【全新】 全域营销(付费增长与流量变现实战讲义) 聂风 电子工业出版社 9787121404948
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作者聂风
出版社电子工业出版社
ISBN9787121404948
出版时间2020-09
装帧平装
开本16开
定价69元
货号10968120
上书时间2024-12-21
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商品详情
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作者简介
聂风，本名王昕玥。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销音频课《阿里老兵增长思维课》作者， 阿里巴巴淘宝网早期营销人，前PPTV、去哪儿网首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音“聂风有话说”号主。
目录
目 录
第1部分 用户变现时代 1
第1章 从生存到盈利 2
1.1 如何正确开启用户付费 2
1.1.1 免费还是收费 3
1.1.2 丰巢的收费之难 4
1.1.3 To B还是To C 4
1.2 直播“救火”、数字化“救命” 6
1.2.1 什么是数字化 6
1.2.2 数字化技术应用 8
1.2.3 数字化赋能供应链 9
1.2.4 菜鸟、京东、顺丰 10
1.3 打破用户营销壁垒 12
1.3.1 用户营销新趋势 12
1.3.2 线下实体商家如何突围 13
1.3.3 传统电商如何突围 14
1.3.4 直播电商如何突围 14
1.3.5 私域电商如何突围 15
第2章 线上连接线下 17
2.1 新零售打破线下收益天花板 17
2.1.1 慕思床垫的直播逆袭 18
2.1.2 打通线上与线下用户场景 20
2.1.3 盒马鲜生的新零售 21
2.1.4 线下往线上导流 22
2.1.5 前店后仓模式 24
2.1.6 30分钟送到家 26
2.2 借助私域流量打通街区消费场景 28
2.2.1 成都秀丽东方幸福场街市 28
2.2.2 社区菜场――钱大妈 30
2.2.3 低成本的私域流量 32
第2部分 跨越用户变现增长 35
第3章 用户变现运营体系 36
3.1 从抓对用户刚需开始 36
3.1.1 用户伪刚需 37
3.1.2 用户刚需 38
3.1.3 直播+电商 39
3.1.4 直播电商的三种运营方式 40
3.2 哪些数据指标是你的增长目标 42
3.2.1 用户交易行为的增长目标 43
3.2.2 抖音IP矩阵 44
3.2.3 抖音数据算法 45
3.2.4 DOU+投放 46
3.2.5 加盟激励政策 46
3.2.6 星巴克与瑞幸咖啡 48
3.2.7 五个用户变现增长策略 49
3.3 从免费到复购的用户分层运营 50
3.3.1 用户行为标签 51
3.3.2 首单与复购 52
3.3.3 内容、IP与“人设” 53
3.3.4 免费、返利、分销与折扣 55
3.4 流失用户是等待挖掘的金矿 57
3.4.1 完整的用户分层体系 57
3.4.2 三步法唤醒静默用户、召回流失用户 59
3.4.3 用户生命周期 61
3.4.4 不同阶段的用户变现策略 62
第4章 公域流量变现 64
4.1 社交裂变让你新客爆棚 64
4.1.1 用户营销与用户运营 65
4.1.2 种子用户 66
4.1.3 分销返利 67
4.1.4 会员分享赚佣金 68
4.1.5 免费产品做抓手 69
4.2 让用户变身“买单狂+分享狂” 71
4.2.1 超级用户 72
4.2.2 分享的心理学 72
4.2.3 用户自主裂变传播网 73
4.2.4 拼团裂变 75
4.3 五步营销法玩转流量变现 76
4.3.1 线性思维 76
4.3.2 系统思维 77
4.3.3 五步营销法 78
第5章 私域流量变现 83
5.1 从“人找货”到“货找人”的销售变革 83
5.1.1 什么是私域流量 83
5.1.2 私域的用户路径 85
5.1.3 会员积分激励体系 86
5.1.4 自带社交互动属性的产品设计 89
5.1.5 产品定位与定价 91
