爆款文案：内容写作技巧与营销策划实操

在这个日新月异的时代，谁能将产品宣传得更具特色、更具吸引力、更能深入人内心，谁就能在这个时代“踏浪而行”。因此，文案宣传就成为企业产品宣传过程中的关键环节，尤其是在互联网如此发达的时代，文案宣传有着极强的生命力，能大大增强企业在市场之中的竞争力。

但是目前，许多平台和渠道上宣传的文案书籍不仅内容缺乏新意，缺乏系统和成熟的理论体系，而且大多繁杂而无序。同时，文案创作也是一门极需技巧的工作。掌握文案创作的理论知识与实际撰写能力成为企业文案创作者面临的重大难题。

本书以基本的、完备的理论知识引导读者快速入门，同时结合大量的实际案例，深入剖析文案创作过程中需要注意的细节。本书采用了大量的图表，图文并茂，语言诙谐幽默，除了***的理论知识，更强调实务操作。

本书详细介绍了众多广告大师创作的经典文案与众多知名企业推出的传奇广告文案，生动形象地为大家再现这些经典文案的诞生过程，为读者在文案创作过程中提供借鉴。这些案例都旨在为各位读者在创作文案的过程中提供实践经验。

通过本书，读者不仅可以学习到实用性知识，而且能够掌握文案创作过程中的思维模式。希望每一位拿到本书的读者都能拥有一个愉快的学习之旅。当然，因作者水平与成书时间有限，难免有疏漏与不当之处，敬请读者指正。

市面上有很多大而全的文案书，但经常"治标不治本”，因为没有从源头上解决文案写作的痛点。本书追本溯源，直击痛点，手把手教你如何写出你的爆款销售力。本书全面阐述了互联网时代爆款文案撰写过程中需要的五大关键点：说人话、容易懂、有画面、能共鸣和有情绪，挖掘了文案高手的十大思维：痛点、洞见、缺口、分解、换位、定位、对比、类比、精简。本书选取了近年来热门的典型广告案例、经典的书面文案，图文结合，通俗易懂，教你吃透文案撰写的*发展趋势与技巧。 本书实用性强，既是企业、广告公司文案策划产品经理的宝典，又是淘宝微信电商、自媒体文案写手、网站站长的操作指南。

招商哥
本名袁亮，业界人称“招商哥”，青年企业家、投资家、战略家，招商学创始人，招商哥商学院掌门人，新商业模式顶层战略专家，中央电视台《奋斗》栏目特邀专家导师，亚洲传奇模式教育集团董事长，广州招商哥营销策划有限公司董事长，近百家中小型企业招商总设计师。
业内资深的文案、品牌策划招商专家，服务过的招商品牌超过400家，策划超过2000场大型招商策划项目引资活动，并成功地拓展过超过10000家经销加盟商。代表课程有“招商盈利思维” “产融招商模式”“招商孵化落地”等，著有《小而美：新零售爆品法则》《抖音引流99招》等畅销书。
王菲彤
文案策划与品牌营销管理专家、新零售商业模式导师、招商哥商学院导师团长、会议营销招商策划权威、广州招商哥营销策划有限公司创始人。
代表课程有“流量裂变营销”“招商盈利思维”等。著有《抖音营销138招》等畅销书。

