市场营销学（第5版）

图书标准信息

• 作者 熊国钺；元明顺；吴泗宗
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2017-05
• 版次 5
• ISBN 9787302468714
• 定价 45.00元
• 装帧 其他
• 开本 32开
• 纸张 胶版纸
• 页数 408页
• 字数 722千字

【内容简介】

本书第1 版是教育部重点推荐财经类教材，第3 版为普通高等教育“十一五”*规划教材，第4 版为“十二五”普通高等教育本科*规划教材。本书集中了多位在市场营销学理论与实践上有着丰富经验与卓越成就的专家教授的经验和见解，结合互联网时代营销理念和实务中出现的新变化，介绍营销管理如何在各行业、各领域的市场竞争中发挥作用，以及借助各种数学模型解决营销问题。
  本书在前四版的基础上，对营销管理的研究和应用进行了更深入的研究。近些年，市场营销理论的快速发展、电子商务和大数据概念的广泛传播，使得我们深刻认识到市场营销是一门实践性非常强的学科，营销正朝着以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新经济时代迈进。信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技，以互联网和移动互联为平台的新型营销方式层出不穷。书中的每个章节在介绍原有营销理论的基础上都增添了互联网时代的新内容，并在每章后附有与教材内容相对应的案例，突出了市场营销理论与实践相互影响和相互促进的特征，帮助读者更好地把握和吸收营销理论及方法。
  本书适合用作高等院校工商管理及相关专业本科生、研究生的教材，也是企业管理人员全面提高营销理论与实务能力的读本。本书配套课件下载地址为http://www.tupwk.com.cn。

【作者简介】

熊国鉞-同济大学经济与管理学院工商管理系副教授，中国市场学会理事，主要研究方向是市场营销、品牌策划、电子商务。主讲课程《市场营销》是上海市精品课程，主编的教材《市场营销学》入选国家“十二五”规划教材，国家精品视频公开课团队组织者。参与国家自然科学基金5项，出版专著1本，发表学术论文20余篇。吴泗宗，同济大学教授、博士生导师、中国市场学会常务理事、市场学会学术委员会委员、上海市市场营销学会常务理事。 长期从事经济与管理专业的教学和科研工作，研究方向是企业管理、市场营销和国际贸易。主编教材《市场营销学》先后被评为*“十一五”“十二五”规划教材，教育部重点推荐财经类教材。

