定制家居 中国原创

前言

2000年，新世纪的开端。

它被称为千禧之年，因为它刚好是一个世纪结束的年份，度过2000年，就会迎来新的世纪，有着美好的寓意。

刚刚过去的一年，1999年，美国著名媒体《财富》杂志在上海成功举办其全球性的年会，意气风发地讨论主题“中国：未来50年”；中国股市“五一九行情”（持续到2001年6月）和互联网创业浪潮迎风而起，与世界对新经济的乐观情绪遥相呼应；一个长相奇特、叫马云的年轻人竟然奇迹般地登上《福布斯》的封面……

同时，也有雾霾飘在空中搅乱着人们的视线与思绪：亚洲金融危机造成的震撼还未散去，国企改革的阵痛还在继续——总理那句“不管前面是地雷阵还是万丈深渊”言犹在耳；1999年以美国为首的北约轰炸我国驻南斯拉夫大使馆的事件激起全国的抗议，中西方关系再度经历重大考验……

因此，对于千禧年的到来，尽管全世界有诸多的庆祝活动，但在很多国人看起来，这一年与过去没什么不同。日子依旧向前行驶着，有期冀，有犹疑，有乐观，有迷茫……国人的情感是相当复杂的。

不过，当时中国发行量最大的周刊《南方周末》在新年献辞中，展现出异常的激情：“总有一种力量它让我们泪流满面，总有一种力量它让我们抖擞精神……”8年后，财经作家吴晓波在他的《激荡三十年（上下册）》中提到2000年时，这样写道：“一种巨大的百年感慨让无数中国人心旌荡漾、情不自禁。”

古老的中国已经历史性地打开了改革开放的大门，但依旧半遮半掩、小心翼翼，她还不确定世界将报以怎样的回应。直到2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，这种回应才似乎明朗起来。

以加入世界贸易组织为标志，2002年，中国的改革开放和世界的技术革命、全球化浪潮正式实现了“三江合流”。中国经济在1978—2002年国内生产总值（GDP）平均增长率9.7%的基础上，再度插上了腾飞的翅膀。

所谓的技术革命，是指20世纪四五十年代发轫、以计算机为核心的第三次科技革命，在20世纪末与互联网接轨之后，力量更为迅猛澎湃；所谓的全球化，则指中国终于去除重大的战略障碍，全身心接入世界市场，为20世纪八九十年代再度掀起的全球化浪潮增添了十几亿人口的中国力量。

具体到国内，尽管2001年经历了全球互联网泡沫破灭带来的恐慌，但中国迅速调整好姿态，以经济上的“三驾马车”作为前进的加速度。这三驾马车分别是：内外部的大举投资、出口贸易、以房地产为支柱的城镇化驱动的消费。

1998年，中国历史性颁布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，即通俗所讲的“房改通知”，不但结束了之前对住房的严厉调控状态，还将其全面推向了市场。以此作为分水岭，中国宣布全面停止福利分房（货币化分房方案启动），住房计划经济时代宣告终结。从此，个人消费成为房地产市场的主体力量，同时大量的中外合资或合作、独资、私营企业开始参与房地产的开发与销售，我国房地产行业不但迅速回温，而且开启了狂飙猛进的造城运动。

这给相关的建材家具行业带来巨大的利好。其中的家具业，经历了20世纪八九十年代的不断发展，旺盛的市场需求推动了企业规模的扩张。1985年全国家具工业产值29亿元，而到了2000年就达到1200亿元，15年增长了40倍。虽然主要企业的规模不能和同期的家电企业相提并论，但像先行的皇朝家居、联邦家私、红苹果、双虎、曲美家居等企业规模已经破亿，有的已经达到数亿元，成为名噪一时的家居品牌。

更重要的是，家具行业在经历了20世纪90年代初的生产规模快速扩张后，生产模式也从最初的零散手工，升级为机械化、规模化的现代制造模式，家具品类逐步丰富，花色品种慢慢发展得比较齐全，板式家具得到很大发展。同时，大量的人才进入这个行业学习与积累，产品质量保证和监督体系建立并逐步完善。而家具行业的兴旺还带动了产业上下游的发展，原辅材料、金属构件配件和木工机械等周边产业都在不断地扩张升级，成为产业的重要支撑。随着产业的扩张和集聚力量的凸显，在珠三角地区、长三角地区都开始慢慢形成家具产业集群。