5.1.6 用户路径与用户营销体系 93
5.1.7 私域流量爆发的原因 94
5.2 “低门槛体验”是引流产品的关键抓手 95
5.2.1 结合刚需定目标 96
5.2.2 设计用户使用场景 96
5.2.3 设计引流产品抓手 98
5.3 “直播+私域”引爆带货效率 102
5.3.1 社群直播 102
5.3.2 四个直播小技巧 104
5.3.3 直播+私域 104
5.3.4 短视频+直播+私域 105
5.3.5 四条用户变现路径 107
5.3.6 打通公域与私域的流量业务执行路径 108
5.3.7 微信个人号运营的业务路径 109
5.3.8 公域+私域的用户变现增长体系 110
5.4 私域流量变现五步营销法 111
5.4.1 第一步：量化目标 112
5.4.2 第二步：制订业务执行计划 113
5.4.3 第三步：设计用户变现路径 114
5.4.4 第四步：业务计划的进一步拆分与落地 115
5.4.5 第五步：业务的落地与执行 117
5.5 用数据说话 121
5.5.1 认知与差异 121
5.5.2 数据分析目标 122
5.5.3 提取与处理 124
5.5.4 实时数据与全时数据 125
5.5.5 产品数据 126
5.5.6 定性分析与定量分析 126
第3部分 进击的品牌 129
第6章 行为造就品牌习惯 130
6.1 品牌正在让你上瘾 130
6.1.1 上瘾机制 131
6.1.2 品牌习惯 132
6.1.3 刚需产品 133
6.1.4 产品路径 135
6.1.5 用户激励体系 135
6.1.6 高频产品 136
6.2 会传染的情绪影响力 138
6.2.1 情绪的传染 139
6.2.2 用户传播网 140
6.2.3 三度影响力 141
6.2.4 蹭热点与打造热点 142
6.2.5 品牌“人设”+剧情 144
6.2.6 正能量内容 144
6.2.7 “标题党” 145
6.2.8 好内容激发情绪影响力 146
6.3 稀缺的用户注意力 147
6.3.1 注意力=时间 147
6.3.2 信息过滤机制 148
6.3.3 注意力减负 149
6.3.4 高频内容载体 150
6.3.5 激发情绪共鸣 151
6.3.6 意见领袖 153
第7章 持续打造品牌爆款 155
7.1 裂变是过程，爆款是结果 155
7.1.1 社交媒体互动 155
7.1.2 做大众化产品 158
7.1.3 借势热点IP 160
7.1.4 爆款“神曲”赋能 161
7.1.5 话题打卡带曝光 162
7.1.6 品牌IP植入 163
7.2 规模化复制品牌爆款 163
7.2.1 降低用户门槛 164
7.2.2 让产品具有传播度 165
7.2.3 边际效应降成本 166
7.2.4 关联效应带新增 167
第8章 铸造品牌长久价值 169
8.1 品牌文化造就价值认同感 169
8.1.1 国货品牌≠廉价、低端 170
8.1.2 品牌文化价值观 170
8.1.3 品牌价值载体 171
8.1.4 价值传递 173
8.2 洞察消费者行为，把握品牌增长趋势 175
8.2.1 消费者行为金字塔模型 176
8.2.2 生理需求驱动 177
8.2.3 情绪驱动 177
8.2.4 注意力驱动 178
8.2.5 价值感驱动 179
8.2.6 全球品牌增长趋势 179
内容摘要
章 从生存到盈利 在互联网数字化时代，企业面临的优选变化是从“产品导向”转向“用户导向”。以前用户没有太多选择，企业生产什么，用户就买什么。在互联网发展初期，这么做没问题，每年都有数以亿计的互联网新用户诞生，很多企业不愁没有新用户。2019年5月，腾讯在2019年季度财报中提到微信月度活跃账户数突破11亿，似乎可以宣告中国“全员在线”了。此后，互联网流量红利逐渐消失，互联网进入存量用户竞争时代。这意味着单纯的用户数量增长没用了，实现用户付费的增长才有用，谁能实现用户变现，谁就能获得“增长”。 1.1 正确开启用户付费 2020年的“五一”刚过，“丰巢收费”话题引发了大众的热议。俗话说得好，“天下没有免费的午餐”，做生意总要赚钱。然而，丰巢快递柜超时收费的举措遭到了用户的反对、社区的阻挠和快递员的抱怨。中国互联网商业目前，不缺用户抗议收费的戏码，但丰巢引起这么大规模抗议也算得上少见了。 