高不下。与此同时现代市场经济社会对营销人员的知识和技能也提出了更高的要求和新的挑战，培养高素质的市场营销专业人才，是摆在我国高等教育面前的重要而迫切的任务。
　　本教材充分体现了应用型本科院校创新应用型、技术技能型人才培养的需要，重视学生专业综合素质和能力的培养与训练，突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标，力求反映消费心理领域的新理论、新知识。
　　概括而言，本教材具有以下鲜明的特色。

　　1．知识理论内容浅显易懂，简明扼要，定位准确
　　突出现代营销职业能力的培养，力求做到文辞精练、逻辑清晰、简洁明了、重点突 出。以服务于培养经营管理岗位的应用技能为出发点，努力打造充分体现应用型本科特 色的实用教材。

　　2．结构和内容安排体系完备，形式创新
　　在确保理论的系统性和结构的严谨性基础上，本教材开篇设置“学习目标”和“导 入案例”，篇中设置“实例链接”、“知识窗”以及“头脑风暴及应用”，同时对篇后的练 习和实训部分进行了强化，设置了“知识与技能训练”。教材中大量引用和参考了近三 年国内外企业、品牌典型消费者心理实战案例上百个，并配以翔实的图片，本土化、国 际化的消费实践案例，有利于使学生更好地领会教材的真谛，达到培养学生提高分析问 题和解决问题能力的目的。

　　3．重点突出“三用一新”的特点，即实用、适用、够用和创新
　　消费心理学的教学任务要求一定的消费心理学理论知识的传授，大量的案例、实践 教学环节的设置，课堂教学由“以教师为主、学生为辅”的传统授课模式改变为“学生 为主、教师为辅”的现代授课模式，充分发挥教师的“导演”作用，使学生掌握现代企 业经营管理过程中消费者的消费心理过程，培养学生形成对现实生活中周围著名企业品 牌营销活动的较高观察力、领悟力和敏感度，具备较高的实践学习能力，同时培养学生 形成优秀营销人员所的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的 基础上形成一定的发散思维、逆向思维及创造性思维能力，终提高营销专业综合应用 技能。
　　本书建议学时为 54 课时（3 学分），其中授课 37 课时，技能训练 17 课时。 本书由肖涧松副教授（齐鲁医学院商学院）担任主编，李翠（江西服装学院）担任
　　副主编。具体编写分工为（按教材章节顺序）：肖涧松编写第 1、6、7、8、9 章 ；李翠 编写第 2、3、4 章 ；田黎莉（重庆青年职业技术学院）编写第 5 章 ；韩小燕（郑州财经 学院）编写第 10 章。全书由肖涧负责整体策划并统稿。
　　在本书编写过程中，参考了国内外大量的消费心理学教材和著作，借鉴了国内外营 销专家、学者大量的研究成果和案例，在此谨向各位表示诚挚的感谢。由于记述和 追溯的不方便，有些未载明出处，请各位作者和转述者及时和我们联系，以便改正，表 示谢意。
　　本书可作为高等院校经管类专业及相关专业的教学用书，也可作为理论研究者、市 场营销及商品经营管理等工作人员的培训教材和参考读物。

　　编　　者

目录
第 1 章 消费心理学导论 ............... 1
学习目标 ............................................... 1
导入案例 ............................................... 2
1.1  消费心理学概述 ............................. 3
1.2  消费心理学的研究对象和内容 ... 11
1.3  消费心理学的研究方法和意义 ... 16
知识与技能训练 ................................. 21
经典案例分析 ...................................... 22

第 2 章 消费者的心理活动过程... 25 学习目标 ............................................. 25 导入案例 ............................................. 26
2.1  消费者的认识过程 ....................... 28
2.2  消费者的情感过程 ....................... 45
2.3  消费者的意志过程 ....................... 49
知识与技能训练 ................................. 51
经典案例分析 ...................................... 52

第 3 章 消费者的个性心理特征... 56 学习目标 ............................................. 56 导入案例 ............................................. 57
3.1  个性概述 ....................................... 58
3.2  消费者的气质与购买行为 ........... 60
3.3  消费者的性格与购买行为 ........... 64
3.4  消费者的能力与购买行为 ........... 70
知识与技能训练 ................................. 76
经典案例分析 ...................................... 79
 
第 4 章 消费者购买过程的心理
活动 ............................... 82
学习目标 ............................................. 82
导入案例 ............................................. 83
4.1  消费者需求理论 ........................... 84
4.2  消费者购买决策 ........................... 98
4.3  消费者购买行为 ......................... 106
知识与技能训练 ............................... 112
经典案例分析 .................................... 113

第 5 章 消费者群体与消费
心理 ............................ 116
学习目标 ........................................... 116
导入案例 ........................................... 117
5.1  消费者群体概述 ......................... 119
5.2  不同消费者群体的消费心理 ..... 128
知识与技能训练 ............................... 148
经典案例分析 .................................... 150

第 6 章 商品名称、品牌、包装、 开发与消费心理 ........... 152
学习目标 ........................................... 152
导入案例 ........................................... 153
6.1  商品名称与消费心理 ................. 154
6.2  商品品牌与消费心理 ................. 158
6.3  商品包装与消费心理 ................. 169
6.4  商品开发与消费心理 ................. 175
知识与技能训练 .............................. 180
经典案例分析 .................................... 181

 
第 7 章 商品价格与消费心理 .... 183
学习目标 ........................................... 183
导入案例 ........................................... 184
7.1  商品价格概述 ............................. 186
7.2  消费者的价格心理 ..................... 190
7.3  商品定价的心理策略 ................. 195
7.4  商品调价的心理策略 ................. 204
知识与技能训练 ............................... 210
经典案例分析 .................................... 211

第 8 章 商业广告与消费心理 .... 214 学习目标 ........................................... 214 导入案例 ........................................... 215
8.1  商业广告概述 ............................. 216
8.2  广告设计与消费心理 ................. 224
8.3  广告媒体选择与广告心理效果
测定.............................................. 234
知识与技能训练 ............................... 238
经典案例分析 .................................... 239
 
第 9 章 营销沟通与消费心理 .... 242
学习目标 ........................................... 242
导入案例 ........................................... 243
9.1  营销沟通概述 ............................. 245
9.2  销售服务与消费心理 ................. 249
9.3  营销关系与消费心理 ................. 256
知识与技能训练 ............................... 263
经典案例分析 .................................... 264

第 10 章 营销环境与消费
心理 ........................... 268
学习目标 ........................................... 268
导入案例 ........................................... 269
10.1  店容店貌与消费心理 ............... 270
10.2  商店的内部设计与消费心理 ... 282
知识与技能训练 ............................... 289
经典案例分析 .................................... 290

参考文献 ................................... 293