此时，国人的目光正从20世纪90年代轰轰烈烈的家电、电脑市场，移向日渐火爆的互联网和房地产市场，家具产业和建材五金产业一样随着房地产的兴旺而发达，越来越多的有识之士开始洞察到其间蕴藏的巨大商机，并义无反顾地投身其中。

在家具与家装的市场边缘、几乎无人注目的缝隙，有一种声称可以定制的家具支流开始在全国出现。它一生下来就显得非常奇怪而新颖，既不属于家具业，也不属于家装业，甚至在叫法上人们也各执一词，不甚统一：壁柜、移动门、入墙衣柜、衣帽间、系统家具、整体衣柜……这种声称可以满足个性化需求的可定制家居产品受到不少消费者的欢迎。

在此之前，消费者获取衣柜主要有两种选择：成品衣柜、家装公司木工手工打制。成品衣柜购买方便、尺寸固定，不能很好满足空间利用、功能需求，并且风格选择有限，不符合个性化需求；手工打制衣柜虽可定制，但原辅材料质量、手工品质、工艺水准难以保证。

从2001年开始，一些海外移门（又称为壁门）品牌纷纷进入中国市场：加拿大科曼多、德国富禄等为代表的移门品牌（之前有史丹利等品牌于20世纪90年代初进入）在中国陆续出现，启蒙了入墙衣柜及衣帽间在国内的消费观念。海外移门品牌进入中国，获得消费者欢迎，成为定制家居行业的源头。但当时，没有统一的产品交付标准，没有形成确定的行业边界。

移门当时在中国市场上算是一个全新的外来物种，为了向消费者展示移门的功能和优点，一些移门企业配上了国内打制的柜体，把使用场景直观地展示给消费者。

当时由于柜体要嵌入墙内，消费者无法直观看到，因此移门直接决定了柜子的风格，成为其主要的竞争力，因此，在一些地区，柜体本身并不被看重。这样的开局，也为后来的定制衣柜行业分为移门派和柜体派埋下伏笔。

直到10年之后，这些产品才被统称为“衣柜”（即使仍有整体衣柜和定制衣柜之争），15年后，它们竟然汇流成一个新兴的行业——定制家居。这个在任何现代工业的行业划分中都找不到的名字，竟然在中国“原创”而生，真是令人惊异。

2009年12月，一代人的企业家偶像、海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏在接受《商务周刊》采访时明确提出，中国企业必须从大规模制造改变为大规模定制。他当时还考虑到成本问题，认为大规模定制也要实现低成本，这对中国企业来讲是非常大的挑战。他当时还没有看到，在家具这一低关注度、相对落后的产业，一拨来自四面八方的创业者正朝着这个世界前沿课题发起冲锋。

10年后的2019年7月，青岛海尔正式更名为海尔智家。深耕家电业的海尔智家开始超越家电本身，加速智慧家庭生态品牌的引领。家电与家居这两大产业开始历史性地合流，在大规模定制的思想上奇妙地和鸣。

此时，定制家居不但独立创造出一个数千亿规模的行业“流派”，而且日益成为建材家具行业的顶流担当，大有领袖群伦之势，甚至，家居建材界开始流行一个口号：“无定制，不家居。”

如今，创新已经上升为国家战略，它是一个时髦但却日益泛化的词。何谓创新？创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特认为“创新是企业家对生产要素的重新组合”，即“建立一种新的生产函数”。他将创新活动划分为五个方面：生产出新的产品或对产品的某些特征进行改进、产品生产方式的改进、开辟新的产品市场、获得新的供应来源、组成新的产业组织结构。对照而论，定制衣柜的出现当属创新的第一种情况——创新产品。