1.1.1 免费还是收费 免费还是收费？本质上耍思考的是：企业服务的很终用户是谁？明确企业服务的很终用户，才能清晰定位企业的盈利变现目标。 阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动，无一不是免费主义的拥趸，滴滴、美团的市场策略也离不开对用户的直接补贴。电商巨头阿里巴巴在淘宝上探索收费模式时，走过的路也异常曲折。2006年，淘宝新推出的“招财进宝”收费服务遭到众多淘宝卖家的反对，当时的淘宝高管在杭州市文三路的华星科技大厦的办公室中潸然泪下，很终放弃了这个项目，宣布淘宝继续免费。2007年，淘宝直通车上线，日的流水（营业额）就突破了700万元大关。可以看出，在经历“招财进宝”项目的夭折后，直至2007年下半年，淘宝才正式踏上用户变现之路。 在外界看来，淘宝成功地在接近免费的基础上实现了用户变现的启动。但以笔者作为当时亲历者的内部视角来看，这一跨越本质上是淘宝进一步明确了变现的目标对象——淘宝卖家。 从2003年至2006年上半年，淘宝的核心服务对象是卖家，业务增长目标是增加卖家数，并由此带动卖家把线下用户带入线上，很终实现用户注册数量的整体提高。这一时期，淘宝内部的核心KPI（关键绩效指标）考核的是“用户注册量”。在这一阶段，淘宝推行的不收开店费、服务费、交易费的免费策略和eBay的收费模式形成鲜明对比，并成功地把众多eBay卖家圈进了淘宝平台。进入2006年中期，淘宝从内部开始进行商业化变现的转型，整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”。这一转变意味着，淘宝的核心服务对象从卖家端转移到买家端，想通过买家数量的急速增长，提高平台整体的购买力，进而吸引更多的优质卖家和商品品类人驻。“招财进宝”项目就是在这一背景之下启动的，尽管该项目后来被喊停，但淘宝对用户变现的探索并未停止，直至针对卖家的淘宝直通车上线。 1.1.2 丰巢的收费之难 丰巢显然也是采取了“先免费、后收费”的策略，通过“免费”进行市场教育，培养用户习惯，再试图以付费会员的模式实现用户变现、获得盈利和增长。然而，同样是从免费到收费，面对已经具有付费习惯的用户群体，丰巢快递柜的用户变现之路为什么会遭遇用户的集体抗议？对于大多数用户而言，每个月5元的会员费不过是两罐饮料的钱，有必要群情激愤吗？ 从商业的角度看，丰巢推行收费新政策，开拓用户变现的新途径，并没有什么错。笔者认为，问题的根源出在丰巢对很终服务的目标用户没有清晰定位，是快递小哥？还是普通用户？企业很终服务的目标用户决定着用户变现路径的走向。 快递柜是整个物流体系的组成部分，其目标是更好地把快递包裹送达收件人，并提高“很后100米”的物流效率。对于快递员来说，向丰巢支付费用成本，收获的是时间效率上的提高，原本需要花上大半天时间逐一上门投递的包裹，只需要十几分钟就能一一入柜。送货效率提高，带给快递员的是业绩的提升与收入的增长。因此，从这个角度来说，丰巢的服务对象是快递员。在这种模式下，收件人越早从快递柜中取出包裹，快递柜的周转率越高，丰巢从快递员赚取到的寄存费也就越多。可现实的情况并非如此，由于加班、出差等各种原因，再加上快递员与收件人缺少事先沟通、没有顾及收件人的派件时段需求等，收件人超时取件的情况时有发生，丰巢快递柜的周转率并未达到理想的目标。本来，丰巢推行“快递存放12小时以上每12小时收取0.5元保管费”，不仅能提高快递柜的包裹周转率，还开启了用户变现模式的新探索——从快递员付费到用户付费，但由于目标用户选择上的偏差，很终并没有尽如人意。 P2-4
主编推荐
"√ 四个打通：公域与私域流量，线上与线下消费场景，前端渠道与后端供应链，用户价值与品牌价值。 √ 三个增长：企业经营效率增长，变现盈利增长，品牌价值增长。 √ 为新媒体|新渠道|新制造|新生代消费群体量身打造的新知识库|新营销法。 √ 几十家准独角兽公司创始人、运营达人、电商专家、企业高管与混沌大学联名力荐。"
精彩内容
在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。
媒体评论
√ 四个打通：公域与私域流量，线上与线下消费场景，前端渠道与后端供应链，用户价值与品牌价值。
√ 三个增长：企业经营效率增长，变现盈利增长，品牌价值增长。