【目录】

第一篇 认识营销管理

第1 章 市场与市场营销   ·· 2

1.1 市场营销的核心概念   ··· 2

1.1.1 需要、欲望与需求  ·········· 3

1.1.2 产品与价值   ······· 3

1.1.3 交换与交易   ······· 4

1.1.4 市场与市场营销    4

1.2 市场营销观念的演变   ··· 5

1.2.1 生产观念阶段  ···· 5

1.2.2 产品观念阶段  ···· 5

1.2.3 销售观念阶段  ···· 5

1.2.4 市场营销观念阶段  ·········· 6

1.2.5 社会营销观念阶段  ·········· 6

1.2.6 营销观念3.0   ····· 7

1.3 市场营销组合概念的发展  ········· 8

1.3.1 以满足市场需求为目标的XP

营销组合   ··········· 9

1.3.2 以追求顾客满意为目标的4C

营销组合   ········· 11

1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的4R

营销组合   ········· 11

1.3.4 以网络整合营销为目标的4I

营销组合   ········· 12

1.3.5 4P 仍是企业营销的根本 ············· 13

1.4 新经济时代的营销特性  ··········· 13

1.4.1 大数据   ············· 13

1.4.2 社会化媒体   ····· 14

1.4.3 移动化   ············· 14

思考题     ····· 15

案例研究     · 15

第2 章 市场营销环境分析  ·········· 20

2.1 市场营销环境概述   ····· 20

2.1.1 营销环境的含义  ············ 20

2.1.2 营销环境的内容  ············ 20

2.1.3 营销环境的特点  ··········· 21

2.1.4 分析市场营销环境的意义·········· 21

2.2 微观营销环境分析   ····· 21

2.2.1 供应商   ············ 22

2.2.2 营销中介   ········ 22

2.2.3 顾客(目标市场)  ············ 22

2.2.4 竞争者   ············ 23

2.2.5 公众    ·· 23

2.3 宏观环境分析   ············· 23

2.3.1 政治环境(P)   ···· 23

2.3.2 经济环境(E)  ···· 24

2.3.3 社会环境(S)   ···· 26

2.3.4 技术环境(T)  ···· 30

2.3.5 自然环境(E)  ···· 31

2.3.6 法律环境(L)  ···· 31

2.4 营销环境分析方法   ····· 33

2.4.1 SWOT 分析法(企业内外环境对

照法)    · 33

2.4.2 机会潜在吸引力与企业成功

概率分析   ········ 34

2.4.3 威胁与机会分析  ··········· 34

思考题     ····· 35

案例研究     · 35

第3 章 市场营销战略规划  ·········· 40

3.1 营销战略的含义与营销战略的体系 ······ 40

3.1.1 企业市场营销战略的含义及

特征    ·· 40

3.1.2 营销战略的层次结构  ··· 40

3.1.3 营销战略规划的基本程序·········· 41

3.2 企业使命和企业目标   · 42

3.2.1 企业使命   ········ 42

3.2.2 企业目标   ········ 44

3.2.3 企业目标的构成和分解 ············· 45

3.3 企业战略业务单位规划  ··········· 46

3.3.1 战略业务单位的含义  ··· 46

3.3.2 波士顿市场成长—市场份额

矩阵    ··· 46

3.3.3 GE 产业吸引力与企业地位

矩阵    ··· 48

3.4 企业成长战略   ············· 49

3.4.1 密集性成长战略  ············ 49

3.4.2 一体化成长战略  ············ 50

3.4.3 多元化成长战略  ············ 51

思考题     ····· 54

案例研究     · 54

第二篇 分析营销机会

第4 章 消费者行为分析    60

4.1 消费者行为模式   ········· 60

4.1.1 消费者行为   ····· 60

4.1.2 消费者行为模式  ············ 61

4.2 消费者行为理论的发展  ··········· 64

4.2.1 消费决策的构造理论  ···· 64

4.2.2 认知与消费者决策  ········ 64

4.2.3 前景理论   ········· 65

4.3 消费者行为的影响因素  ··········· 66

4.3.1 影响消费者行为的内在因素 ······ 66

4.3.2 影响消费者行为的外部因素 ······ 69

4.4 消费者购买行为的类型与过程   71

4.4.1 消费者的购买角色  ········ 71

4.4.2 购买行为的类型  ············ 72

4.4.3 消费者购买过程研究  ···· 74

4.5 网络时代消费者的购买行为  ···· 76