管理学大师彼得·德鲁克的观点是，“创新是赋予资源一种新的能力，使之能创造财富的活动”，也是“改变来自资源而且被消费者所获取的价值与满足”。他似乎更强调消费者的视角和企业结果的呈现，但具体表现仍然为“对原有产品和服务的改进”。

不过，仔细对照其在《创新与企业家精神》一书中提到的七大创新来源，定制衣柜的出现似乎可以归结为由消费引发的“意外事件”，就像航空快餐的出现一样。

这就触及定制衣柜的典型特点了——它是由消费者需求驱动的，而且迄今一直如此。这是一种巨大的、由思维转变引发的行业革命和工业革命，甚至你可以将之形容为从二维世界向三维世界的进化——原本行业划分是以产品特点为属性的，是企业提供产品与消费者双向互动的二维世界，定制家居的出现则转换为消费者属性，是围绕消费者需求而提供产品和服务的三维空间。

这一特点10年后被湖畔大学教育长、阿里巴巴集团原参谋长曾鸣教授总结为C2B模式。他认为，C2B模式是对传统工业时代B2C（商对客）模式的一次根本性颠覆，是真正客户驱动的商业。他鲜明地提出：“未来智能商业的核心模式一定是C2B，谁能够把握这一趋势，谁就能成为未来的商界领袖。”

曾鸣是基于阿里巴巴集团的实践，以及对互联网、大数据和人工智能的深入思考提出这样的观点的，而且他认为这一模式是互联网时代的新商业模式，应该由互联网巨头们推动，因为，B2C和C2B并不像看起来那样，仅仅是字母顺序的颠倒，这里边实际蕴含着对整个商业逻辑的根本性颠覆，也是商业网络从传统的供应链走向网络协同的一种全新的基本模式和商业范式。

他没想到的是，这一模式竟然在定制家居行业率先实现了。相比之下，互联网巨头们距离C2B还很遥远，不得不用过渡性的S2B2C模式[1]替代。可见，即使是技术领先、实力雄厚、拥有巨量用户的互联网平台，想要建构真正的C2B模式也任重道远。

那么，为什么定制家居能够率先实现C2B模式？很多读者可能也很好奇。这个问题很难一下说清楚，如果你有耐心把这本书读完，穿越一次20年的时空隧道，也许会自己得出清晰的答案。

定制家居行业是“中国原创”的行业，也是先进的服务业，更是有着强烈信息化和数字化气息的高科技制造业，是中国制造新时代的一张“原创”名片。

全书分上、中、下三篇：上篇介绍定制家居发展的第一个10年（2002—2011），着重从创业和产品的角度，记录行业的诞生与初试锋芒；中篇为行业发展的第二个10 年（2012—2022），着重谈行业加速成长背后的经营创新突破；下篇则继续深入行业技术内核，讲述技术进步与行业的良性互动。在定制家居行业高速发展 20 周年之际，本书梳理出行业的发展脉络、成长模式和创新路径，力图为家居企业家群体带来更多维度的创新思考。

段传敏，战略营销专家&财经作家，高端品牌实验室主任。著有《高端品牌是如何炼成的》《苏宁：连锁的力量》《尚品宅配凭什么？》《定制：看维意如何PK 宜家》《企业教练：领导力革命》《科龙革命500天》等多部财经和管理类书籍。

柴文静，资深媒体人，曾任21世纪传媒21X LAB总监、《21世纪商业评论》编委等。曾策划撰写过多篇具有广泛影响力的商业案例及行业研究报告，合著出版《超体验：BAT 格局下的京东崛起》等。