√ 为新媒体|新渠道|新制造|新生代消费群体量身打造的新知识库|新营销法。
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在获得用户流量增长之后，如何实现用户变现增长，这是企业需要面对的问题。我在10年前就认识了聂风，那时的他已经拥有很丰富的用户流量变现营销实战经验，操盘过不少优秀项目。这是一本难得的既有系统、全面的全域营销理论，又颇具实操性的用户流量变现手册。要想持续获得用户流量池的变现增长，这本书值得一看。
——杨飞，《流量池》作者
新媒体+新渠道+新制造+新生代消费群体，一夜之间似乎世界全都变了。身处这个新时代，我们该怎么做营销？这本书会带给我们很多新的启发。
—— 子柳，《淘宝技术这十年》作者
聂风是我在淘宝网工作时同一个部门的同事，当时的他颇为不羁。当淘宝网尚在经历PC的辉煌时代时，聂风已经到去哪儿网拥抱移动互联网的第一波浪潮了。之后的日子，从偶尔的谈唠中，知道他在各个领域都有实践。相反，我和很多“老人”都在各自的领域中埋头苦干，玩不来短视频，弄不好直播，甚至不知私域流量为何物。当聂风把书稿拿给我看的时候，我才恍悟，“世间已千年”。我相信，这些年来的不断尝试、总结，能够让他积累的知识帮到很多人，帮助大家全面了解这个领域的过去、现在和将来。
——胖胡斐，卖好车CEO，淘宝网早期营销人，《玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代》作者
增长是重要的事，也是知易行难的事。德鲁克曾说企业的基本职能只有两个——营销和创新。在移动互联网时代，增长能让营销回归经营本身。聂风的这本书兼具理论高度和实战经验，是增长黑客爱好者不应错过的一本书。
——曾斌，每日优鲜联合创始人兼总裁
我在抖音上有超过1000万名粉丝，也是快手财经领域的头部作者。很多人向我讨教取得这些成绩的方法。说实话，我分享的都是浅层次的“术”。如果你想获取“增长”的底层逻辑，请翻开这本书，聂风对你毫无保留。
——崔磊，自媒体“创业找崔磊”创始人
聂风有多个知名互联网平台的从业背景，他的新作以用户增长变现为主题，让不同阶段的从业者都能从中找到适合自己的方法论，并在实操层面上落地。全书以平台视角纵观营销全域，通过打通用户与品牌，赋能线上与线下、前端与后端、公域与私域，最终实现经营效率、利润与品牌价值的增长。作为全域营销这个新概念的“稀缺”资料，本书值得一读。
——李梓嘉，POLYVOLY科技CEO，三谷、Rever等品牌创始人
商业世界竞争残酷，经历了互联网+、大数据、AI等风口后，互联网用户总量的增长已经放缓，互联网巨头把持着各种流量。如何从中撕开一条属于你的突破口？经历过阿里巴巴、去哪儿网、PPTV等企业发展历程的聂风，带来满满干货。适合的才是最好的！
——邴弘，新教育创业者，去哪儿网创始团队成员
聂风是一个一直坚持自己执念的人，他经历过互联网大潮的洗礼，站在成功公司的肩膀上瞭望过，也经受过艰辛创业的历练，深谙网络营销的真谛。这次写书，据我了解，他构思、编撰长达数年。这本书集战略策略、实战技巧、运营法则于一体，是一本网络营销方面的教科书级别的佳作。
——于光东，沸点资本创始合伙人
20年前问怎么做好线上业务，10年前问怎么把东西从线上卖到线下，5年前问线下服务怎么打通线上，现在问怎么服务会员……现代的企业经营者在面对纷繁复杂的互联网业态时，眼花缭乱，无从下手，光是“我们要做直播吗”这个问题就难倒一批企业主。幸好，我们有聂风同学这样一位历经过互联网变迁的先驱者、实践者、总结者，为我们梳理了其中的脉络。阅读此书将节省你很多摸索时间。
——黄绍麟，网易云音乐付费会员业务部负责人、爱奇艺付费业务研究院前负责人
从淘宝网、去哪儿网、PPTV到连续创业者，聂风在不断跨行业发展的同时，通过15年的一线实战经验积累、2年的思考沉淀，总结出企业增长的底层逻辑。他在打磨此书的过程中，不仅通过项目进行实操验证，也在混沌大学不断地输出与获取反馈，最终成就了这本书。这本书包含众多案例与实战模型，能够为你打下坚实的全域营销实战基础。要掌握系统的增长变现思维，这本书值得一看。
——贾光，兔狗科技创始人/董事长/CEO、混沌大学杭州分社社长
