市场营销学：现代的观点（第二版）

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再版前言 市场营销即交道营销

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营销之道即交换之道，简称交道。商道、政道、艺道、学道及人道等皆为交道，皆要营销。

学习市场营销学终的目的是帮助组织或个人解决交换问题。解决问题就要认识到问题都具有两面性，即问题的特殊性（个性）和普遍性（共性）。特殊性指的是具体的现象、万象、表象，普遍性指的是抽象、本质和根源。具体问题具体分析说的是解决问题要把握特殊性，而透过现象看本质说的是解决问题要把握普遍性。只把握特殊性，只有经验，头痛医头脚痛医脚，不把握普遍性，看不到事物的本质，终还是解决不了问题。市场营销作为交换哲学，就是首先要总结问题的普遍性、本质性及规律性，再结合问题的特殊性，具体问题具体分析，终让问题得到根本性的解决。日本企业家稻盛和夫说：“在一切事物的深处，都隐藏着普遍的真理”，“成功的经营者，首先要善于探究事物的本质，所谓哲学家就是指具有深刻思想，善于探索事物本质的人”。形有不同，质无差异，把普遍性真理和特殊性现象结合在一起，才可以真正解决了问题，绝不能用治标不治本的方法去解决问题。

本书第二版在原有内容的基础上，进一步丰富和补充了互联网时代营销在理念和实务中出现的新变化，主要包括了以互联网为新特征的各种营销新内容及新媒体营销等。第二版对各个章节的内容及案例都进行了与时俱进的调整，使得本书更体现出系统性、实用性和现代性。

在第二版的写作过程中，朱焱编写了第11章、第12章；叶兆编写了第16章、第18章；陆继编写了第4章、第6章；林烨编写了第15章、第17章。全书后由钟旭东进行统纂定稿。

本书在修订出版过程中再次得到了格致出版社，特别是责任编辑王萌的大力支持和帮助，如果没有王编辑等人对我的信任和指导，就不会有本书的顺利出版，在此向王编辑及其他默默帮助过本书出版的人们表示我诚挚的谢意。在此也要向提供过资料帮助、理念启发的所有中外专家、学者、同事及众多互联网站、网络作者等表示诚挚的谢意。

由于作者水平所限，错误之处在所难免，真诚地期望所有看到此书的专家、学者、读者等给予中肯的批评和指正。

作者在第二版里，对版提出的营销12个基本结论有了更进一步的认识，在此基础上再总结形成了市场营销20个结论性的关键词，希望是对市场营销本质进一步的感悟和提炼，供学习市场营销的人们参考。

钟旭东

2018年9月于苏州大学

钟旭东

副教授，MBA导师，现供职于苏州大学东吴商学院。主要从事市场营销学、消费者行为学、推销学等课程的教学与研究。出版著作5本，发表论文30余篇。为数百家企业做过培训、咨询与策划工作，理论知识和实践经验丰富。

