【二手正版】 内容营销:图文、短视频与直播运营 阿里巴巴商学院 电子工业出版社 9787121366147

前言

“电商精英系列教程”自从 2011 年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。 2016 年，电子工业出版社推出丛书升级版本 ：“新电商精英系列教程”。这两套系列丛书，累计销售 100多万册，并且两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖。 2019 年，“新电商精英系列教程”升级版问世！

实践总是超前于理论的发展，系统地学习时必须要对来自实践的知识进行梳理与总结。阿里巴巴商学院发起此轮修订工作，召集多位活跃在电商一线的资深创业者、优秀卖家及电子商务领域的专家、学者共同参与编写。本丛书立足于“帮助打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的电商实操性人才”，吸取了旧版丛书的经验，对主流电子商务知识进行了更加细致、合理的规划设计，更符合新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》《跨境电商运营实务 ：跨境营销、物流与多平台实践》两本书，各书均配有 PPT 课件。

本轮修订体现了以下几个新的特点。

第一，知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，能为电商从业人员提供更系统化的基础知识。

第二，产教融合更加突出。丛书邀请在实操层面有丰富经验的电商企业家和创业者作为写作团队，同时邀请来自教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的专家、高等院校的一线教师参与到图书内容的创作与完善当中，既保证了图书内容的切实指导性和可操作性，也保证了图书内容的逻辑性和条理性。

第三，学习使用更加便利。编写团队在创作初期便充分考虑如何让升级版教材既适合市场零售读者阅读，又能够更广泛地应用到高等院校中。因此，本套丛书根据对高校学生培养的特点做了相关设计，如在大部分章节安排有练习题，每本书都配有 PPT 课件等。

《内容营销：国文、短视频与直播运营》是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分 5 章，前 言其中第 1 章由徐云编写，主要内容是内容营销的发展、类型分析和现实的应用；第 2 章由何秋鸣编写，主要内容是内容营销中最为火热的直播，帮助读者了解如何成为直播达人中的一员；第 3 章由樊永福编写，主要内容是目前淘宝权重非常高的短视频，从最实用的主图短视频入手，到如何利用短视频“种草”结束，助力读者成长为一个短视频高手；第 4 章由杨志远、徐云共同编写，主要内容是内容营销中应用最为广泛的图文营销，包括站内站外的营销手法，从淘宝首页各种流量入口到商基本后台的微淘，力求让读者成为一个图文营销的专家；第 5 章由徐云编写，主要内容是整合营销。此外，崔鹏也为本书做出了贡献。

内容营销是目前电子商务营销手段中，最新鲜热门有话题度，最可能创造以小博大的奇迹，参与门槛也较低的营销手段。它以内容产出为根本，引发用户关注，从而构筑庞大的粉丝体系，最终带动销售。本书从内容营销的分类开始讲起，对电子商务中最为常见有效的直播、短视频、图文营销有着系统而深入的梳理。通过本书的学习，读者可以快速、有效地提升内容运营这一块的工作技能，成为内容营销的达人或者是具备内容营销专业能力的电商运营者。

本书凝聚了诸多优秀电商商家的智慧与心血，编写工作得到了教育部高等学校电子商务类专业教学指导委会员的多位领导和专家的关心和支持，部分素材、数据参考了阿里巴巴商学院等机构及相关网站信息，在此一并表示感谢！

由于电商行业发展日新月异，编写组水平也有所限，书中难免有不当之处，敬请广大读者批评指正。

序

电子商务是一个充满魅力、不断演化扩张的新世界。随着消费者购买力的增强、社交媒体用户的激增、信息基础设施和技术的不断进步，过去 20 余年中国电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“电商经济体”不断扩展和深化的发展阶段，并取得了举世瞩目的成就。根据商务部的数据， 2018 年全国网上零售额突破 9 万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到 45.2%，直接或间接带动就业超过 4000 万人，毋庸置疑，电子商务已成为中国经济社会转型发展的重要行业。

