快消品促销管理与方案 : 规划·技能·工具

图书标准信息

• 作者 张荣举
• 出版社 中华工商联合出版社
• 出版时间 2021-10
• 版次 1
• ISBN 9787515830315
• 定价 88.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

本书将一家公司在进行促销管理时的方方面面，从促销规划、打法、具体落地执行细节、终端人员技能及训练都涵盖在内，不论企业大小，只要按照此操作，在促销上的运行一定会变得卓有成效。
  本书提供的整套促销思维、策划方法、促销技能和工具，非常具有落地实操性，配合大量的实际案例，这些案例都是在实践中证明极其成功的。本书结合了线上线下的促销趋势，找到了线上、线下促销的结合点，将其融为一体，解决了很多企业传统市场部无法参与电商部门的促销运作的难题，将线上线下的促销统合在公司整个促销体系中。
  本书作者在快消品开发领域摸爬滚打20多年，带领团队击败了多个大、中、小品牌，培训了很多专业技能人才，钻研出一套可行的系统方法。通过这套方法，你也可以带领促销队伍击败各路高手。

【作者简介】

张荣举

24年职业人士，曾在天津顶益（康师傅）、白象集团、北京市老才臣、波尼亚、日辰食品（上市公司）、灯塔（百年品牌）任职产品经理、企划本部经理、市场部兼战略部经理、市场部总监、副总经理等职。

善于市场、销售、管理落地导入实战，综合运用战略、品牌、产品、销售专业落地技能、促销战略规划、促销推广落地、团队意愿打造、市场模式塑造、流程重塑、培训、指导、管理手段等等，一手策划3大系列爆品，挽救2个品牌于谷底。