再版前言

篇 认识营销价值

第1章 市场营销导论

 1.1 市场营销实质

 1.2 市场营销道德

 1.3 市场营销管理

第2章 以市场为中心：洞察市场

 2.1 市场营销环境

 2.2 市场微观环境

 2.3 市场宏观环境

 2.4 管理营销信息

第3章 以市场为中心：洞察买者

 3.1 消费者购买行为

 3.2 组织者购买行为

第4章 创造顾客价值

 4.1 创造顾客价值

 4.2 培养顾客关系

第二篇 选择营销价值

第5章 企业战略选择

 5.1 确定使命陈述

 5.2 市场环境分析

 5.3 确定经营业务

 5.4 确定商业模式

第6章 竞争战略选择

 6.1 创造竞争优势

 6.2 竞争地位战略

第7章 目标战略选择

 7.1 市场细分化

 7.2 市场目标化

第8章 定位战略选择

 8.1 定位内涵

 8.2 定位战略

第9章 品牌战略选择

 9.1 创建品牌资产

 9.2 品牌化战略

 9.3 打造强势品牌

第三篇 配置营销价值

第10章 产品策略

 10.1 产品整体策略

 10.2 服务营销策略

 10.3 产品组合策略

 10.4 产品生命周期

 10.5 新产品开发

第11章 定价策略

 11.1 价格因素

 11.2 定价方法

 11.3 定价策略

第12章 渠道策略

 12.1 渠道概述

 12.2 渠道策略

 12.3 渠道成员

第13章 物流策略

 13.1 物流概述

 13.2 物流策略

第四篇 传播营销价值 

第14章 人员销售

 14.1 人员销售概述

 14.2 人员销售策略

第15章 广告传播

 15.1 广告传播概述

 15.2 广告策略实施

第16章 销售促进

 16.1 销售促进概述

 16.2 销售促进策略

第17章 直复营销

 17.1 直复营销概述

 17.2 直复营销策略

 17.3 新媒体营销

第18章 公共关系

 18.1 公共关系概述

 18.2 公共关系策略

延伸阅读

延伸阅读一：非营利组织营销

 EXI.1 非营利组织概述

 EXI.2 非营利组织营销

延伸阅读二：个人营销

 EXII.1 个人营销概述

 EXII.2 个人营销哲学

附录一：市场营销思维导图

附录二：营销的20个关键词

参考文献

钟旭东

副教授，MBA导师，现供职于苏州大学东吴商学院。主要从事市场营销学、消费者行为学、推销学等课程的教学与研究。出版著作5本，发表论文30余篇。为数百家企业做过培训、咨询与策划工作，理论知识和实践经验丰富。

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延伸阅读二：个人营销

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★★开篇案例   人生的三路向

梁漱溟先生是中国著名的思想家、哲学家、教育家、国学大师，主要研究人生问题和社会问题，是现代新儒家的代表人物之一，有“中国后一位儒家”之称。

梁漱溟的一生充满了传奇色彩：6岁启蒙读书，只有中学毕业文凭，却被蔡元培请到全国学府北京大学教印度哲学；在城市出生成长，然而长期从事乡村建设；一生致力于研究儒家学说和中国传统文化，是著名的新儒家学者，可是却念念不忘佛家生活……一生不断追求的两个问题：一是人生问题，即人为什么活着；二是中国问题，即中国向何处去。梁漱溟自称“是一个有思想，又且本着他的思想而行动的人。”他以“三军可夺帅，匹夫不可夺志也”及“为往圣继绝学，为万世开太平”的傲骨和追求成为受人尊敬的一代宗师。

梁漱溟在其《三种人生态度》一文中，对个人的人生态度做了精辟的分析。他说，人生有三种态度：种可以用“逐求”来表示，指人在现实生活中逐求不已，如饮食、名誉、声、色、货、利等，一面受趣味引诱，一面受问题刺激，颠倒迷离于苦乐中与其他生物亦无所异。此乃逐求物质享受，这种人生态度为人对物的问题；第二种可以用“厌离”来表示，为许多宗教之所由生，其中通透者是佛家。此种人生态度人人皆有，只是深浅不同而已，解决的人对于自己本身的问题；第三种可以用“郑重”来表示，是教人自觉地尽力量去生活，在世间郑重的生活，这条路发挥到家的就是中国的儒家。此种人生态度为人对人的问题。逐求是世俗的路，郑重是道德的路，而厌离则为宗教的路。此三者排列而为比较，当以逐求态度为较浅；以郑重与厌离二种态度相比较，则郑重较难；想从逐求态度进步转变到郑重态度有可能，但很不容易。普通都是由逐求态度折到厌离态度，从厌离态度再转入郑重态度。而真的郑重生活，总是在经过厌离之后。

资料来源：根据梁漱溟所著《人生的三路向》整理而成。

人都因交换而来，又为交换而去，个人的一生就是要实现交换的一生。既需要实现营利性交换，也要实现非营利性交换，个人营销的真正成功是首先要实现非营利性交换，再实现营利性交换，两者可以兼得，但以实现非营利性交换为根本。

★★EXII.1个人营销概述

交换无处不在，所以营销也就无处不在，做营销就是做交换。本部分的内容是将市场营销基本原理应用到个人营销领域的尝试。

★EXII.1.1 个人营销内涵

在这个交换的世界里，个人要想实现各种交换，就需要有个人营销的理念，个人营销理念包括有现实理念、经营理念和沟通理念。其基本逻辑是：懂现实才可能做好经营，懂经营才可能做好沟通和个人交换管理。

1.概念

个人营销则是指个人为满足对方组织或个人需要而采取的综合性经营沟通活动，其目的就是要达成一种或多种交换，并努力促成对方满意和忠诚。简单的说，个人营销就是通过满足对方的利益来获取自己的利益。

