广告学原理与实务

图书标准信息

• 作者 田雪莲；宋小燕；桑红莉
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2019-12
• 版次 1
• ISBN 9787302530817
• 定价 68.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 303页
• 字数 474千字

【内容简介】

《广告学原理与实务》系统阐述了广告学的相关理论、广告管理与实践，特色鲜明，观点新颖。《广告学原理与实务》选取*的广告管理案例，配合广告管理相关课程的教学要求，内容精练实用，精心编写各章案例和思考题，为读者理解与掌握各章节知识点提供了有效的途径和方法。《广告学原理与实务》嵌入了全国大学生广告艺术大赛的相关内容，加入了相关广告策划方法的学习内容和相关实训，使学生通过学习课程能够为大学生广告艺术大赛真实企业进行全面广告策划，从而达到学以致用的目的。全书共有十二章，包括：导论、广告调查、广告心理、广告创意原理及思考方法、广告创意策略、广告战略与广告策划、广告主题策划、广告预算、广告创作、广告媒体及选择、广告效果评估和广告管理。 《广告学原理与实务》既可用作高等院校工商管理、市场营销、企业策划等管理类专业的教材，也可用作广告行业从业人员的参考书。 《广告学原理与实务》对应的电子课件和习题答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage网站下载，也可以通过扫描前言中的二维码下载。

