【二手】运营之光：我的互联网运营方法论与自白黄有璨电子工业出版社97871213115432017-04-01

★再版序

　　2016 年 9 月，在许多人的帮助、支持与关怀之下，《运营之光》得以出版，并迅速成为了互联网圈内的一本评价和口碑都还不错的畅销书。到了 2016 年年底，这本书更是得以入选了豆瓣的“年度十大商业经管类好书”的榜单——印象中，这应该是次有一本以职业技能为切入点的书能够入选这一榜单。应该说，这完全出乎我的意料，也让我颇有些诚惶诚恐。

　　借由这本书的出版，我也结识了很多新朋友，得以进行更多交流，他们当中包括、阿里、美团外卖、宜信等公司的运营负责人，在与他们的交流中，我越来越发现，整个互联网行业其实对于“运营”是缺乏一套标准和共识的。

　　以及，在《运营之光》出版后，我也陆续收到了很多读者的反馈，他们表示，本书版中关于如何做好用户的维系和运营的内容似乎提及过少。还有，感觉 2B 类产品（即面向企业提供服务的产品）和 2C 类产品的运营非常不一样，但书中对于 2B类产品的运营该如何开展似乎也提及得很少。所以，希望能看到我分享更多与此相关的内容。

　　因此，一方面是出于读者们的强烈呼吁，另一方面，也是在与许多同仁前辈们交流过后，我越来越感觉到，在互联网圈内这种大家对于“运营”缺乏共识的现状已经大大限制了行业的发展，甚至给运营从业者的职业生涯带来了诸多负面影响，再加上电子工业出版社董英编辑的强力推动，我在 2017 年初进行了大约 7 万字的内容补写，完成了这本《运营之光 2.0》的出版。其中，补写的内容主要围绕着以下几个方面：

　　面向用户的运营和维系该如何做，有哪些常见的思路和逻辑？

　　2B 类产品的运营该如何做？

　　“运营”职能自互联网诞生以来的发展史是怎样的？

　　优秀的运营从业者具体需要理解哪些与“产品”有关的思考方法和逻辑？

　　“运营”工作的侧重点在过去 5～10 年中发生了哪些改变？

　　补充了多个案例。我希望，补写完成后的《运营之光 2.0》是一本更加全面、对于各行业领域内的商业经营者和互联网从业者都能够带来更多参考启发的一本书。同时我也希望，可以有更多的高人和前辈在看到这本书后，对于书中的一些观点进行探讨、交流和指正。在过去 2～3 年，尤其是在写作本书的过程中，我时常会有一种觉得自己的想法和思考也在不断进步和改变的感受。换句话说，其实书中提出的很多观点、逻辑和方法论，我自己也在进行着大量迭代。我觉得，在“运营”这样的新兴职业领域下，一定是不存在什么现成的答案的，更多时候，你都需要借由跟其他人的大量碰撞和交流，再加以思考，才能得到一个属于自己的答案。在这个意义上来讲，我也希望更多人不要把本书当作一个答案。我觉得它更应该是一种参考。

　　以及，如果可能的话，我也希望能够在此后陆续把我关于“运营”的一些新的思考不断分享给你们，所以，也许在未来，你还会看到补充了更多新案例和加入了更多新思考的《运营之光 3.0》《运营之光 4.0》……

　　仍然诚挚期望可以得到大家的鞭策、监督和指正。

　　是为序。

　　黄有璨

　　2017 年 3 月

　　★自序

　　我是从 2008 年开始进入互联网行业并接触到“运营”这份工作的。那是一个“运营”这项职能比现在要模糊得多的年代，于是，在我运营生涯的前 4 年里，我往往对于“什么是运营”以及“运营该怎么做”这两个问题感到无比困惑。

　　这样的困惑，在我从 2012 年前后开始了自己的次创业过后到达了。那个时候，我次开始对一款产品和一家公司的生死负责，各种压力和问题接踵而来，于是，负责运营的我开始极度迫切地感到，我特别想要找到一种回答来帮助我把“运营”这件事情梳理清楚。

　　从那时开始，大概有一年多的时间，我满世界找人讨教，也结识了不少圈内的大牛和大神们。

　　然而我同时也发现：很多前辈高手们关于“运营到底是什么”和“运营到底该怎么做”这两个问题的回答，往往千差万别，甚至完全不同。这让我一度更加困惑。

　　事情的转折大体出现在 2013 年前后，那个时候，我的次创业接近尾声，挂着一个“COO”头衔的我算是从头到尾经历了一回把一个项目从 0 做到好几万付费用户，好几百万收入，然后又渐渐死去的过程，除了运营的落地和细节，自己也算是全面经历过了一回运营的策划规划和宏观管理，开始有了一些不同的思考。并且，借助这次创业的经历，我得以接触到更多不同的创业者和不同的产品，我开始发现，如果产品不一样，“运营”作用于产品的方式，肯定也会是不一样的。同期，也开始有包括我的好朋友张亮在内的很多人开始系统输出一些关于自己对于运营的理解，阅读他们的文章和与他们的互动，也帮助我理清了更多的东西。