目录

上篇　

2002 源起　　/ 003

2003 危中寻机　　/ 011

2004 广东效应　　/ 022

2005 人生定向　　/ 028

2006 展会营销　　/ 039

2007 潜流融合　　/ 046

2008 定制共识　　/ 056

2009 初露峥嵘　　/ 065

2010 建立组织　　/ 074

2011 上市效应　　/ 090

中篇　

2012 加速扩张　　/ 103

2013 大家居　　/ 117

2014 板材升级　　/ 127

2015 O2O变革　　/ 140

2016 全屋进化　　/ 153

2017 上市效应　　/ 168

2018 整装试水　　/ 178

2019 定制之变　　/ 194

2020 高定风潮　　/ 208

2021 剑指千亿　　/ 224

2022 大定制　　/ 239

下篇　

“拦路虎”　　/ 259

圆方的“牺牲”　　/ 265

大规模个性化模式　　/ 270

基础设施来了　　/ 278

半个软件企业　　/ 284

谁更先进　　/ 292

数智时代　　/ 299

家居终结者？　　/ 310

后　记　　/ 318

定制家居行业是“中国原创”的行业，也是先进的服务业，更是有着强烈信息化和数字化气息的高科技制造业，是中国制造新时代的一张“原创”名片。

全书分上、中、下三篇：上篇介绍定制家居发展的第一个10年（2002—2011），着重从创业和产品的角度，记录行业的诞生与初试锋芒；中篇为行业发展的第二个10 年（2012—2022），着重谈行业加速成长背后的经营创新突破；下篇则继续深入行业技术内核，讲述技术进步与行业的良性互动。在定制家居行业高速发展 20 周年之际，本书梳理出行业的发展脉络、成长模式和创新路径，力图为家居企业家群体带来更多维度的创新思考。

段传敏，战略营销专家&财经作家，高端品牌实验室主任。著有《高端品牌是如何炼成的》《苏宁：连锁的力量》《尚品宅配凭什么？》《定制：看维意如何PK 宜家》《企业教练：领导力革命》《科龙革命500天》等多部财经和管理类书籍。

柴文静，资深媒体人，曾任21世纪传媒21X LAB总监、《21世纪商业评论》编委等。曾策划撰写过多篇具有广泛影响力的商业案例及行业研究报告，合著出版《超体验：BAT 格局下的京东崛起》等。

（摘自本书第003页至第009页文字内容）

2002 源起

相较而言，2002年前后似乎是定制家居企业密集的“诞生季”。目前活跃于行业的核心品牌集群中，这3年内出现的就有7家——截至2021年年底总计有13家（不包括后来转型定制的家居企业）：欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居（曾用名：志邦厨柜）、金牌厨柜、好莱客、大信家居（未上市）、皮阿诺、我乐、百得胜、诗尼曼（未上市）、顶固、玛格（未上市）。

目前活跃在行业的主要品牌中，除了橱柜界的代表广州欧派（1994年）、北京科宝·博洛尼（创立于1992年，1999年进入橱柜行业）[1]、合肥志邦家居（1998年）、厦门金牌厨柜（1999年）、郑州大信家居（1999年）等出现在20世纪90年代外，定制衣柜界的主要代表均诞生于21世纪，其中大部分出现在广东。

百得胜、卡诺亚（之前为卡喏亚，后统一为卡诺亚）、伊仕利等品牌在2001年出现，其余如顶固、好莱客、KD定制（北京）、雅迪斯、史丹利、瑞时、霍尔茨（北京）、适而居等诞生于2002年，索菲亚、维意定制、诗尼曼、亚丹、丹麦风情（现名“冠特”）、福莱威尔等在2003年出现，尚品宅配、玛格（重庆）、劳卡、联邦高登、德夫曼、邦元名匠、多尔贝、诺维家等品牌则在2004年扎堆现身。至于我乐（2005年）、皮阿诺（2005年）、科凡（2006年）、威法（2008年）这些品牌，就属于后来者了……

显然，这并不是偶然的。这些品牌的创始人未必先知先觉，却是目光敏锐、行动迅疾的创业者。无论是偶然或者必然，他们相当准确地踏上时代飞速前进的列车，进入一个空前成长的巨量市场。

想当初，他们在街边或在建材市场勇敢地开出的第一家店面其实并不耀眼，甚至狭小、丑陋得令人难堪，但有心人会发现这种小店散发出的独特魅力和美好“钱途”。

卡诺亚是最早的定制品牌之一，成立于2001年3月。关于卡诺亚的创立有这样一个广为流传的故事：1992年开始从事装修工程及建材五金行业的老板程国标，在行业内摸爬滚打多年，有了相当程度的积累。1999年3月初，他在常年订阅的台湾前沿装修资讯杂志《美化家庭》中，第一次接触到“系统家具”的概念。

