网络营销理论、方法与实践/二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列

图书标准信息

• 作者 周小勇、程国辉、刘国巍、李光明、朱美华 著
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2017-06
• 版次 1
• ISBN 9787302465782
• 定价 49.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 353页
• 字数 492千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 二十一世纪普通高等院校实用规划教材

【内容简介】

　　

　　网络营销是一门理论、方法与实践应用紧密结合的专业学科。本书根据应用型本科院校经济管理类专业的培养目标和教学特点编写，在吸收国内外网络营销领域*新研究与实践成果的基础上，系统地阐述了网络营销的基本理论、实践方法和行业应用，着重突出了互联网发展给营销活动带来的影响与变革。
　　全书采用“概念—环境—策略—方法—实施—应用”的写作思路。分基础篇、方法篇、应用篇三大部分，第一部分主要阐述网络营销的概念、市场环境、策略等基本理论知识；第二部分主要介绍网站营销、E-mail营销、搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、微博营销、SNS营销、网络视频营销、微信营销、APP营销、大数据营销等网络营销工具方法；第三部分探索分析了网络营销的实施与行业应用。每一章内容均配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题等栏目。
　　本书可作为应用型本科院校、高等专科学校、高等职业技术学校、普通本科院校、成人高等学校和民办高等学校的市场营销、工商管理、经济管理、电子商务、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业的教材，也可作为政府机关、企事业单位的培训用书或参考用书。
　　
　　

【目录】

第一篇  基  础  篇
第一章  网络营销概述    1
第一节  网络营销的产生与发展    2
一、网络营销的产生    2
二、网络营销的发展    5
第二节  网络营销的概念与特点    9
一、网络营销的概念    10
二、网络营销与传统营销的关系    12
三、网络营销的特点    16
第三节  网络营销的职能与分类    18
一、网络营销的职能    18
二、网络营销的分类    20
第四节  网络营销的理论基础    22
一、电子商务经济学    23
二、直复营销理论    23
三、关系营销理论    24
四、软营销理论    24
五、整合营销理论    25
六、体验营销理论    27
七、定制营销理论    28
八、长尾理论    29
案例分析    29
归纳与提高    32
习题    32
第二章  网络营销环境    34
第一节  网络营销环境概述    35
一、网络营销环境的定义    35
二、网络营销的宏观环境    36
三、网络营销的微观环境    41
四、网络营销的支持条件    44
第二节  网络市场    47
一、网络市场的概念及构成要素    47
二、网络市场的类型    50
三、网络市场的特点    50
第三节  网络消费者    55
一、网络消费者的类型与特点    55
二、影响网络消费者购买的因素    57
三、网络消费者的购买行为与决策
分析    60
案例分析    63
归纳与提高    66
习题    66
第三章  网络营销策略    69
第一节  网络营销产品策略    70
一、网络产品及其特点    70
二、网络营销新产品开发    71
三、网络品牌策略    75
四、网络客户服务    78
第二节  网络定价策略    82
一、网络定价的影响因素    82
二、网络定价的目标    86
三、网络定价的主要策略    87
第三节  网络渠道策略    91
一、网络营销渠道概述    91
二、网络直销    93
三、网络代理与分销    94
四、比较购物代理    95
五、网络营销的物流渠道    96
第四节  网络促销策略    96
一、网络促销的含义与特点    96
二、网络促销的形式与方法    97
三、网络广告策略    99
四、网络公关    102
案例分析    104
归纳与提高    105
习题    105
第二篇  方  法  篇
第四章  Web1.0时代的网络营销    107
第一节  电子邮件营销    108
一、电子邮件营销概述    108
二、电子邮件营销的基本形式    113
三、电子邮件营销的过程    115
四、电子邮件营销的效果评价
与控制    117
第二节  搜索引擎营销    118
一、搜索引擎营销概述    119
二、搜索引擎营销的实现    121
三、搜索引擎营销的主要模式    124
第三节  即时通信营销    127
一、即时通信营销概述    127
二、即时通信营销的应用模式    129
第四节  论坛营销    133
一、论坛营销概述    133
二、论坛营销的应用策略    135
第五节  网络会员制营销    138
一、网络会员制营销概述    139
二、网络会员制营销的实施    142
案例分析    143
归纳与提高    145
习题    146
第五章  Web2.0时代的网络营销    147
第一节  Web2.0概述    148
一、Web2.0的含义与特点    148
二、Web2.0的理论基础    150
三、Web2.0的技术应用    152
第二节  博客营销    154
一、博客营销概述    154
二、博客营销的基本模式    157
三、博客营销的实施流程    159
第三节  SNS营销    161
一、社会化媒体与SNS    161
二、SNS营销的含义、特点
与功能    162
三、SNS营销的模式    164
四、SNS营销的过程    166
第四节  微博营销    168
一、微博营销概述    168
二、微博营销的功能    171
三、微博营销的基本形式    174
四、微博营销的实施流程    175
第五节  网络视频营销    176
一、网络视频营销概述    177
二、网络视频营销的类型    178
三、网络视频营销的模式    181
四、网络视频营销的策略    183
案例分析    184
归纳与提高    186
习题    186
第六章  基于企业网站的网络营销    188
第一节  企业网站的营销价值    188
一、企业网站在营销中的地位    189
二、企业网站的网络营销功能    190
三、企业网站营销的利弊    191
第二节  企业网站的建设与推广    193
一、企业网站建设中的利益相关者
分析    193
二、企业网站建设中的一般流程    195
三、企业网站的推广方法    200
第三节  基于企业网站的营销活动    202
一、网站信息发布    202
二、网站在线销售    208
三、网站顾客服务    211
第四节  网站营销与无网站营销的
配合    212
一、与电子邮件营销的配合    212
二、与搜索引擎营销的配合    212
三、与线上社交营销的配合    214
四、与线下传统营销的配合    214
案例分析    215
归纳与提高    217
习题    217
第七章  移动网络营销    219
第一节  移动网络营销概述    220
一、移动互联网及其营销价值    220
二、移动网络营销的概念和特点    223
三、移动网络营销的内容、方法
以及发展趋势    226
第二节  微信营销    229
一、微信与微信营销    229
二、微信营销的主要方法    232
三、微信公众号的运营与推广    235
第三节  APP营销    238
一、APP及其APP营销    238
二、APP的设计与推广    239
三、基于APP的营销方式    241
第四节  移动广告    243
一、移动广告基本概念    243
二、移动广告的测评    246
三、移动广告程序化购买    247
第五节  移动O2O营销    250
一、二维码和移动O2O    251
二、LBS和移动O2O    254
三、移动O2O营销应用模式    256
案例分析    257
归纳与提高    258
习题    259
第八章  大数据营销    261
第一节  大数据营销的含义与特征    262
一、数据库营销与大数据营销    262
二、大数据营销的特征    264
第二节  以大数据为背景的精准营销    267
一、精准预测消费行为    268
二、营销策略不断优化    269
三、营销更具个性化    270
四、消费描述更为清晰    270
五、帮助企业实现渠道优化    271
第三节  大数据营销的应用    272
一、服务业大数据营销    272
二、制造业大数据营销    276
案例分析    277
归纳与提高    278
习题    278