　　之后，又经历了一段时间的梳理和沉淀，我慢慢开始建立起了一套自己对于运营的理解。我认为，或许存在着三种不同维度和层次的“运营”。

　　种，是“微观的运营”。在这个维度上，我们所谈论的运营，更多是具体的运营手段，比如说，如何做好一个活动，如何写好一篇推广文案，如何做好一次推广投放，如何管理好一个用户群，等等。在很多公司内部，依据产品类型和团队分工的不同，“微观的运营”也往往会被定义为内容运营、用户运营、活动运营等几大工作模块。

　　但如果抽象一点看，一切运营手段无非两个导向，一是拉新、引流和转化，二是用户维系，应该讲，没有哪个产品的运营工作不是围绕着这样两个目的来进行设计的。

　　第二种维度的运营，则是“宏观的运营”。在宏观层面上，我们更多关注的，是 N多具体的运营手段，到底该如何被组织和串联起来，以便更好地作用于一款产品，辅助它的成长。换句话说，在这个层面上我们关注的应当是运营的策略、规划和资源分配。我也渐渐发现，对于运营的策略和规划来说，有一些规律是对于所有产品都普遍适用的（例如“产品生命周期”理论），而另一部分，则是需要根据不同的产品类型和业务类型来进行制定和调整的。比如说电商类的产品和工具类的产品，从整体运营策略上而言，天然就应该存在一些差异。也正是这样的差异造成了很多单一领域内的高手们各自谈论的“运营”会是截然不同的东西。

　　而第三种维度的运营，我认为是“作为一种艺术而存在的运营”。我在 2012 年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某一次，我们的网站改版上线，我思索良久，给我们全站的用户写了一封数千字的长信讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东西，然后通过 EDM 发出（很多人应该知道 EDM邮件的到达率和打开率都是很低的），我原本以为这封邮件会就此渺无音讯，但在它发出后的一周内，我们却意外地收到了近百封用户的回复。

　　我在 2012 年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某一次，我们的网站改版上线，我思索良久，给我们全站的用户写了一封数千字的长信讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东西，然后通过 EDM 发出（很多人应该知道 EDM邮件的到达率和打开率都是很低的），我原本以为这封邮件会就此渺无音讯，但在它发出后的一周内，我们却意外地收到了近百封用户的回复。

　　有人说这是他有史以来封从垃圾收件箱内找出来居然还看完了的邮件；有人说他们被感动了，后悔没有支持我们更多一点；还有人说他看完这封邮件后二话不说就跑到我们网站上往个人账户里充了几千块钱。这封邮件甚至神奇到，在发出它半年多之后，我到外面去参加活动时都还会听到有人提起它，说对它印象深刻。

　　那是我次被我的用户们如此深深地感动，那种感觉，很奇妙。

　　那次经历，加上我的更多所见所闻，让我慢慢感觉到，除了面向数据和指标外，运营的另一大导向，是要面向用户，我们需要控制用户的预期，需要建立与用户之间的情感联系，还需要不断去加深和巩固类似的情感联系，不断地打动用户与被用户打动（所谓用户忠诚度，可能就是在这样的过程中得以建立起来的），等等。

　　《人件》中提到过：“管理者的工作不是让大家去工作，而是创造环境，让大家可以顺利开展工作。”我觉得运营在做的事也类似，运营或许不是非要生拉硬拽地把用户们拉过来，而是要搭建和创造一个环境，让用户们可以更愿意来与你发生互动和玩耍。这个时候的运营，可能不一定非得是强目标和强 KPI导向的。

　　《人件》中还有一个例子：一个员工拖着病体在加班准备方案，他的上司看到后，转身离开了。几分钟后，上司端着一碗热汤回到办公室。员工喝完热汤，精神一振，然后问这位上司：你的工作如此繁忙，为什么还会有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能没法理解，但其实这就是管理啊。

　　我觉得对运营来说，也存在大量类似的“艺术”，它们或许是脱离“手段”而存在的，或许只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“价值理念”，你才能把它们做好。在这个层次上，我常常讲，运营是有“光”的，运营做好了，往往既能打动你的用户，反过来又能让你自己得到巨大的成就感和满足感。

