营销管理

当下，全球正处在新型冠状病毒疫情的笼罩下，疫情期间的生活和工作方式也给了我们这些平常忙碌的人难得的坐下来慢慢、冷静、重新思考的机会，思考中国的营销学界能为抗击病毒、提振经济、转型发展做点什么，思考自己能为中国的高等教育事业再做点什么，思考重新构思的《营销管理》能在哪些方面为读者再多做点什么。思来想去，把这本书写好，为各位新老朋友提供更多精品内容，应该是作为高等教育工作者基本的“初心”和“使命”。于是，在团队配合及清华大学出版社的鼎力帮助下，利用在家工作的机会，经过一年多的努力，终于完成了本书的撰写、修订和校对等全部工作。作者此前曾编写和出版过两部同类教材，有一定经验积累，但本次还是试图有较大突破，融入更多新内容、新技术和新思想。我们认为本教材有这样几个特点。
一是吸收了许多新时代的营销内容和思想。例如STP战略与营销组合的关联和相互影响，聚类和因子分析等统计方法在市场细分中的应用，价值链对产品定价的影响和多品类价格管理，营销渠道如何创新，整合营销沟通与关系网络及品牌体验，数字时代的大数据营销、社交媒体营销、移动营销和场景营销，等等。
二是更新了教材体例。本书在保留营销学基本理论框架的基础上，在体例设计上作出了新尝试。每章都增加了一些“小链接”，有助于读者拓展对相关理论点的理解；同时每章还设计了完整的测试题目及参考答案，增加了拓展阅读文献，以方便教师和学生选择性地使用与阅读。
三是尝试应用二维码技术。读者只需要扫一扫二维码就可以获取更多纸质版面以外的信息，这有利于同部教材融入更大块头的内容文献，使得本书更贴近时代，更生动立体，也更加丰富全面。
四是配备了教学课件，教师可以选用或修改使用，有利于选择本书的教师减少备课时间。总之，这是一本内容文献比较新、教辅资料或工具比较齐全、时代性和实用性都比较强的优秀营销学教材。
本书主要适合各类本科学生必修课或选修课使用，也适合MBA学生和有兴趣的工商管理人员阅读。
本书的编写分工（按照章节先后顺序）是：卢宏亮（东北林业大学经济管理学院）负责、二、三、四章，李桂华（南开大学商学院、南开大学滨海学院）负责第五、六、七、九、十、十二章，欧义容（南开大学滨海学院）负责第八、十一章。后，由李桂华、卢宏亮负责全书内容及即测即练的整理和校对。还有一些参与编写的人员，他们分别是：南开大学商学院高则琦、张雨菁和苑颍平；东北林业大学经济管理学院的王冰、赵晓玲、李国元、许潇月和李佳恒，在此表示感谢！本书的编辑和出版工作还得到了清华大学出版社张伟编辑的大力支持，在此一并表示感谢！
由于编写工作繁重及能力所限，疏漏和不妥之处在所难免，恳请有识之士不吝赐教，以便我们日后不断完善提高。

李桂华  卢宏亮
2020年4月20日

本教材共12章。*章介绍市场营销的核心概念和营销过程、市场营销学的产生与发展等。第二章介绍企业营销面临的宏微观环境以及顾客需求、购买行为等。第三章介绍市场营销调研和预测的内容与过程。第四章介绍企业战略规划过程、营销战略计划以及市场营销计划的实施、反馈与控制等。第五章阐述如何选择和聚焦目标顾客，其中包括STP战略及其与营销组合的关联和相互影响等。第六章介绍如何做产品规划并使产品适合营销。第七章介绍如何做好品牌管理。第八章介绍如何为多品类商品进行定价和调价。第九章阐述如何选择和管理营销渠道。第十章介绍如何通过促销工具与消费者持续沟通互动，其中包括整合营销沟通及其与关系网络及品牌体验等。第十一章介绍营销伦理与社会责任。第十二章主要阐述数字时代的营销发展。

本教材共12章。*章介绍市场营销的核心概念和营销过程、市场营销学的产生与发展等。第二章介绍企业营销面临的宏微观环境以及顾客需求、购买行为等。第三章介绍市场营销调研和预测的内容与过程。第四章介绍企业战略规划过程、营销战略计划以及市场营销计划的实施、反馈与控制等。第五章阐述如何选择和聚焦目标顾客，其中包括STP战略及其与营销组合的关联和相互影响等。第六章介绍如何做产品规划并使产品适合营销。第七章介绍如何做好品牌管理。第八章介绍如何为多品类商品进行定价和调价。第九章阐述如何选择和管理营销渠道。第十章介绍如何通过促销工具与消费者持续沟通互动，其中包括整合营销沟通及其与关系网络及品牌体验等。第十一章介绍营销伦理与社会责任。第十二章主要阐述数字时代的营销发展。

李桂华，南开大学商学院及滨海学院教授、博士生导师，滨海学院工商管理（拍卖与典当方向）专业主任。兼任中国高校市场学会常务理事及品牌研究中心副主任，中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。研究领域包括组织间营销、品牌管理、拍卖与典当管理。主持国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、*社科项目和国家发改委项目等20余项。在国内外重要期刊公开发表学术论文百余篇。出版专著、教材或译著30余部。