第三篇  应  用  篇
第九章  网络营销的实施与管理    279
第一节  网络营销的战略规划与策略
选择    280
一、网络营销的战略规划    280
二、网络营销的策略选择    286
第二节  网络市场调研    288
一、网络调研的含义与特点    289
二、网络调研的实施方法与步骤    290
第三节  网络营销方法的实践应用    294
一、网络营销的常用方法    294
二、网络营销方法和网络营销
职能的关系    297
三、网络营销方法的组合应用    299
第四节  网络营销的管理    302
一、网络营销组织    302
二、网络营销实施    303
三、网络营销控制    307
四、网络营销评价    308
案例分析    314
归纳与提高    315
习题    316
第十章  网络营销的典型应用    317
第一节  中小企业网络营销    318
一、案例1：小鞋匠兵败网站
营销    318
二、案例2：“禇橙”演绎农产品的
触网救赎    319
第二节  服务业网络营销案例    325
一、案例1：房地产融入“互联网+”
营销新动向    325
二、案例2：“饿了么”移动外卖平台
案例分析    331
第三节  非传统网络营销案例    334
一、案例1：澳大利亚大堡礁的事件
营销    334
二、案例2：自媒体“罗辑思维”的
启示    337
第四节  网络营销与创新型创业    341
一、案例1：百万美元主页的
创意    341
二、案例2：暗恋通知书的创业
教训    343
三、案例3：关注情感服务的
“静静”    345
案例分析    348
归纳与提高    350
习题    350
参考文献    352