　　某种意义上，我相信任何一个行业或职业，从出现、兴起到成熟，中间必定会经历一个从早的认知混乱，到渐渐有一批人开始百花齐放、七嘴八舌地跳出来去谈论它、分析它、建设它，再到后围绕着它逐渐趋近于有一套较为完善且大家一致认可的方法论的过程。互联网的发展是这样，创业的发展是这样，产品经理这个职业的发展是这样，运营大概也不会例外。

　　如果说，互联网行业的“产品经理”这个职业在 2010 年之前经历的是认知混乱，在2011到2015年之间经历的是百花齐放和集体建设，那么到了今天，行业对于这个职业的理解，已经慢慢开始趋近于统一和完善了。

　　相反，对“运营”来说，现在可能我们还没能够结束“认知混乱”的阶段。

　　好的方面是，我们可以明显看到，整个行业的确正在越来越重视运营，也有越来越多的人站出来开始对行业去输出一些自己关于运营的认识和理解，比如我的朋友张亮、韩叙、金璞、韩利等人。我觉得这个“多元化表达”和“百花齐放”的过程是有助于整个行业和运营这个职业变得更好的，也是必不可少的。

　　而这也成为了我想要写这样一本书的初衷。我相信，或许受困于我的经历和水平所限，这本书一定还存在着诸多不足和亟待指正之处，但我愿意相信它的意义是偏向于积极的。

　　除此之外，下面几个原因，也是我想要来写这样一本书的助推因素。

　　，我在自己的运营生涯中走过太多弯路，经历过太多的迷惑，在我职业生涯的大部分时间里，关于运营怎么做，都没有人能够指导我，我更多时候只能依靠自己独自去摸爬滚打和野蛮生长。

　　然而，很多雷同的问题，我发现今天的很多运营人仍然在不断经历着。我是信奉这样一个逻辑的——

　　“是什么曾经拯救过你，你好就用它来更好地拯救这个世界。”

　　因此，当我觉得我经历了很多痛苦能够从某个坑里爬出来之后，我会有特别强烈的意愿要回过头去尽力帮一帮那些现在还在坑里的同学们。某种意义上，无论写这本书，还是与 Luke、布棉一起创办三节课（sanjieke.cn），都是这一逻辑的产物。

　　第二，写这样一本书对我个人来说，可能是一种重要的自我实现。

　　我常常跟朋友们说，我自己身上有两类特别强烈的身份认同。

　　个身份认同是“写作者”。我特别享受那种自己完成了某次深度的思考，用文字表达出来后，触动了一部分读者的感觉。

　　而我的第二个身份认同，就是“运营”。我喜欢运营的实际工作中那种面对用户，通过你的一些所作所为赢得用户认可后的满足与成就感。

　　于是，这两件让我热爱的事情，在我身上形成一个交汇点，写书就变成了一件很自然的事。

　　第三，我喜欢运营，但同时也发现有很多人对于运营充满了各式各样的误解和偏见——至少在我看来是误解和偏见，于是，我会有特别强烈的意愿想要去矫正这些我眼中的误解和偏见。

　　我曾经不止一次听到有人这样跟我聊到——

　　“运营到底是什么？它是做什么的啊？”

　　“运营不就是推广吗？”

　　“运营感觉就是打杂，没什么前途也没什么技术含量啊。”

　　“运营肯定地位是不如产品的。”

　　这些问题被问得多了，总会让我觉得很难受。身为一个运营，我开始特别想要为自己和自己的工作正名，特别想要让更多人理解自己的工作内容和工作价值所在。这是自然而然的。于是，对此我慢慢有了一些较为强烈的表达欲望。

　　就像上面提到的，在我眼中，“运营”是有光的，它自有它独特的价值和魅力所在，且优秀的运营也一定能够同时给自己与用户足够的价值反馈。

　　从内容上来说，本书共分为“运营是什么？”、“运营之‘光’”、“运营的核心技能&工作方法”、“运营的一些宏观规律和逻辑”、“一个运营的职业发展与成长”、“一个运营人的自省与思考”等 6 个主要的章节。

　　在第 1 章“运营是什么”中，我会详细介绍我所理解的运营，以及在互联网行业中，不同公司内运营的分工、工作内容之间的差异，以及运营和产品、市场等其他部门间的关系和关联。

　　在第 2 章“运营之‘光’”中，我会介绍一些我眼中优秀运营人员的一些思维方法、工作习惯以及一些应该坚守的底线。套用第 2 章中的一句话，我认为：对一个运营来说，要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。

　　到了第 3 章“运营的核心技能&工作方法”，我才会具体讲到很多更加落地的技能和工作方法，它们覆盖了内容、文案撰写、活动策划、数据等多个方面。

　　而第 4 章“运营的一些宏观规律和逻辑”，顾名思义，则是很多“宏观”的东西了。在这一章中，我会分享一下我对于该如何结合产品形态和业务类型去制定一款产品的运营策略和运营规划的思考，也会分享一下一个完整的“运营体系”是如何被搭建起来的。