2.目的

人生的目的就是要去实现自己期待的交换。期待能赚钱、获得财富，期望能被认可、接受、尊敬、拥护、喜欢，期望得到健康、美丽、幸福，期望得到亲情、友情和爱情等。期待的实现就是交换的成功。这些期待可以基本归为两类：一类是营利性交换，主要是为了钱和物等，即达成交易；另一类是非营利性交换，主要是为了情等，即达成交情。

达成交情包括了获得认可和喜爱等。交情中有深交和浅交之分，浅交的基本特征是认可，深交的基本特征是喜爱。成熟的个人营销理念是先去实现交情，进而才可能实现交易。即使先达成交易，也要随后达成交情。交情和交易也是可以兼得的。一心想着实现交易的人反而达不成交易，因为为人太功利，欲速不达。

亚当·斯密在其《道德情操论》里说：“我们在这个世界上辛苦劳作，来回奔波是为了什么？所有这些贪婪和欲望，所有这些对财富、权力和名声的追求，其目的到底何在呢？归根结底，是为了得到他人的爱和认同。”这就是说，归根结底是为了实现非营利性交换。

成功就是实现了某个或某些期待。现在社会一般这样认为，成老板了或当官了或成名了或有了很多钱才叫成功，但这些实现只是成功的一面表现。幸福的成功是得到了爱情、亲情、友情，是得到了别人的尊敬、喜欢、认可、感谢等，这些成功可以与钱、权、名等有关系，也可以没有任何关系。

3.特点

（1）个人营销的个性。个人营销因为主体是一个人，所以带有每个人不同的个性。个人的价值观及爱好、脾气等直接影响着每个人不同的交换理念。有人可能势利心很重，其交换就肯定注重营利性交换，甚至把所有的交换都看成是交易，都是金钱关系；而有人可能道德心很强，其交换就更注重非营利性交换，淡泊名利，交换中善待别人，真诚无价。

（2）个人营销的链性。成功的交换往往不是靠单打独斗来实现的，而需要不少另外组织和人的帮助、推荐。个人身处在什么链（网、圈、群、帮、脉）中，就已经预示了个人可能实现或不能实现哪些交换了。一荣俱荣，一毁俱毁，我不是一个人在战斗。

个人交换的对方可以是组织，也可以是个人。个人想去和组织交换，就应该知道组织也是由个人构成的，所以与组织打交道的过程也就是在和个人打交道，事在人为；个人想和其他个人交换，也应该知道和其他个人打交道的过程会受到其个人身处组织和他人的影响，要交换的对方其实也不是一个人在战斗。交换双方都有组织的影响，都有其他个人的影响。

人一生如果能得到两情相悦的人生之恋是一幸事，这是情感的满足，是能摆脱孤独的满足，可惜许多人一生并没有得到。人一生如果能得到现实可靠的人生之链也是一幸事，这是理智的满足。人生之恋可以交换人生之链，反之亦然。两者兼有，幸福欢喜；两者居一，若有所失；两者皆无，孤苦伶仃。

（3）个人营销的弹性。个人营销的弹性是指个人营销成功与否是被个人的实力决定的。个人的个性优秀，“链性”牢固，那就往往处在“我牛”的地位上。如果“我牛”，我就会在交换中占主动，往往是对方主动来找我；而如果“我熊”，情况就会恰恰相反。

我牛可以分为真牛和假牛。真牛可以分为“垄断牛”（垄断了权力或资源）和“非垄断牛”（名气、技术、才华、财力、长相等）；假牛可以分为吹牛和“疯牛”。这个社会有不少牛的组织和人，要么是吹牛的，对方因为无知而受到了蒙骗；要么是“疯牛”，自己孤芳自赏、自以为是、强词夺理却无人喝彩。

4.价值

个人营销的成功关键来自于自己选择和创造的价值是否被对方认可和接受。价值即有用，所谓无用其实也是对某个或某些对象的有用，而有用与否是被对方决定的。价值是个人营销的核心概念，没有价值就没有交换。

自以为是、孤芳自赏、以自我为中心的许多自认为的价值其实是没有价值的，价值具有社会性、对方性等特点，价值终决定了个人的价格及收入。

颜值、慧值、链值构成了个人价值的主体。颜值是指外在的形象及打扮如何，慧值是指个人的情商及智商，重点是情商状况如何，链值是指个人的人际关系及家庭、地域、学历、所在的组织等状况如何。颜值、慧值、链值都可以相互交换，其中慧值才是个人价值的核心。