【目录】

第1章  导论   1

1.1  广告的含义和功能   3

1.1.1  广告的含义   3

1.1.2  广告的分类   6

1.1.3  广告的功能   10

1.1.4  广告的基本要素   14

1.2  广告学的研究对象与研究方法   16

1.2.1  广告学的研究对象   16

1.2.2  广告学的研究方法   18

1.3  广告的历史沿革   19

1.3.1  世界广告发展史   19

1.3.2  中国广告发展史   23

1.4  广告产业的三大支柱   28

1.4.1  广告客户   28

1.4.2  广告媒介   28

1.4.3  广告公司   30

本章思考题   31

课堂实训   34

第2章  广告调查   35

2.1  广告调查的概念和作用   36

2.1.1  广告调查的概念   36

2.1.2  广告调查的作用   36

2.2  广告调查的内容   37

2.2.1  环境调查   38

2.2.2  企业经营状况调查   38

2.2.3  商品调查   39

2.2.4  消费者调查   39

2.2.5  媒体调查   41

2.2.6  广告效果调查   42

2.3  广告调查方法   42

2.3.1  文献调查法   43

2.3.2  访问法   43

2.3.3  观察法   45

2.3.4  实验法   46

2.3.5  焦点小组访谈法   46

2.3.6  问卷法   47

2.4  广告调查的步骤   48

本章思考题   50

课堂实训   51

第3章  广告心理   52

3.1  广告与消费者行为的关系   53

3.1.1  广告受众心理活动过程   54

3.1.2  广告心理与AIDMA法则   55

3.2  广告与感觉、知觉和注意   57

3.2.1  广告与感觉   57

3.2.2  广告与知觉   59

3.2.3  广告与注意   61

3.3  广告与记忆、联想和态度   63

3.3.1  广告与记忆   63

3.3.2  广告与联想   65

3.3.3  广告与态度   67

3.4  广告心理策略   69

3.4.1  吸引消费者注意策略   69

3.4.2  增强消费者记忆策略   71

3.4.3  联想在广告中应用策略   73

3.4.4  影响消费者态度策略   73

本章思考题   74

课堂实训   76

第4章  广告创意原理及思考方法   77

4.1  广告创意的概念和原则   79

4.1.1  广告创意的概念   79

4.1.2  广告创意的原则   80

4.2  广告创意原理   85

4.2.1  意念、表象、意象和意境   85

4.2.2  意象的意义   86

4.2.3  意象的选择和创造   89

4.3  广告创意的过程   91

4.3.1  准备阶段   91

4.3.2  酝酿阶段   92

4.3.3  顿悟阶段   92

4.3.4  完善阶段   93

4.4  广告创意的思考方法   93

4.4.1  垂直思考法   93

4.4.2  水平思考法   94

4.4.3  头脑风暴法   94

本章思考题   96

课堂实训   98

第5章  广告创意策略   99

5.1  固有刺激广告策略   100

5.1.1  固有刺激广告策略的内容   100

5.1.2  固有刺激广告策略的运用   101

5.2  USP广告策略   102

5.2.1  USP广告策略的内容   102

5.2.2  USP广告策略的运用   103

5.3  品牌形象策略   104

5.3.1  品牌形象策略的内容   104

5.3.2  品牌形象策略的运用   105

5.4  广告定位策略   107

5.4.1  广告定位策略的内容   107

5.4.2  广告定位策略的运用   109

本章思考题   110

课堂实训   112

第6章  广告战略与广告策划   113

6.1  广告战略的概念和性质   115

6.1.1  广告战略的概念   115

6.1.2  广告战略的性质   115

6.2  广告战略的类型   117

6.2.1  品牌战略   117

6.2.2  集中战略   119

6.2.3  全方位战略   119

6.2.4  渗透战略   119

6.2.5  防御战略   120

6.2.6  心理战略   120

6.2.7  广告战略决策选择   121

6.3  广告策划概述   125

6.4  广告策划的内容和程序   127

6.4.1  广告策划的内容   127

6.4.2  广告策划的程序   128

6.5  广告策划书的撰写   130

6.5.1  广告策划书的内容   130

6.5.2  广告策划书的写作   135

本章思考题   135

课堂实训   137

第7章  广告主题策划   138

7.1  广告主题概述   140

7.1.1  广告主题的含义   140

7.1.2  广告主题的深入理解   141

7.2  广告主题的构成要素   143

7.3  广告主题的确定   146

7.3.1  建立产品价值网   146

7.3.2  建立产品价值链   154

7.3.3  挖掘产品潜在价值创造新价值   157

本章思考题   162

课堂实训   164

第8章  广告预算   165

8.1  广告预算概述   166

8.1.1  广告预算的概念和作用   166

8.1.2  广告预算的内容   168

8.1.3  广告预算的影响因素   168

8.2  广告预算的方法   170

8.2.1  百分比法   170

8.2.2  目标达成法   172

8.2.3  竞争对抗法   174

8.3  广告预算的分配与管理   175

8.3.1  广告预算的分配   175

8.3.2  广告预算的管理   177

本章思考题   178

课堂实训   180

第9章  广告创作   181

9.1  广告创作的基本要求   183

9.1.1  真实性   183

9.1.2  科学性   184

9.1.3  思想性   184

9.1.4  艺术性   185

9.2  广告文案的创作   185

9.2.1  广告文案的定义   185

9.2.2  广告文案的组成   187

9.2.3  广告文案的写作特征   189

9.3  平面广告创作   191

9.3.1  平面广告的构成要素   192

9.3.2  平面广告的设计过程   196

9.3.3  平面广告的编排布局   196

9.3.4  平面广告设计的注意事项   199

本章思考题   201

课堂实训   203

第10章  广告媒体及选择   204

10.1  广告媒体概述   206

10.1.1  广告媒体的含义   206

10.1.2  广告媒体的分类   207

10.1.3  广告媒体的功能   209

10.2  主要广告媒体的特点   210

10.2.1  报纸广告媒体   210

10.2.2  杂志广告媒体   212

10.2.3  广播广告媒体   215

10.2.4  电视广告媒体   218

10.2.5  互联网广告媒体   221

10.2.6  其他广告媒体   225

10.3  媒体选择策略   228

10.3.1  广告媒体选择影响因素   228

10.3.2  广告媒体评价指标   231

10.3.3  广告媒体的确定   233

10.4  广告媒体策略   233

10.4.1  广告媒体组合策略   233

10.4.2  广告媒体时机策略   234

10.4.3  广告媒体区域策略   235

10.4.4  广告媒体频度策略   236

本章思考题   237

课堂实训   239

第11章  广告效果评估   240

11.1  广告效果概述   241

11.1.1  广告效果的含义   241

11.1.2  广告效果的分类与特性   241

11.1.3  广告效果评估的意义与复杂性   246

11.2  广告传播效果评估   248

11.2.1  广告作品和媒体组合评估   248

11.2.2  广告传播效果评估方法   249

11.3  广告心理效果评估   254

11.3.1  广告心理变化效果评估   254

11.3.2  广告心理效果评估的两种理论   255

11.3.3  广告心理效果评估方法   256

11.4  广告经济效果评估   258

本章思考题   262

课堂实训   266

第12章  广告管理   267

12.1  广告管理概述   268

12.1.1  广告管理的含义及特征   269

12.1.2  广告管理的内容   270

12.1.3  广告管理的方法   274

12.2  广告组织机构   275

12.2.1  企业广告组织   276

12.2.2  专业广告公司   285

12.2.3  广告媒体单位   292

12.2.4  广告团体组织   293

12.3  广告法规   296

12.3.1  广告法规概述   296

12.3.2  我国广告法规的主要内容   297

12.3.3  发达国家广告法规的主要内容   299

12.4  广告行业自律   300

12.4.1  广告行业自律的定义   300

12.4.2  广告行业自律的特点   301

12.4.3  广告行业自律的作用   301

本章思考题   302

课堂实训   303

参考文献   304