　　第 5 章，我要聊的就更偏向于职业发展了。我会结合腾讯、百度等一线公司内部对于运营能力等级和能力模型的划分来给出一些我的建议与思考，也会结合我自己的职业生涯来给出一些关于职业发展的建议。

　　后，第6章则是我以一个运营人的身份对于整个互联网行业的一些思考和建议，其中也包括了类似“未来十年内，互联网行业到底需要什么样的运营”这样的内容。

　　我自己认为，本书的一个特色可能是它遵循着我自己对于运营的理解——既有宏观层面的分析和思考，也有微观实操方面的讲解，对于一个对运营理解模糊或者还看不到宏观层面的互联网人来说，它或许可以给你一个全新的视角帮助你更好地理解“运营”这件事。甚至对于一部分对运营还不是特别了解的创业者来说，也许这本书能够给你提供一些思考与启发的空间。

　　无论如何，想要写好这样一本书，是我已经在心中盘桓了一段时间的一个念想。而为了做好这件事，我已经付出了我尽可能大的努力。

　　也许我的水平、能力等尚有局限，但你至少可以相信，我对待这本书的态度是足够认真的。衷心希望这本书能够带给你一些启发与思考，能够让你领略到一些运营的“美”和魅力所在。

　　就像这本书的书名所想要表达的那样，我真的相信，运营是有光的。

　　是为序。

　　★推荐序

　　认识黄有璨是因为 2016 年初罗辑思维从一个纯粹的内容型公司学着开始运营一个叫作“得到”的APP。对于我们来说这是一个全新的挑战。一位朋友很热心地说：“介绍一位运营专家给你，你一定会有收获。”于是，我见到了黄有璨。说实话，次见面我是挺意外的：

　　一是意外于他如此年轻，二是意外于他所运营的“三节课”表现出的成熟、老辣和充满正念的气场，三是意外于他对自己的职场未来所做出的选择。

　　照我这种俗人想，这么优秀的年轻人，又有惊人的钻研能力，去 BAT 或者一个成长型的互联网公司，一定能坐上一个不错的职位，顺便拿不少期权。但是他却似乎想得很明白，要沿着互联网运营的专业研究这条路走下去，并且借此开始他自己的创业。

　　跟他聊过一次，后来又请他给公司的同事进行过专场的培训交流，再加上作为他长期的读者，我逐渐理解了他的想法：

　　一方面，中国互联网公司的机会在于巨大的人口基数和复杂多层的市场结构，一个产品要想击穿整个市场，除了产品技术的驱动外，在很大程度上还取决于公司是否具备积极多样的运营能力，能否对复杂的用户行为进行响应和引导。看看那些少数国际化成功的中国公司就知道，越是在需要强运营的产品类型中，中国公司就越具有优势。因此，中国互联网公司必然催生出全球秀的运营人员。请注意，这里所说的“秀”，并非指常规的硬条件，而是指一种主动或者被动形成的积极、多变、擅长应对复杂环境的能力。

　　另一方面，黄有璨选择了一个能发挥他本人优势的切入方式。读一段时间他的文章，读者往往会从他的文章里感受到远远超出他的年龄和阅历的见识与思维方式。毫无疑问，他是一个非常善于学习而且掌握了学习方法的人。我的另一位朋友，知乎大神采铜曾经提出过一个概念，叫作“思维的脚手架”。在我看来，黄有璨就是一个在运营体系的研究方面搭建起了“思维脚手架”的人。市场上发生的风吹草动，在别人那里也许是谈资、也许是八卦，但是到了黄有璨手里，往往就会被如庖丁解牛一般解构开来，然后分门别类地架构在“思维脚手架”里，成为重新认知一个事件、一家公司甚至一个行业的素材。

　　这样的能力，只是去做一个大公司的运营人员肯定是浪费了。他确实很适合作为运营人员们的观察者和鞭策者，爬上他的脚手架，不时地替埋头干活的“运营狗”们抬头看看路。也许有很多人比黄有璨从事运营岗位的时间更长，职位也许更高，掌握的资源也许更多，但是，他不可多得的研究、总结和提炼能力，更使得他成为一位值得长期关注和交流的顾问。

　　现在黄有璨的研究成果要汇总成一本书，对此我坚定地认为他如果选择通过“得到”APP 来发布他的电子书并且进行亲身语音导读会更酷一些。但是，我对他选择出书这事儿的动机还是非常理解的：作为一个年轻的直男，总要给如我之流的迷妹们创造一个签名的地方，不是吗？

　　脱不花

　　罗辑思维 CEO