4.5.1 网络消费者的需求特征   76

4.5.2 网络消费行为的影响因素 ·········· 77

4.5.3 中国内地网络购物市场现状

分析    ··· 78

思考题     ····· 79

案例研究     · 79

第5 章 组织市场购买行为  ·········· 83

5.1 组织市场购买概述   ····· 83

5.1.1 组织市场和组织购买  ···· 83

5.1.2 组织市场的构成  ············ 83

5.1.3 组织市场的特点  ············ 84

5.1.4 组织购买行为模式  ······· 84

5.2 组织市场的购买过程与影响因素 ·········· 85

5.2.1 组织购买的过程  ··········· 85

5.2.2 组织购买行为的影响因素·········· 86

5.3 组织购买行为类型   ····· 87

5.3.1 产业购买者行为的类型 ············· 87

5.3.2 中间商购买行为的类型 ············· 88

5.3.3 政府购买行为的类型  ··· 88

5.3.4 非营利组织购买行为的类型 ······ 89

5.4 网络时代组织购买的变化  ········ 89

5.4.1 组织购买的新方式  ······· 89

5.4.2 B2B 客户关系管理  ······· 90

思考题     ····· 90

案例研究     · 91

第6 章 市场营销调研   ··· 95

6.1 营销调研概述   ············· 95

6.1.1 营销调研的内容  ··········· 95

6.1.2 营销调研的作用  ··········· 96

6.2 营销调研过程   ············· 97

6.2.1 非正式市场调查  ··········· 98

6.2.2 制订营销调研计划  ······· 98

6.2.3 资料收集   ········ 99

6.2.4 资料整理分析及市场预测········· 100

6.2.5 撰写调查报告    100

6.3 营销调研方法   ··········· 101

6.3.1 小组调查访问法  ·········· 101

6.3.2 上门访问调查法  ·········· 102

6.3.3 街头拦截访问调查法  ·· 102

6.3.4 深度访问法   ···· 102

6.3.5 信函调查法   ···· 103

6.3.6 电话调查法   ···· 103

6.3.7 观察法   ··········· 103

6.4 网络调查    ····· 103

6.4.1 网络调查的含义和特点 ············ 104

6.4.2 网络调查的类型  ·········· 105

6.4.3 提高网络调查的反馈率 ············ 107

6.5 营销调研问卷设计   ··· 107

6.5.1 问卷设计原则    108

6.5.2 问卷形式   ······· 109

6.5.3 网络问卷的设计方法  ·· 111

6.5.4 大数据与调查问卷  ······ 112

思考题     ··· 113

案例研究    ············· 113

第7 章 竞争战略   ········· 117

7.1 波特五力分析模型   ··· 117

7.1.1 潜在竞争力量   117

7.1.2 同行业现有竞争力量  ·· 118

7.1.3 买方竞争力量   119

7.1.4 卖方竞争力量   120

7.1.5 替代品竞争力量  ·········· 120

7.1.6 竞争环境分析的钻石理论 ········ 120

7.2 市场竞争的一般战略  ············· 121

7.2.1 成本领先战略   121

7.2.2 差异化战略   ··· 123

7.2.3 集中战略   ······· 124

7.3 市场地位与竞争战略  ············· 126

7.3.1 市场领导者战略  ·········· 127

7.3.2 市场挑战者战略  ·········· 128

7.3.3 市场跟随者战略  ·········· 129

7.3.4 市场补缺者战略  ·········· 130

7.4 博弈论与动态竞争战略  ········· 131

7.4.1 博弈与博弈论   131

7.4.2 竞争与合作   ··· 133

思考题     ··· 136

案例研究    ············· 136

第三篇 制定营销战略

第8 章 STP 战略   ········ 142

8.1 市场细分    ···· 142

8.1.1 市场细分的定义和作用 ············ 142

8.1.2 消费者市场的细分变量 ············ 143

8.1.3 组织市场的细分变量  ·· 145

8.1.4 评估细分市场的有效性和

价值    · 146

8.1.5 市场细分理论的演变  ·· 147

8.1.6 大数据时代的精准细分：

用户画像   ······· 148

8.2 目标市场选择   ··········· 149

8.2.1 选择目标市场的策略  ·· 149

8.2.2 选择目标市场考虑的因素········· 150

8.3 市场定位    ····· 151

8.3.1 市场定位的概念  ·········· 151

8.3.2 市场定位的策略  ·········· 152