第1章 互联网创意文案的五大关键点 /001 
1.1 说“人话”：“高大上”的描述，不如简单朴实的文字 /002 
1.2 容易懂：说产品特色，不如直接说产品能带来的好处 /007 
1.3 有画面：对事物做美好预期，不如提供场景化体验 /012 
1.4 能共鸣：自我陶醉，不如落地后的情感共鸣 /017 
1.5 有情绪：简单陈述事实，不如调动情绪 /020 
第2章 痛点思维：深挖用户信息，直击用户“痛”的点 /025 
2.1 痛点存在于用户的原始需求之中 /026 
2.2 痛点隐藏于有价值的功能诉求之中 /034 
2.3 利用大数据分析用户信息，寻找用户痛点 /039 
2.4 痛点太多等于没有痛点 /044 
2.5 痛点表述要简单直白，试图“优美化” /049 
第3章 洞见思维：为解决问题而给出独到的见解 /057 
3.1 不讲“空话”，讲别人不知道的事情 /058 
3.2 不对显而易见的事实再包装，把复杂的事情简单化 /063 
3.3 不要故作高深的表达，要为行动提供指南 /072 
3.4 不罗列现象，要为现象找原因 /076 
3.5 不“自嗨”，要戳中用户的“需求点” /079 
第4章 缺口思维：用犀利标题种下好奇种子 /085 
4.1 新闻式：抓当下热点，引爆话题 /086 
4.2 数字式：以数吸睛，提升冲击力 /092 
4.3 故事式：切中主题，传达人情味 /096 
4.4 趣味式：语言幽默，有趣又有料 /102 
4.5 疑问式：直接发问，亲近感十足 /104 
第5章 分解思维：分解产品属性，给用户直观感受 /109 
5.1 打破用户对大品牌的依赖，改善认知模式 /110 
5.2 让用户认可产品，增加信任度 /116 
5.3 分解内容要突出产品的极致设计 /122 
5.4 帮助用户了解产品属性，使其直接购买 /128 
5.5 小米4：一块钢板的艺术之旅 /133 
第6章 键点换位思维：从对方角度出发，指出利益 /140 
6.1 讲清楚产品卖点，直接告诉用户有什么作用 /141 
6.2 以用户为中心，强化“你”的力量 /146 
6.3 比用户还了解他自己 /151 
6.4 用产品利益取悦用户 /154 
6.5 麦当劳：可撕式托盘，改变外带体验 /160 
第7章 定位思维：找准突破口，让使用情景为产品“说话” /164 
7.1 大众化产品，找小众化需求 /165 
7.2 从日常生活中找突破口，让用户心服口服 /169 
7.3 为产品设计一个使用情景 /174 
7.4 强调产品的情感体验 /178 
7.5 用“消费者错误”的思维去思考 /183 
7.6 凯洛格玉米片：让消费者心动并行动 /186 
7.7 江小白：年轻人的情绪饮料 /190 
7.8 光耀城：先生的湖 /194 
第8章 对比思维：找到正确的竞争对手，突出自己 /199 
8.1 加多宝与王老吉：一个强硬出击，一个以退为进 /200 
8.2 神州专车与Uber：用自己的强项攻击对方的弱项 /206 
8.3 魅族与小米：用文字创意攻击对手 /211 
8.4 去哪儿与去啊：制造冲突，巧嫁接 /214 
8.5 与天猫：相互竞争，双赢双利 /217 
第9章 亮点思维：用创意图片塑造视觉感 /220 
9.1 一张图片胜过千言万语 /221 
9.2 用个性页面做勾魂设计 /225 
9.3 尺寸心理学：利用图片尺寸设计出诱人版面 /229 
9.4 色彩心理学：巧用色彩中的“魔力” /233 
9.5 TOTO：传播厕所文化，在机场开设公厕画廊 /238 
第10章 类比思维：提高文案“附着力”，与“旧东西” 
建立联系 /243 
10.1 加深用户对产品的记忆 /244 
10.2 与熟悉事物进行连接，让用户买账 /248 
10.3 在已有概念“杂志”上插上产品旗帜 /254 
10.4 让文案当“提词器”，展示想象空间 /258 
10.5 南方黑芝麻糊：小时候的味道，妈妈的味道 /264 
第11章 精简思维：使用简练的话语，让文字充当“钩子” /267 
11.1 使用简练的话语，蕴含真实的情感 /268 
11.2 剔除抽象名词和专业名词 /275 
11.3 让人物为产品说话，减少文字赘述 /279 
11.4 颜色搭配要简约 /282 
11.5 耐克：“Just Do It”让不同的人有不同的感悟 /286

市面上有很多大而全的文案书，但经常"治标不治本”，因为没有从源头上解决文案写作的痛点。本书追本溯源，直击痛点，手把手教你如何写出你的爆款销售力。本书全面阐述了互联网时代爆款文案撰写过程中需要的五大关键点：说人话、容易懂、有画面、能共鸣和有情绪，挖掘了文案高手的十大思维：痛点、洞见、缺口、分解、换位、定位、对比、类比、精简。本书选取了近年来热门的典型广告案例、经典的书面文案，图文结合，通俗易懂，教你吃透文案撰写的*发展趋势与技巧。 本书实用性强，既是企业、广告公司文案策划产品经理的宝典，又是淘宝微信电商、自媒体文案写手、网站站长的操作指南。

