市场调查与预测（第3版）

第3版

进入21世纪以来，互联网在我国迅速推广普及并不断走向深入应用，网络消费的兴起给社会带来了巨大的影响，进而也给市场研究方法带来了新的挑战。传统的市场研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但由于受制于主持人的访问技巧、街头拦访的不确定性等缺点，不能完全真实反映总体的客观情况。而大数据的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。与此同时，面对网络化的消费者，企业营销决策的精准性和及时性的要求在进一步提高。这些挑战和变化均对市场调查与预测的相关理论和工具提出了更高的要求。
《市场调查与预测》第1版被评为普通高等教育“十一五”规划教材，此次再版依照“理论、实务、案例、实训”四位一体的原则编写，全面介绍了在现代市场营销背景下的市场调查与预测基本理论、操作方法和分析技术。主要内容包括市场调查的基本概念，调查方案的设计方法，市场调查方法(网络调查、大数据驱动的市场调查)，调查问卷的设计与抽样技术的选择，调查资料的处理和分析(SPSS软件的应用)，定性预测和定量预测的基本方法以及市场分析报告的撰写等。
在内容安排上，《市场调查与预测（第3版）》遵循了由浅入深、循序渐进的原则，并附有大量的案例(以引入案例开篇，在正文中穿插多个实用的案例和资料，实践题也是围绕各种情景案例展开)和相关分析软件的应用。此外，《市场调查与预测（第3版）》还增加了以下两个特色：其一，增加了SPSS软件操作的微课视频，有助于学生应用SPSS软件进行数据的整理和分析；其二，增加和强化了大数据理论及其工具在市场研究中的应用，并附有大量的大数据分析案例，帮助学生了解和掌握、收集和分析线上、线下消费者行为数据的方法。《市场调查与预测（第3版）》适用于经济管理类相关专业本科、研究生教学，MBA、EMBA教学，亦可作为市场研究工作者的参考用书。教师扫描右侧二维码，可获取《市场调查与预测（第3版）》配套教学资源。
《市场调查与预测（第3版）》由元明顺担任主编，刘艳玲、郑鑫、熊国钺担任副主编，全书共14章，主要编撰者为元明顺(第2章、第5章、第7章、第11章、第12章、第13章)、刘艳玲(第1章、第3章、第6章、第10章、第14章)、于磊(第4章)、熊国钺(第8章)、郑鑫(第9章)。《市场调查与预测（第3版）》在编写过程中，得到了叶明海教授的悉心指导与帮助，在此特表感谢。还要感谢郑鑫副教授的学生程凌琳、蔡昕芷和张佳雨对《市场调查与预测（第3版）》的鼎力相助，感谢《市场调查与预测（第3版）》责任编辑细心、周到的工作支持。
《市场调查与预测（第3版）》在编写过程中，参考了若干市场研究领域的专著、教材和论文等文献，在此向有关作者表示感谢。
后，由于作者水平有限，难免有不足之处，恳请广大读者批评指正。
编  者
2019年11月

《市场调查与预测（第3版）》依照“理论、实务、案例、实训”四位一体的原则编写，系统地介绍了在现代市场营销背景下的市场调查与预测基本理论、方法和技术。主要内容包括市场调查的基本概念，调查方案的设计方法，市场调查方法(网络调查、大数据驱动的市场调查)，调查问卷的设计与抽样技术的选择，调查资料的处理和分析(SPSS软件的应用)，定性预测和定量预测的基本方法以及市场分析报告的撰写等。 《市场调查与预测（第3版）》附有大量的案例，以引入案例开篇，在正文中穿插多个实用的案例和资料，实践题也是围绕各种情景案例展开。除此以外，《市场调查与预测（第3版）》还增加了SPSS软件操作的微课视频，并且增加和强化了大数据理论及其工具在市场调查中的应用，帮助学生了解和掌握、收集和分析线上、线下消费者行为数据的方法。 《市场调查与预测（第3版）》适用于经济管理类相关专业本科、研究生教学及MBA和EMBA教学，亦可作为市场研究工作者的参考用书。