中国改革开放40多年来，人们从没的吃到有的吃，从吃得饱到吃得好，到今天吃我想吃、买我想买，这也是典型的从企业品牌时代到用户品牌时代的发展进程。在这个进程中，很多新元素都在特定的历史时期贡献了价值，也因此成全了一些“时代的企业”。此书从需求侧到供给侧，从营销到传播，从被教育到认知，从线上到线下，站在客观的角度论证，值得阅读。
——叶明，想想我再告诉你（深圳）品牌管理咨询有限公司创始人、江小白首席顾问
疫情新常态、行业新变革、全媒体传播新格局……2020年有太多的变化让人无奈，太多的挫折让人懈怠，太多的焦虑让人迷惑。哪条赛道更有希望？什么方法论才算“大招”？从“流量为王”到“价值变现”，还有什么机会？互联网老兵、资深媒体人、连续创业者聂风，成长于阿里巴巴，经历了在去哪儿网、PPTV的闯荡，实现了创业的小目标，“闭关”两年，凭借沉淀和研究，出此“变现宝典”，从公域、私域、品牌三个视角，探寻了用户变现增长的密码，揭示了商业的底层逻辑、互联网的洞见和增长方法论。对于传统媒体拥抱互联网、全媒体转型和进阶发展，本书颇具借鉴意义，值得一读。
——王晓雄，苏州广播电视总台副台长
用户流量变现，是企业实现持续盈利需要具备的核心能力之一。企业既要具备新用户的获取能力，也要具备实现用户付费转化的能力。除引导用户进行付费外，企业还要具备促成用户复购的能力。用户复购是企业提高利润率的关键因素之一。以上综合在一起，就是企业的用户变现运营体系。
——诸葛彬，厚达资本创始人
商业世界风云变幻、风险莫测，对于企业来说，最重要的事就是活下去，一直活下去。业务的增长对于企业来说尤为重要。如何找到企业增长的密码？如何让流量可以变成企业的收入？……这些问题的答案可以在聂风的这本书中找到。
——叶程坤，荷马金融CEO
认识聂风很多年，印象中他一直是互联网甲方（广告主）中的营销实操派代表。被他邀请为新书写推荐语，这才通过阅读书稿感受到他在互联网营销、运营、企业经营和战略等方方面面的深入洞见和理论功底。互联网从业者阅读“增长黑客”相关图书会在用户增长手段方面有所收获，而这本书则超越用户增长范畴，覆盖了全域（公域+私域）、新零售（线上+线下）、经营增长（流量+变现）、品效（品牌+效果）多个数字化生存和发展领域的核心课题，堪称数字世界的经营指南。
——柯细兴（亿玛地皮），亿玛在线首席创始人、总裁
带着增长思维去看待工作中的一切，是每个互联网人的必修课。本书从“用户”和“企业”两个角度出发，有理论、有干货，在把道理讲透了的同时，也具备很强的实操性。增长不能一蹴而就，需要反复学习、不断实践，每个人都终将摸索出合适的增长路径，阿里巴巴老兵聂风和他的这本新书，会指引你前行。
——韩哲，日本川House创始人、穷游网前COO
无论是To C还是To B，就企业管理而言，互联网的精髓就是快速、全面和准确的信息交互。企业可以先提高经营效率，随之而来的是变现、盈利的增量，这些最终决定了品牌价值的提升。本书有理论、有实战，是聂风多年来经验的总结，值得阅读！
——倪良（镇恶），颜铺科技创始人
如果有人问我有没有一本书能够指导创业和讲解如何避免掉“坑”里，那么我会建议他阅读这本书。这本书从数字化背景出发，围绕用户增长变现，通过打通多个关键点，指导企业实现商业价值的增长。这本书看似在分享实用技巧，实则在洞悉商业的本质，是一本难得的商业实战手册。
——陆勇毅，北京先声智能创始人
增长变现是每个企业不可或缺的一环。这本书将带你深入了解和掌握增长变现的超多技巧，让创业的路更畅通。
——王欣，一览科技联合创始人
“增长”的概念越来越火，国内商界对“增长”的理解也越来越丰富和完整。聂风兄的研究已经突破了“增长黑客”的边界，在“大增长”领域做出了新的贡献。我认为，企业内从高层到基层都能从这本书中得到有益的滋养。
——李云龙，增长研习社发起人、混沌大学增长学院负责人
多年的互联网多板块实操经验、在北大兼职教书的经历，决定了聂风这本书的内容高度和实用性。关于市场增长和流量变现的话题，我们能看到的内容大多为碎片化的观点陈述，少有书或文章能够真正对此进行系统化呈现。这本书也算填补了这方面的空白。
——叶峰博士，公司治理与战略管理专家、108度公益基金会理事长
创业赚的是辛苦钱，不要总想着通过补贴带来更多客源，那只是噱头，认真思考如何提升服务、解决痛点才是关键。回归常识和理智是一件重要的事情，会
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