章  市场营销导论——掌握基本营销理念 1
节  市场营销的核心概念 2
第二节  市场营销的过程及模式 14
第三节  市场营销组合的概念及理论发展 22
第四节  市场营销学的产生与发展 30
本章小结 34
重要名词 34
即测即练题 34
复习思考题 34
案例 35
第二章  分析市场与市场竞争——了解市场与竞争结构 36
节  市场营销环境分析 37
第二节  消费者需求及购买行为分析 48
第三节  市场竞争分析 72
本章小结 76
重要名词 77
即测即练题 78
复习思考题 78
案例 78
第三章  营销调研与预测——营销信息的获取 79
节  营销调研的内容和过程 80
第二节  营销调研的方法与实务 86
第三节  调研结果的分析与报告 93
第四节  营销预测实施过程与方法 100
本章小结 105
重要名词 105
即测即练题 105
复习思考题 106
案例 106
第四章  企业战略与营销战略——建立良好的顾客关系 107
节  企业战略与战略规划过程 108
第二节  市场营销战略与计划 117
第三节  市场营销计划的实施、反馈与控制 126
本章小结 133
重要名词 133
即测即练题 133
复习思考题 134
案例 134
第五章  选择和聚焦目标顾客——从市场聚焦到顾客、差异化利益点 135
节  STP战略及其过程 135
第二节  市场细分与目标市场选择 137
第三节  市场与品牌定位的过程、战略与方法 149
第四节  STP战略与市场营销组合的关联和相互影响 159
本章小结 163
重要名词 164
即测即练题 164
复习思考题 164
案例 164
第六章  规划产品并使产品适合营销 165
节  产品的内涵、外延与利益层次 166
第二节  产品组合策略 171
第三节  产品包装策略 174
第四节  产品创新与开发 178
第五节  产品生命周期特性与产品策略 186
第六节  产品组合调整 189
第七节  服务的概念与服务质量管理 192
本章小结 197
重要名词 198
即测即练题 198
复习思考题 198
案例 198
第七章  品牌管理 199
节  品牌与品牌化的概念 201
第二节  品牌资产与品牌价值评估 204
第三节  品牌命名决策 207
第四节  品牌战略决策 211
本章小结 213
重要名词 213
即测即练题 213
复习思考题 213
案例 214
第八章  为多品类商品进行定价并调价 215
节  产品定价的基本原则和依据 215
第二节  价值链对于产品定价的影响 224
第三节  企业定价的基本方法 228
第四节  定价策略 236
第五节  多品类价格管理与调价策略 240
本章小结 249
重要名词 250
即测即练题 250
复习思考题 250
案例 250
第九章  选择和管理营销渠道 251
节  营销渠道概述 252
第二节  营销渠道参与者及其作用 259
第三节  营销渠道的设计决策 265
第四节  营销渠道的管理和调整 270
第五节  营销渠道创新 279
本章小结 285
重要名词 286
即测即练题 286
复习思考题 287
案例 287

第十章  通过促销工具与消费者持续沟通 288
节  促销组合与整合营销沟通 289
第二节  多样化促销工具的协同使用 291
第三节  促销过程管理与评估 308
第四节  整合营销沟通与关系网络及品牌体验 313
本章小结 314
重要名词 315
即测即练题 315
复习思考题 315
案例 316
第十一章  营销伦理与社会责任 317
节  企业伦理与营销伦理 319
第二节  消费者与社会责任 329
第三节  善因营销 335
第四节  社会营销 343
本章小结 350
重要名词 351
即测即练题 351
复习思考题 351
案例1 351
案例2 351
第十二章  数字时代的营销发展 352
节  大数据营销 353
第二节  社交媒体营销 358
第三节  移动营销 363
第四节  场景营销 367
本章小结 375
重要名词 376
即测即练题 377
复习思考题 377
案例1 377
案例2 377
参考文献 378

本教材共12章。*章介绍市场营销的核心概念和营销过程、市场营销学的产生与发展等。第二章介绍企业营销面临的宏微观环境以及顾客需求、购买行为等。第三章介绍市场营销调研和预测的内容与过程。第四章介绍企业战略规划过程、营销战略计划以及市场营销计划的实施、反馈与控制等。第五章阐述如何选择和聚焦目标顾客，其中包括STP战略及其与营销组合的关联和相互影响等。第六章介绍如何做产品规划并使产品适合营销。第七章介绍如何做好品牌管理。第八章介绍如何为多品类商品进行定价和调价。第九章阐述如何选择和管理营销渠道。第十章介绍如何通过促销工具与消费者持续沟通互动，其中包括整合营销沟通及其与关系网络及品牌体验等。第十一章介绍营销伦理与社会责任。第十二章主要阐述数字时代的营销发展。

李桂华，南开大学商学院及滨海学院教授、博士生导师，滨海学院工商管理（拍卖与典当方向）专业主任。兼任中国高校市场学会常务理事及品牌研究中心副主任，中国企业管理研究会品牌专业委员会副主任，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。研究领域包括组织间营销、品牌管理、拍卖与典当管理。主持国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、*社科项目和国家发改委项目等20余项。在国内外重要期刊公开发表学术论文百余篇。出版专著、教材或译著30余部。