营销管理——融入中国情境的理论与实践

《营销管理：融入中国情境的理论与实践》是东北财经大学工商管理学院市场营销系教师们共同工作的结果。本书之前的版本是由李怀斌教授组织并带领市场营销系教师编写的《市场营销学》，本书的第一版和第二版由清华大学出版社分别于2007年和2012年出版，当时是作为辽宁省精品课程的配套教材而编写的。但是由于种种原因，本书在第二版之后再未修订再版。2019年，东北财经大学市场营销专业入选首批国家一流专业建设点，这使得编写专业配套教材成为一个一流专业建设的重要任务。鉴于距离上一次修订的时间比较久远，无论是营销学理论还是营销实践都发生了巨大的变化，因此在清华大学出版社的支持下，为更好地反映营销理论与实践的最新进展，我们启动了改版重编工作。
我们在大纲设计和编写的过程中，努力从以下几个方面突出本书的特色。
第一，全面融入中国市场情境。为贯彻国家关于管理学研究“讲好中国故事”的指导思想和要求，本书内容全面融入中国文化与社会情境，强化“本土化市场情境”“本土化特色产业”“本土化企业案例”“本土化理论进展”，将西方经典理论在本土情境中进行诠释、比较与创新。因此，我们在书名上加了一个副标题——融入中国情境的理论与实践，用以突出本书的特色定位。为了体现这一特色定位，本书选取的案例全部为中国本土企业案例，也包括少量具有代表性的跨国公司在中国市场经营的案例。除每一章的开篇引导案例和章后的综合案例分析以外，我们在正文中设计了“营销洞见”和“营销与中国”两个小栏目。前者用来提供具有启发性的小案例或相关资料，后者则重点用来体现营销理论或营销实践的中国特色。
第二，前沿理论与传统经典相结合。本书在西方经典营销管理理论框架的基础上，力求反映营销各个领域的理论前沿和研究进展，并将最新研究成果和前沿理论引入教材，丰富与拓展学生的学习视野。因此，我们在每一章正文中都设计了“营销前沿”小栏目，用来插入与经典理论相关的营销理论新动向。此外，我们也在每一章的最后列出了3～5篇“拓展阅读”的文献信息，这些文献作为正文内容的补充，提供了经典理论与理论前沿的互补性学习资料，供任课教师和学生参考使用。
第三，全面融入课程思政。为贯彻关于加强课程思政的要求，本书全面融入课程思政元素，在知识点诠释、案例企业选取等方面突出思政元素，并在每一章专门设立课程思政专栏，便于任课教师和学生使用。我们在配套教辅材料中，单独为任课教师提供了一个清单，里面包括课程思政每一章的重点及其所反映的知识内容。
第四，建设“互联网＋”立体化教材。为满足互联网时代教师授课和学生自主学习的需求，本书全面引入“互联网＋”元素，构建立体化教材体系。在课程内容PPT、课程讲义、习题等传统教学的基础上，以网址、二维码、动画等形式提供更加丰富、新颖的教学学习资源。我们在每一章的最后提供了“即测即练”栏目，学生可以通过扫描二维码的方式自主完成针对本章知识点的自测练习，另外，我们也为这些自测练习提供了知识点解析和参考答案。
第五，提供一体化的教学案例资料和案例使用说明。为满足日益强化的案例教学和研讨式教学的需求，本书在选取案例时，尽可能地选取中国案例共享中心的优秀入库案例，并为授课教师提供案例教学使用说明等相关教学资料。一方面，这些优秀的入库案例避免了因编者对二手资料自编案例缺乏所引起的对教学使用系统性思考的不足，使得案例的质量更有保障；另一方面，入库案例配套的教学使用说明可以为任课教师在组织课堂讨论，以及对案例进行分析时提供指南，从而有助于提高案例教学的质量和效果。当然，出于篇幅的考虑，我们对一些案例做了相应的删减，并在相应页面上用脚注进行了说明。为了方便任课教师使用案例，我们将全书涉及的优秀案例整理成一个检索目录表附在书中，该目录不仅注明了案例所在位置，还提供了完整的案例信息，任课教师可以通过扫描二维码获取相应案例的教学使用说明等相关资料。
本书由张闯设计编写大纲和编写体例，由东北财经大学工商管理学院市场营销系的教师参与分工编写——张闯（第1章、第3章、第11章和第14章）、滕文波（第2章和第4章）、孙宴娥（第5章）、田明君（第6章）、单宇（第7章）、杨宜苗（第8章）、张其林（第9章和第12章）、刘菲（第10章和第15章）、孟韬（第13章）。其中，张闯指导的博士研究生郭乐（第1章）、斯浩伦（第3章）、刘孟潇（第11章）和郝凌云（第14章）也参与了部分章节内容的编写工作。全书由张闯、滕文波和张其林进行整合、编辑，并最后审校定稿。
本书在大纲设计及编写、出版过程中得到了很多机构和个人的支持与协助，这使得这本书的出版成为可能。我们要感谢那些慷慨授权的中国案例共享中心入库案例的作者们，使得本书的使用者可以更好地使用相关案例与配套教学资料。我们要感谢大连理工大学经济与管理学院中国案例共享中心对我们使用案例及其教学资料的授权，尤其要感谢王淑娟老师和马晓蕾老师，感谢她们在这个过程中给予的大力支持与帮助。我们要感谢清华大学出版社对本书出版工作的大力支持与协助，尤其感谢刘志彬主任和严曼一编辑在本书编写和编辑出版过程中给予的支持与协助。我们要感谢参加本书选题论证会的各位专家对本书大纲和编写体例所提出的建设性意见，他们分别是华侨大学杨洪涛教授、中国地质大学孔锐教授、东北财经大学孟韬教授，以及清华大学出版社刘志彬主任。我们要感谢东北财经大学工商管理学院对本书改版工作的大力支持，尤其感谢参与本书编写工作的各位营销系同仁，以及因承担种种教学和科研任务而未能参与编写工作的各位同仁的支持。同时，我们也要感谢参与本书之前版本编写工作的各位市场营销系同仁，尤其是李怀斌教授为改版重编工作奠定的工作基础。最后，我们还要感谢所有被我们引用的各类文献的作者们，由于编写体量比较大，对各种文献资料的引用难免出现遗漏或错误，敬请学界和业界同仁批评指正，以便于我们及时更正。