招商哥
本名袁亮，业界人称“招商哥”，青年企业家、投资家、战略家，招商学创始人，招商哥商学院掌门人，新商业模式顶层战略专家，中央电视台《奋斗》栏目特邀专家导师，亚洲传奇模式教育集团董事长，广州招商哥营销策划有限公司董事长，近百家中小型企业招商总设计师。
业内资深的文案、品牌策划招商专家，服务过的招商品牌超过400家，策划超过2000场大型招商策划项目引资活动，并成功地拓展过超过10000家经销加盟商。代表课程有“招商盈利思维” “产融招商模式”“招商孵化落地”等，著有《小而美：新零售爆品法则》《抖音引流99招》等畅销书。
王菲彤
文案策划与品牌营销管理专家、新零售商业模式导师、招商哥商学院导师团长、会议营销招商策划权威、广州招商哥营销策划有限公司创始人。
代表课程有“流量裂变营销”“招商盈利思维”等。著有《抖音营销138招》等畅销书。

我们不管是在家中上网还是外出逛街，都会惊奇地发现这样一个事实：广告无处不在。视频广告、旗帜广告和图片广告等似乎都已成为我们生活中的一部分。越来越多的广告开始采用“高大上”的文字，意图吸引用户的目光。譬如下面这些文字。

耳机宣传文案：声声震撼，激发梦想。

旅行社宣传文案：生活如此辛苦，好的调节方式是踏着优美的景色来一场说走就走的旅行。

笔记本宣传文案：创想极致，静心由我。

然而，这些文案虽然读起来很优美，但是大多数人读完以后还是不得要领，心里只有“嗯，写得好，然后呢”的感觉。这些用华丽的辞藻堆砌的文案外表看起来很美，实则并没有将产品信息准确地传达给消费者。

因此，在文案写作时不能只追求辞藻和修辞，还要注意文案能否让消费者明白其中包含的信息。比起华而不实的文案内容，用简单朴实的文字创作的文案传达的信息更准确，也更容易让消费者动心。譬如广告大师大卫·艾博特为芝华士写的父亲节文案，将酒和父亲节相结合，用朴实的文字写出了广为流传的经典文案。

因为在我需要你时，你总会在我的身边，

因为你允许我犯错误，并且从没有一次说“让我告诉你怎么做”，

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜，

因为我没有像我应该做的那样经常说谢谢你，

因为今天是父亲节，

因为假如你不值得我送CHIVAS  REGAL这样的礼物，

还有谁值得。

这则文案全篇没有采用任何华丽的辞藻夸赞芝华士的味道，也没有用任何优美的语句赞扬芝华士的品质。只是用朴实的文字将自己和父亲的故事娓娓道来，以一些平常我们遇到过的小事为主体，去掉“高大上”，回归“朴实真”。如此一来，反而让芝华士的价值显得无可替代，因为它代表着生活中不可缺少且零零碎碎的父爱。

文案创作者要说“人话”，要将话说得清楚，说得明白。例如，日常生活中，女生们在闲暇时间会谈论“你今天用了什么口红或者什么香水”等话题，但是她们之间的交流不会以“这是一支口红”或者“女生就应该买好多口红”这样的话语进行。相反，她们会说，“昨天我没有控制住自己的手，买了一支颜色非常好看的口红”或者“不喜欢化妆的我买了人生中的支口红”等。

在与人聊天的时候，人们会在语言中融入一些技巧性的东西来引起别人的注意，在这个过程中会夹杂一些主观印象，他们不会以旁观者的态度去说自己买的东西怎么样。因为这样会显得自己说的话不太可信。

而在撰写文案的过程中，文案的主要作用是将信息明确地传达给用户，提供有价值的内容。这就要求文案创作者要有一种较为鲜明的态度——支持或反对，提供有价值的信息，从而增加文案的可信度。