目录

第1章　概论   1
1.1  市场调查与市场预测概述   2
1.2  市场调查与预测的方法论基础   11
1.3  市场调查机构的设置   14
1.4  市场调查的组织方式分类   16
本章复习题    19
第2章  市场调查与预测方案设计   22
2.1  市场调查与预测方案概述   22
2.2  市场调查与预测的工作步骤   25
2.3  市场调查与预测计划书的撰写   29
本章复习题    37
第3章  二手数据收集   40
3.1  二手数据的含义及特点   41
3.2  二手数据的来源及评估   43
3.3  二手数据的标准化   46
本章复习题    50
第4章  市场调查的抽样理论与实践   54
4.1  抽样基本理论与步骤   55
4.2  抽样方法   65
本章复习题    74
第5章  量表设计   76
5.1  测量与测量尺度   77
5.2  测量技术   79
5.3  信度和效度   86
本章复习题    92
第6章　市场调查方法   94
6.1  市场调查的分类及作用   95
6.2  访谈调查法   96
6.3  固定样本调查   102
6.4  问卷调查   104
6.5  网络调查   108
6.6  观察法   115
6.7  投射调查   118
6.8  实验法   120
本章复习题    123
第7章  问卷设计及调查技术   126
7.1  问卷设计的意义、目标与程序   127
7.2  问卷设计的技术   128
7.3  问卷结构及相关问题   135
7.4  问卷的编码与测试   140
7.5  处理问卷调查中的问题   142
7.6  提高问卷回答率的方法   144
本章复习题    146
第8章  数据处理与分析   148
8.1  数据分析的作用与要求   149
8.2  统计图表法   151
8.3  基础数据指标分析   160
8.4  概率统计的基础数据分析   164
8.5  统计分析软件介绍   182
本章复习题    183
第9章  大数据驱动的市场调研   186
9.1  大数据的概念及其与传统调研的区别   187
9.2  大数据驱动的市场调研内容   192
9.3  大数据驱动的市场调研方法   201
9.4  大数据驱动的市场调研案例   210
本章复习题    217
第10章  市场预测原理与步骤   221
10.1  市场预测的概念和类型   221
10.2  市场预测的步骤   228
10.3  预测方法的选择和应用   231
本章复习题    237
第11章  定性预测方法   241
11.1  对比类推法   242
11.2  集体经验判断法   245
11.3  德尔菲法   247
11.4  其他定性预测方法   254
本章复习题    260
第12章  时间序列预测法   263
12.1  平均预测法   264
12.2  趋势预测法   273
12.3  生长曲线趋势外推法   287
12.4  自回归预测法   292
本章复习题    298
第13章  因果分析预测   299
13.1  因果分析预测概述   299
13.2  回归预测模型   301
13.3  经济计量模型   318
13.4  其他分析预测方法   322
本章复习题    328
第14章　市场分析报告   329
14.1  市场分析报告概述   331
14.2  市场分析报告的结构及形式   333
14.3  市场分析报告的撰写   341
本章复习题    343
参考文献   344

《市场调查与预测（第3版）》依照“理论、实务、案例、实训”四位一体的原则编写，系统地介绍了在现代市场营销背景下的市场调查与预测基本理论、方法和技术。主要内容包括市场调查的基本概念，调查方案的设计方法，市场调查方法(网络调查、大数据驱动的市场调查)，调查问卷的设计与抽样技术的选择，调查资料的处理和分析(SPSS软件的应用)，定性预测和定量预测的基本方法以及市场分析报告的撰写等。 《市场调查与预测（第3版）》附有大量的案例，以引入案例开篇，在正文中穿插多个实用的案例和资料，实践题也是围绕各种情景案例展开。除此以外，《市场调查与预测（第3版）》还增加了SPSS软件操作的微课视频，并且增加和强化了大数据理论及其工具在市场调查中的应用，帮助学生了解和掌握、收集和分析线上、线下消费者行为数据的方法。 《市场调查与预测（第3版）》适用于经济管理类相关专业本科、研究生教学及MBA和EMBA教学，亦可作为市场研究工作者的参考用书。

《市场调查与预测》第1 版被评为普通高等教育“十一五”*规划教材，此次再版依照“理论、实务、案例、实训”四位一体的原则编写，全面介绍了在现代市场营销背景下的市场调查与预测基本理论、操作方法和分析技术。主要内容包括市场调查的基本概念，调查方案的设计方法，市场调查方法(网络调查、大数据驱动的市场调查)，调查问卷的设计与抽样技术的选择，调查资料的处理和分析(SPSS 软件的应用)，定性预测和定量预测的基本方法以及市场分析报告的撰写等。
在内容安排上，本书遵循了由浅入深、循序渐进的原则，并附有大量的案例(以引入案例开篇，在正文中穿插多个实用的案例和资料，实践题也是围绕各种情景案例展开)和相关分析软件的应用。
此外，本书还增加了以下两个特色：
其一，增加了SPSS 软件操作的微课视频，有助于学生应用SPSS 软件进行数据的整理和分析；
其二，增加和强化了大数据理论及其工具在市场研究中的应用，并附有大量的大数据分析案例，帮助学生了解和掌握、收集和分析线上、线下消费者行为数据的方法。本书适用于经济管理类相关专业本科、研究生教学，MBA、EMBA 教学，亦可作为市场研究工作者的参考用书。教师扫描前言二维码，可获取本书配套教学资源。