系统家具是一个“装修工厂化”的概念，即将整个家居空间作为一个系统来设计，将所需的家居产品交由远离装修现场的信息化工厂进行生产，最后由专业团队提供安装等服务。这样既能满足个性化的定制需求，又能达到更高的质量及环保标准，还能让客户省时、省心、省钱。据说，就是这篇文章，让程国标大受震动，以此为目标创立了卡诺亚。这一年，他37岁。

几乎同时，2001年，经营建材生意的郑景新创立了伊仕利（EASILY）品牌。据媒体报道，1998年，做了15年公务员的郑景新毅然辞职下海，和朋友在广州百康居市场开了一间电器器材专卖店。不久，他注意到侧对面的索菲亚五金店竟然摆了几组柜子出来，后来干脆不做五金卖起了柜子。这让郑景新觉得“是一个市场趋势，必须要抓住了”，于是东拼西凑了30万元筹建伊仕利工厂。

在北方，1997年，北京大学才女、世界500强史丹利中国区首席代表严红，将史丹利的壁柜门带进中国。2002年，她决定自行创业，联合高端推拉门——KD系列的美方合资建立专门生产柜体的工厂，以KD品牌向消费者提供整套衣柜解决方案。最早的“KD”有个略显可爱的中文名叫凯蒂，看起来很像风靡亚洲的没有嘴巴的可爱猫咪。而实际上，虽然创始人严红算是业内少有的女性创业者，但KD的市场风格一直是创新而先锋的：从推拉门到实木衣柜，从板式衣柜到衣帽间，从全屋实木定制到设计大师系列……KD在产品方面一直在追求变化。不过，身为女性的她对设计和美的追求，倒是一直贯彻其中，使KD洋溢着高端的品牌气质。

相较之下，2002年创立好莱客的潮汕人沈汉标算是一位“实力派”。1999年，27岁的他来到广州，与妻子王妙玉一起创立好太太整体橱柜公司，主攻的是一个十分不起眼的细分市场——晾衣架，2000年就请了《还珠格格》中紫薇的扮演者林心如代言，发展迅猛。在中国房地产市场腾飞的大背景下，一个小小的晾衣架支撑起了一个蓝海市场，独到的市场眼光加上有效的运营，好太太品牌来慢慢长成了细分市场里的隐形冠军。

2000—2002年，好太太调研新的投资项目，最后决定进军整体衣柜，沈汉标看中了年仅25岁的助理詹缅阳，大胆任命其为总经理，开创了好莱客。

当然，圆方计算机软件公司的创始人李连柱（尚品宅配董事长）实力也不逊色。作为深耕家居产业装修市场的IT（信息技术）企业，2002年，圆方已经取得了数千万元的销售业绩，行业市场占有率据说高达90%以上。虽然图形设计软件产品陆续进入橱柜、衣柜、卫浴、陶瓷、窗帘等市场，上年推出的行业网站72Home.com（后改成新居网）也“长势喜人”，但“不安分”的他一直渴望为人才找到更大的舞台。

2001年，34岁的林新达已经在北京有车有房，成为北京五金行业里最大的批发零售商。当时的五金市场，几乎是德国品牌一统天下，虽然收益不错，但林新达始终有为他人作嫁衣的不甘。

7月13日晚上，电视机里播放着北京申奥成功的消息，背景处一片沸腾。那时候，林新达走到窗前，望着盛夏的北京夜晚的灯火通明，心中忽然闪过一个念头：中国有那么多好的产品，为什么没有出现国际化的五金品牌？为什么我们不可以创建属于自己的民族品牌？于是，他做出了一个影响他一生的重要决定：用10年时间打造一个中国自己的五金品牌。

下定决心的他带了两名员工在五金制造重镇的广东中山“猫”了下来，创立中山市顶固金属制品有限公司（以下简称&ldq