★EXII.1.2 个人营销管理

个人营销需要靠管理去实现，人人都是管理者，可能管理别人，但一定管理自己，人的一生其实就是自我管理的一生。个人营销管理的实质就是对人的需求管理。

1.管理智慧

如何认识、理解和实现交换是一种思维方式体现，也是一种哲学思想。思维方式其核心就是理性的价值观及为人处事之道，是个人性格的体现。

功利社会是现实的一种特征，功利社会的显著标志就是消费主义和金钱至上，而有意思的是在功利社会里人们的消费往往也是被引导和被消费的，所谓的个性只是消费个性而已，不是思想的个性，在这样的环境下，人的选择往往也是被选择的。

个人营销可以为追名逐利而忙忙碌碌，但忙让人茫然、迷茫、盲目，失去我心。忙什么失了我心呢？为了一个利字。由利而延伸出的世相就是：急躁、攻击、恶意、虚假。为利而利就会不择手段，终利欲熏心、利令智昏不得善终。

悟就是要让人从迷中走出来，迷途知返，回头是岸，不能执迷不悟。悟的理性认识就是要形成稳定的思维方式，形成稳定的人格理念和价值观。读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数，阅人无数不如名师指路，名师指路不如若有所悟。悟的层次是能触类旁通，由此及彼，产生联想。第二层次是醍醐灌顶，豁然开朗，产生智慧，真正觉悟，悟得我心。觉悟的基本状态表现为静、善、素、诚等特征。

看清才能看轻，清高而不轻高。看清之后能否看破呢？看透是一种态度，看破是一种道。现实中有两种看透态度：一种看透是看透善的无能为力，然后就去游戏人生，嘲笑一切，并激发、丰富并满足欲望，认为所谓的恶是一种现实、真实的生活。一切都是瞬间，人生就是追求瞬间的快乐而已，尽管短暂，但却很身体化和具体化。这种人生价值观被称之为势利价值观，认为个人交换是一种势利交换。另一种看透是看透了恶的万劫不复，认为人生就是要清心寡欲，修身养性，超凡脱俗，进入一种平静、淡定、简朴的精神世界。人痛苦的来源恰恰是去追求欲望的满足，欲望是短暂的快乐满足，而许多人其实还得不到，只有限欲，甚至灭欲，精神超脱，才能获得长久的幸福。这种价值观被称为人文价值观，认为个人交换是一种人文交换。

2.人心管理

弗洛伊德的人格结构论说，人格是由本我、超我和自我组成。本我遵循快乐原则，追求欲望的满足，躲避痛苦，不讲理性；超我遵循完美原则，包括了理想和良心，约束本我，讲求道德生活；自我遵循现实原则，协调个人与社会环境之间的关系，协调本我和超我之间的关系。自我强，本我和超我相对就弱。一个人心里有善与恶，神与兽。所谓君子是扬善抑恶的人，所谓小人是扬恶抑善的人。君子多与神、善相交，全神贯注、聚精会神、神采奕奕。

制度管理主要就是约束人心中恶的一面。但事实上只是暂时管住了人身，却没有管住人心。制度有好坏之分，专制制度是坏的制度，它让人特别是管理者反而会变得更坏；民主制度是好的制度，它让人们和一些组织有了选择权、监督权、控告权和罢免权，因为制衡，人心中的恶就只能敢想而不敢为了。制度并不能从根本上管住人心，哪怕是民主制度。法治是需要的，但却不是根本的。根本的还是要真正“得道”，得道之人就是认识和把握了规律的人，正因为把握了规律，也就能进行准确的预测。“人治”是根本的治理，但不是随心所欲的专制人治，“人治”的境界不是以德治人，而是以道治人。

以“五以伦比”的方法来管理和控制人心，即以利诱人、以势压人、以德化人、以礼待人、以理服人。前两个是法家的管理理念，基于人性向恶，是势利的管理；后两个是儒家的管理理念，基于人性向善，是伦理的管理。这四种管理方法都还没有真正管住人心，以理服人才是管住人心的根本。

以理服人是以“道”理服人。根本的道理就是人与自然之间的道理及人与人之间的道理。要正人先要正己，而正己需要“得道”。

3.道德为本