【目录】

目录

导读 

序言 

目录 

章 促销管理 

一、企业促销运作的痛点 

（一）传统线下促销运作痛点 

（二）线上促销运作痛点 

二、促销的定义 

三、公司促销目的及分类 

（一）促销目的 

（二）促销分类 

四、分渠道的促销类型 

（一）传统线下渠道的促销 

（二）餐饮产品线下渠道的促销 

（三）线上渠道的促销 

（四）线上线下融合的新零售平台的促销 

五、促销管理7大重点原则 

（一）促销产品的选择 

（二）促销方式的选择 

（三）促销毛利率的控制 

（四）促销力度的选择 

（五）促销活动资源的配置 

（六）信息传达控制 

（七）辅助物（POSM）控制 

第二章 线上、线下促销方式及组合运用 

一、线下消费者促销 

（一）有利于构建品牌的（品牌偏好促销） 

（二）创造即时销量的（非品牌偏好促销） 

（三）小型活动 

（四）中型活动 

（五）大型活动路演（ROAD SHOW） 

二、线下渠道促销 

（一）针对经销商的促销 

三、线上促销方式 

（一）线上消费者促销 

（二）线上渠道促销 

四、新零售促销方式 

（一）团购平台 

（二）外卖平台 

（三）支付平台 

（四）微信社群团购 

（五）年度促销规划 

五、社交平台促销 

（一）B站 

（二）小红书 

（三）抖音、快手短视频平台 

六、销售团队激励 

（一）KA门店（专卖店）PK奖励 

（二）KA门店（专卖店）门店增长额排名奖励 

（三）KA门店（专卖店）增长挑战奖励 

（四）业务员区域增长额排名奖励 

（五）经销商开发奖励 

（六）以铺货率、陈列为依据设立激励 

（七）案例 

七、不同类型市场的促销组合运用 

（一）线下新开发市场 

（二）线下成长中市场 

（三）线下成熟核心基地市场 

（四）线上市场 

第三章 单场促销活动策划及管控 

一、促销策划两大要点 

（一）吸引环 

（二）购买成交环 

二、策划步骤 

（一）分析促销背景，制定促销目的 

（二）确定商圈目标消费客户需求特性 

（三）确定吸引环：抓取优势点、组合产品 

（四）确定吸引环：确定促销力度 

（五）确定吸引环：配合有吸引力的活动方式 

（六）确定吸引环：信息告知 

（七）确定购买环 

（八）制定传播目的及信息、主题 

（九）将传播目的及信息分解到各方法及道具上 

（十）促销策划风险控制 

三、制定促销目标和激励方案 

（一）目标分解 

（二）激励方案 

四、费用率核算 

（一）费用预算 

（二）促销费用的申请 

（三）促销费用科目规定 

五、做好整体活动的工作分解 

六、促销执行及管控 

（一）前期准备 

（二）执行 

（三）检核管控 

（四）促销结案评估 

（五）注意事项 

七、KA系统促销运行 

（一）KA系统促销流程 

（二）KA促销活动具体展开 

第四章 高效月度促销规划 

一、市场作战规划 

（一）规划市场作战策略 

（二）用促销作战图做进攻策略 

（三）如何应对低价攻击 

二、线下消费者促销月度规划 

（一）规划目的 

（二）规划工具 

（三）规划原则 

（四）规划步骤 

（五）开会沟通、讨论、定稿。 

（六）下发 

（七）时间进度 

三、针对中间商渠道的促销月度规划 

（一）渠道促销规划的难点 

（二）促销吸引力规划方法 

（三）公司渠道促销的整体规划方法 

四、配备促销员的月度促销规划 

（一）规划原则 

（二）与Event事件行销结合 

（三）线下人员促销规划方法 

五、线上促销规划方法 

（一）规划原则 

（二）与平台促销规划联动 

第五章 高效促销提报体系 

一、提报审批流程设计 

（一）阶段：申请/审批 

（二）第二阶段：准备 

（三）第三阶段：执行 

（四）第四阶段：评估 

二、利润率核算设计 

（一）线下促销快速核算设计 

（二）线上促销快速核算设计 

三、追踪设计 

（一）分工 

（二）标准化追踪记录表 

第六章 促销活动现场管理的核心技能 

一、管控现场核心销售话术 

（一）话术制定要领：一句话卖点 

（二）培训话术 

二、现场布置管控 

（一）动线及陈列区设置 

（二）人流，人员定位安排 

（三）氛围安排 

（四）售卖布局及售卖动作分解 

（五）发宣传材料动作分解 

（六）人员补位及后勤供应 

三、案例 

（一）某品牌打造万元店活动 

（二）某品牌大润发新春特价促销调整 

第七章 终端6步销售法 

一、接近顾客 

（一）远观 

（二）远听 

（三）近帮 

（四）面对面：微笑 

（五）面对面：展姿势，让人放心 

（六）面对面：热情打招呼 

二、演示 

（一）试吃演示 

（二）其他演示方法 

三、陈述 

（一）确认需求，预测顾客关注点 

（二）选择产品方案，通过告知、劝说、提醒满足需求 

（三）陈述方法 

（四）注意形体、声音，一定要不断结合做演示 

四、谈判及异议处理 

（一）预测买方异议关注点 

（二）制定谈判策略 

（三）谈判常用的方法 

（四）常见的异议处理方式 

五、达成 

（一）主动要求顾客成交 

（二）达成销售的原则 

（三）识别达成信号 

（四）使用达成方法 

六、售后服务 

（一）加工 

（二）包装、摆放 

（三）选取 

（四）称重 

（五）价钱告知 

（六）二次销售 

（七）送交 

（八）送别 

（九）与不开心的客户打交道 

七、三段式现场销售技巧 

（一）三段式技巧 

（二）三段式话术的培训 

（三）三段式销售在门店现场的培训技巧 

（四）市场部督导工作技巧 

第八章 终端促销员的理念与管理 

一、促销员知识 

（一）顾客长久购买的原因 

（二）顾客为什么信任、选择你的品牌 

（三）促销员的心态 

（四）关键是培育顾客 

二、人员促销理念及规范、职责 

（一）理念 

（二）仪表管理要点 

（三）促销员着装标准规范 

（四）促销员行为规范管理 

（五）促销员日常工作流程 

（六）布局规范 

（七）促销员职责 

三、促销员管理的几个要点 

（一）人员招聘要求 

（二）招聘和面试方法 

（三）通过面试后的管理事项 

（四）做好门店办证、出勤管理 

（五）开会