8.3.3 市场定位的方法  ·········· 153

8.3.4 定位的有效性原则和误区········· 154

思考题     ··· 155

案例研究    ············· 155

第9 章 顾客满意战略   · 159

9.1 从PIMS 理论到CS 理论  ······· 159

9.1.1 PIMS 理论   ····· 159

9.1.2 CS 理论   ········· 160

9.2 顾客满意与顾客忠诚  ············· 160

9.2.1 顾客满意   ······· 160

9.2.2 顾客忠诚   ······· 161

9.3 顾客满意度调查   ······· 162

9.3.1 顾客满意度调查设计  ·· 162

9.3.2 顾客满意度问卷设计  ·· 164

9.3.3 顾客满意度的测算及评价········· 167

9.3.4 顾客满意度测评报告的编写 ····· 168

9.4 顾客让渡价值   ··········· 169

9.4.1 顾客让渡价值的概念及分析 ····· 169

9.4.2 通过提高顾客让渡价值提升

顾客满意水平    170

思考题     ··· 174

案例研究    ············· 174

第10 章 品牌战略   ······ 180

10.1 品牌的基本概念   ····· 180

10.1.1 品牌的内涵   ·· 180

10.1.2 品牌的特征   ·· 181

10.1.3 品牌的功能   ·· 182

10.1.4 品牌与名牌   ·· 183

10.2 品牌资产与品牌资产模型  ···· 184

10.2.1 品牌资产  ······ 184

10.2.2 品牌资产模型  ············ 185

10.3 品牌策略选择与组合  ··········· 188

10.3.1 有无品牌决策  ············ 188

10.3.2 品牌提供者决策  ········ 189

10.3.3 品牌名称决策  ············ 190

10.3.4 品牌战略决策  ············ 191

10.3.5 品牌延展决策  ············ 191

10.3.6 品牌重塑决策  ············ 192

10.4 品牌价值评估   ········· 192

10.4.1 品牌价值评估的传统方法 ······ 192

10.4.2 基于企业的品牌价值评估

方法   ············· 193

10.4.3 基于消费者的品牌价值评估

方法   ············· 196

10.5 品牌的塑造   ············· 198

10.5.1 传统行业中的品牌塑造 ·········· 198

10.5.2 互联网背景下的品牌塑造 ······ 199

思考题     ··· 200

案例研究    ············· 200

第四篇 设计营销策略

第11 章 产品策略   ······· 206

11.1 产品概念及其分类   · 206

11.1.1 什么是产品   · 206

11.1.2 产品层次   ····· 206

11.1.3 产品分类   ····· 208

11.1.4 产品组合   ····· 208

11.2 产品市场生命周期理论  ······· 210

11.2.1 产品市场生命周期  ···· 210

11.2.2 产品市场生命周期各阶段

特征   ············· 210

11.2.3 产品生命周期的市场策略 ······ 211

11.3 新产品开发策略   ····· 215

11.3.1 新产品的类型及其特征 ·········· 215

11.3.2 组织新产品开发  ········ 216

11.3.3 新产品开发过程  ········ 216

11.3.4 新产品开发过程中的顾客

参与   ············· 220

11.3.5 新产品的推广和采用   222

11.4 包装策略    ·· 224

11.4.1 包装的定义和功能  ···· 224

11.4.2 包装策略   ····· 225

11.4.3 包装设计   ····· 225

11.4.4 标签   ············· 226

思考题     ··· 226

案例研究    ············· 226

第12 章 服务策略   ······ 230

12.1 服务的基本概念   ····· 230

12.1.1 服务的性质与定义  ···· 230

12.1.2 服务组合的分类  ········ 230

12.1.3 服务的特点   ·· 231

12.2 服务营销组合   ········· 233

12.2.1 服务营销的构成  ········ 233

12.2.2 服务的营销组合策略   233

12.3 服务质量    ··· 236

12.3.1 服务质量的概念  ········ 236

12.3.2 服务质量差距模型  ···· 236

12.3.3 提高服务质量的策略   239

12.4 服务补救    ··· 240

12.4.1 服务失败  ······ 240

12.4.2 消费者投诉行为  ········ 242

12.4.3 服务补救战略制定  ···· 243

12.4.4 服务补救注意事项  ···· 245