以互联网技术为核心的电子商务是一个发展迅速、创新层出不穷的行业。新技术变革、新模式涌现、新市场创造带来了巨大的商业机会和无穷的想象空间。从技术的角度来看，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等技术的快速发展，为电子商务创造了丰富的应用场景 ；而新技术的应用催生营销模式不断创新，从而驱动新一轮电子商务产业创新。以创新 O2O、新零售为典型的新商业模式应运而生，数据驱动、网络协同、客户体验等成为电子商务 2.0 时代的核心要素，智能商业时代俨然已经开启。从区域的角度来看，各大电商争夺的“主战场”已悄然从一二线城市延伸到三四线城市，从国内市场逐渐向东南亚、非洲、中东等新兴电商市场转移，县域电商、跨境电商成为新的风口。诚然，这些新变化发生的同时，对覆盖全球经济的电商生态体系各类参与方也提出了更高的要求。

其中，最为突出的是电商人才如何支撑匹配行业发展的问题，这个问题已经成为各地发展电子商务的瓶颈。从需求端来看，电商行业发展相对落后地区的电商转型都面临着电子商务人才严重匮乏的窘境。在校电子商务专业的学生虽然掌握了一定的电子商务理论知识，但在实际操作和应用层面并无足够的解决问题的实际能力。而从业人员在实践当中积累的知识往往过于零散化和片段化，缺乏系统性和前瞻性，限制了其能力的进一步提升。从供给端来看，国内现有电商相关专业学生及电商从业者的学习内容难以与时俱进，以工业时代理念、模式、机制和体制培养人才的一整套传统的教育体系，也越来越不能适应新经济时代下对人才的巨大且崭新的知识要求。

阿里巴巴商学院对创新创业型电子商务人才培养的探索与实践从未停止，教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去的数年中更是开展了大量有意义的工作，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置、产教融合拓展等方面提出了诸多宝贵建议。本人作为教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的一员，参与和见证了国内电子商务人才培养的改革与创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应电子商务知识内容体系的先进性是一个非常艰巨的挑战。

多年来，阿里巴巴商学院为适应不断变化和升级的新经济时代需求，在创新型人才尤其是电子商务领域人才的教育、培训和教材建设方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万的高素质电子商务人才。此次聚焦了数十位国内著名的实践派专家，面向数字经济时代发生的新变化、新需求，升级了“新电商精英系列教程”，这是对电子商务人才培育实践工作的有益探索。同时，本丛书也是杭州市重点哲社基地“电子商务与网络经济研究中心”的专题成果，亦能从理论层面为促进电子商务行业发展发挥积极的作用。

章剑林

阿里巴巴商学院执行院长

教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任

2019 年 4 月于杭州

ali巴巴商学院是杭州师范大学与ali巴巴（中国）有限公司合作共建的一所校企合作学院，马云先生任董事长并出任首任院长。学院立志于改变传统的学历式教育为创业式教育，兴办一所以互联网商务见长的创业者学院。目前已搭建了电子商务专业群，设有电子商务、国际商务、网络营销、物流管理四个本科专业。在互联网大数据、电子商务服务、互联网经济与产业模式等研究方向上特色和优势明显，在国内有较大的影响力。建立了企业全程参与、创新创业教育全程贯通、与产业发展紧密结合的“ali巴巴模式”，走出了一条创新创业型互联网商务人才培养的新路子。

徐云（淘宝ID：一直是晴天），杭州赢效企业管理咨询有限公司资深导师。淘宝大学、万堂书院8年企业导师经历。甘亩仑品牌管理、七匹狼运营。擅长产品卖点挖掘，活动营销企划、推广及内容营销。

樊永福（花名：子陵），数据分析师，运营专家。从事电商运营7年，运营过女装、男装、大家电、厨房电器、住宅家居、日用百货等多个类目，负责过网红店、格力、长虹、九阳等优秀品牌的店铺。精通直通车和钻展，擅长数据分析、爆款打造、搜索优化。

何秋鸣（花名：一秋）ali巴巴官方合作 MC 闪机构泛银文化创始人、亿代安科技创始人；ali巴巴商学院毕业生、学生创业导师。操盘过二十多个类目的电商项目，擅长电商整店运营、内容营销。

杨志远，内容营销研习社创始人，淘宝2016年内容营销认证讲师。 8年天猫运营经验，历任天猫店运营、店长、项目经理、KA品牌内容营销主管和网红学院校长。曾为老板电器、惠普打印机、金龙鱼、先锋、艾美特、江小白、苏泊尔、爱普生、松下、凯度等品牌提供天猫内容营销内训服务，擅长内容营销和粉丝运营。

第1章　概述/1

1.1 内容营销概述

1.2 内容营销的定义和作用

1.2.1 内容营销的作用

1.2.2 内容营销的介质

问题思考

第2章　直播/9

2.1 了解直播

2.1.1 电商直播呈现出爆发趋势

2.1.2 直播营销打破传统互联网营销的壁垒

2.1.3 直播营销的出发点

2.2 设计直播环境

2.2.1 打造优质的直播间

2.2.2 优质的直播效果呈现

2.2.3 直播供应链基地

2.3 如何做好电商直播

2.3.1 适合直播的产品和类目

2.3.2 挑选合适的主播人才

2.3.3 商家与主播签订经纪合同

2.3.4 专业电商直播应有的技巧

2.3.5 更适合直播间的营销技巧

2.3.6 淘宝直播推广

2.3.7 直播应避免踩到的“雷区”

2.3.8 搭建主播背后的运营团队

2.4 玩转淘宝直播

2.4.1 淘宝直播平台简介

2.4.2 开启淘宝直播之路

2.4.3 精通淘宝直播的操作

2.5 淘宝商家与第三方进行直播合作

2.5.1 阿里V任务合作流程

2.5.2 与主播合作的技巧

2.6 抖音电商直播平台

问题思考

第3章　短视频/893章　

3.1 初始短视频

3.1.1 短视频的定义和优势

3.1.2 短视频的分类

3.1.3 短视频的应用

3.2 玩转主图短视频

3.2.1 主图短视频介绍

3.2.2 用家具案例教你拍好主图短视频

3.3 打造优质详情页短视频

3.3.1 详情页短视频的介绍

3.3.2 卫浴案例教你拍好详情页短视频

3.4 内容短视频“种草”

3.4.1 微淘短视频

3.4.2 哇哦视频

问题思考

第4章 图文营销/125

4.1 图文内容概述

4.1.1 淘内图文内容创作者——淘宝达人

4.1.2 图文内容趋势

4.2 淘宝头条

4.3 有好货

4.3.1 渠道简介

4.3.2 内容形式、流量情况、投放产品要求和投放建议

4.3.3 案例解析

4.4 必买清单

4.4.1 渠道简介

4.4.2 内容形式、投放商品要求以及投放建议

4.4.3 案例解析

4.5 每日好店

4.5.1 渠道简介

4.5.2 投放建议

4.5.3 案例解析

4.6 垂直导购

4.6.1 iFashion

4.6.2 美妆学院

4.6.3 家有萌娃

4.6.4 汇吃

4.6.5 极有家

4.6.6 酷玩星球

4.6.7 全球时尚

4.6.8 买遍全球

4.7 微淘——达人号

4.7.1 微淘创立时间、定位、位置频道、参与角色

4.7.2 微淘对于商家的价值

4.7.3 商家的内容规划

4.7.4 商家与达人合作的意义

4.7.5 商家通过阿里V任务与达人合作

4.7.6 商家转发达人内容增加流量

4.8 小红书

4.8.1 平台简介

4.8.2 运营模式及玩法分析

问题思考

第5章 整合营销/171

5.1 整合营销的概念和优势

5.2 内容营销中常见的整合营销方式

5.2.1 图文+直播

5.2.2 微淘+达人

5.2.3 视频+图文

5.2.4 站内+站外（流量的扩大）

问题思考/177

“电商精英系列教程”自从2011年问世以来，随着电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。 2016年，电子工业出版

社推出丛书升级版本：“新电商精英系列教程”。这两套丛书累计销售100多万册，并且两次荣获电子工业出版社佳品牌奖。

2019年，“新电商精英系列教程”升级版问世！本套书均配有PPT课件，由ali巴巴商学院召集多位优秀电商讲师和电商领域的专家学者编写，吸取了旧版丛书的经验，对于主流电子商务知识进行了更加细致、合理的规划设计，更符合新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》两本书。

《内容营销：图文、短视频与直播运营》内容涵盖内容营销应用，电商直播运营，短视频运营，图文营销。后一章还讲解了整合营销，讲解如何将以上几种内容营销手段合理化结合应用。本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。