思考题     ··· 246

案例研究    ············· 246

第13 章 定价策略   ······ 252

13.1 产品定价基本程序及原理  ···· 252

13.1.1 确定企业定价的盈利目标 ······· 252

13.1.2 测定产品需求  ············ 254

13.1.3 测算产品成本  ············ 255

13.1.4 分析竞争对手  ············ 255

13.1.5 分析消费者行为  ········ 256

13.1.6 选择定价方法  ············ 256

13.1.7 确定最终价格  ············ 256

13.2 企业定价方法   ········· 257

13.2.1 成本导向定价法  ········ 257

13.2.2 需求导向定价法  ········ 259

13.2.3 竞争导向定价法  ········ 261

13.3 企业定价技巧   ········· 264

13.3.1 针对消费者心理的定价技巧 ···· 264

13.3.2 新产品定价技巧  ········ 265

13.3.3 折扣运用技巧  ············ 266

13.3.4 地区定价技巧  ············ 267

13.4 价格变动策略   ········· 268

13.4.1 降价策略   ····· 268

13.4.2 提价策略   ····· 269

13.4.3 应对竞争者价格变动的策略 ···· 269

思考题     ··· 271

案例研究    ············· 271

第14 章 营销渠道策略  ············· 276

14.1 营销渠道及其新发展  ··········· 276

14.1.1 营销渠道的结构  ········ 276

14.1.2 渠道权力转移理论  ···· 277

14.1.3 渠道新形态   · 279

14.1.4 平台商业模式  ············ 281

14.2 设计和管理营销渠道  ··········· 281

14.2.1 渠道设计决策  ············ 282

14.2.2 渠道管理决策  ············ 283

14.3 零售批发与物流管理  ··········· 285

14.3.1 零售业态   ····· 285

14.3.2 零售业的发展趋势  ···· 287

14.3.3 批发   ············· 288

14.3.4 物流管理   ····· 289

14.4 电子商务与O2O   ···· 290

14.4.1 电子商务业务模式  ···· 290

14.4.2 O2O 模式   ····· 291

14.5 渠道冲突与渠道整合  ··········· 293

14.5.1 渠道冲突   ····· 293

14.5.2 渠道整合：全渠道  ···· 294

思考题     ··· 295

案例研究    ············· 295

第15 章 促销策略   ······· 298

15.1 整合营销传播与信息沟通系统 ·········· 298

15.1.1 整合营销传播  ············ 298

15.1.2 信息传播的九要素沟通模式 ···· 299

15.1.3 信息沟通系统构建  ···· 300

15.1.4 跨媒体信息碎片接合设计 ······ 303

15.2 广告策略和销售促进策略  ··· 304

15.2.1 广告策略   ····· 304

15.2.2 销售促进   ····· 308

15.3 人员推销、公共关系和事件营销 ······ 309

15.3.1 人员推销   ····· 309

15.3.2 公共关系  ······ 312

15.3.3 事件营销  ······ 314

15.4 数字营销整合传播   · 316

15.4.1 数字营销和数字营销平台 ······· 316

15.4.2 社交媒体的广告价值   317

15.4.3 数字营销整合传播趋势 ·········· 320

思考题     ··· 321

案例研究    ············· 321

第五篇 展望营销趋势

第16 章 营销延伸与拓展 ·········· 328

16.1 文化营销    ··· 328

16.1.1 文化营销的含义和特点 ·········· 328

16.1.2 文化营销的产生和发展 ·········· 329

16.1.3 文化营销的三个层面   329

16.1.4 文化营销的两种战略   330

16.2 体验营销    ··· 330

16.2.1 体验营销的含义  ········ 331

16.2.2 体验营销的主要策略   331

16.2.3 体验营销的实施  ········ 332

16.3 知识营销    ··· 333

16.3.1 知识营销的含义与特点 ·········· 333

16.3.2 知识营销的产生与发展 ·········· 334

16.3.3 知识营销的应用手段与方法 ···· 335

16.4 善因营销    ··· 335

16.4.1 善因营销的含义与特点 ·········· 336

16.4.2 善因营销的产生与发展 ·········· 336

16.4.3 善因营销的应用手段与方法 ···· 337

16.5 长尾营销    ··· 338

16.5.1 长尾营销的含义与特点 ·········· 338

16.5.2 长尾营销的产生与发展 ·········· 339

16.5.3 长尾营销的应用手段与方法 ···· 340

16.6 生态营销    ··· 342

16.6.1 生态营销的含义与特点 ·········· 342

16.6.2 生态营销的发展与应用 ·········· 342

16.7 政治营销    ··· 343

16.7.1 政治营销的含义与特点 ·········· 343

16.7.2 政治营销的产生与发展 ·········· 344

16.7.3 政治营销的相关模型及战略 ···· 345

思考题     ··· 347

案例研究    ············· 347

第17 章 数字营销新发展  ·········· 351

17.1 大数据营销   ············· 351

17.1.1 大数据营销的含义与特点 ······ 351

17.1.2 大数据营销的产生与发展 ······ 352

17.1.3 大数据营销的应用手段与

方法   ············· 353

17.2 智慧营销    ·· 354

17.2.1 智慧营销的含义和特点 ·········· 355

17.2.2 智慧营销的产生和发展 ·········· 355

17.2.3 智慧营销的实施  ········ 355

17.3 微信营销    ·· 356

17.3.1 微信营销的含义与特点 ·········· 356

17.3.2 微信营销的产生与发展 ·········· 357

17.3.3 微信营销的应用手段与方法 ···· 359

17.4 微博营销    ·· 361

17.4.1 微博营销的含义与特点 ·········· 361

17.4.2 微博营销的产生与发展趋势 ···· 362

17.4.3 微博营销的应用手段与方法 ···· 362

17.5 搜索引擎营销   ········· 364

17.5.1 搜索引擎营销的含义与特点 ···· 364

17.5.2 搜索引擎营销的实施原因与

发展趋势   ····· 364

17.5.3 搜索引擎营销的应用手段与

方法   ············· 366

17.6 VR 营销    ···· 367

17.6.1 VR 营销的含义和特点 ············ 367

17.6.2 VR 营销的产生和发展 ············ 368

17.6.3 VR 营销的实施  ········· 368

思考题     ··· 369

案例研究    ············· 369

第18 章 市场营销管理中的模型和定量

研究方法   ······· 372

18.1 市场营销计划的模型  ··········· 372

18.1.1 市场营销收益模型  ···· 372

18.1.2 有关模型的进一步讨论 ·········· 374

18.1.3 销售反应函数  ············ 375

18.1.4 营销组合的最优化  ···· 376

18.1.5 R. Dorfman 和P. Q. Steiner 的

营销组合最优化理论   376

18.2 有关市场购买行为的模型  ···· 377

18.2.1 消费者市场购买行为   377

18.2.2 消费者购买决策过程   378

18.2.3 品牌选择模型  ············ 378

18.3 新产品开发的决策与模型  ···· 381

18.3.1 新产品开发风险的客观性 ······· 381

18.3.2 新产品开发中的风险决策 ······· 383

18.3.3 新产品开发中的层次分析法 ··· 384

18.4 定价决策模型   ········· 387

18.4.1 西蒙模型  ······ 388

18.4.2 拉奥—夏昆模型  ········ 389

18.5 广告预算决策模型   · 391

18.5.1 一般方法简介  ············ 391

18.5.2 广告的决策模型  ········ 392

18.6 产品生命周期各阶段的判断   393

18.7 因子分析    ··· 396

18.7.1 因子分析简介  ············ 396

18.7.2 初始因子模型  ············ 396

18.7.3 确定初始因子数  ········ 396

18.7.4 因子的旋转   ·· 397

18.7.5 因子得分  ······ 397

18.8 聚类分析    ··· 397

18.8.1 聚类分析简介  ············ 397

18.8.2 类型及统计量  ············ 398

18.8.3 因子分析与聚类分析在消费者

生活形态研究中的应用示例 ···· 398

18.9 回归分析    ··· 400

18.9.1 回归分析的概念与种类 ·········· 400

18.9.2 一元线性回归  ············ 401

18.9.3 多元线性回归  ············ 402

18.10 市场预测：马尔科夫模型  ·· 403

18.10.1 马尔科夫模型简介  ·· 403

18.10.2 马尔科夫模型的原理 ············ 404

18.10.3 马尔科夫转移矩阵法的

应用   ··········· 404

思考题     ··· 405

参考文献    ········· 406