张  闯
2022年7月于大连

1.全面融入中国市场情境
贯彻管理学研究与实践“讲好中国故事”的指导思想,教材内容全面融入中国文化与制度情境，强化“本土化市场情境”“本土化特色产业”“本土化企业案例”“本土化理论进展”，将西方经典理论在本土情境中进行诠释、比较与创新。
2.前沿理论与传统经典相结合
教材将在西方经典营销管理框架的基础上，全面反映营销各个领域的前沿理论（包括消费者行为，营销战略，营销建模等领域），将最新研究成果和前沿理论引入教材，丰富与拓展学生的学习视野。
3.全面融入课程思政
贯彻关于加强课程思政的要求，本教材全面融入课程思政元素，在知识点诠释、案例企业选取等方面突出思政元素，并在每一章都专门设立课程思政专栏，方便任课教师和学生使用。
4.建设互联网 立体化教材
本教材拟全面引入互联网 元素，构建立体化教材体系。在PPT、习题、讲义等传统教学学习资源的基础上，以网址、二维码、动画等形式提供更加丰富、新颖的教学、学习资源。力求教材内容与本专业课程教学方式、人才培养目标、学科基础优势相结合，为建设国家级一流专业提供支持。

张闯，东北财经大学工商管理学院教授，博士生导师，现任工商管理学院院长、MBA教育中心主任、东北财经大学流通研究院执行院长，兼任中国高校市场学研究会副会长、全国高校贸易经济教学研究会副会长、中国商业经济学会青年分会副会长、中国管理现代化研究会营销专委会常务理事，及多个中英文期刊编委。主要研究领域为营销战略（B2B营销、中国企业国际化战略、B2B平台战略），在《管理世界》，Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Industrial Marketing Management等中英文权威期刊发表论文百余篇，主编《营销渠道管理》等教材。

第1章  营销与营销观念 1
1.1  营销的内涵与范畴 2
1.2  营销思想的发展与演变 10
1.3  面向市场的企业导向 16
1.4  营销管理的任务与流程 20
第2章  顾客价值、顾客满意与顾客关系 27
2.1  顾客价值的实现 28
2.2  顾客满意的提升 35
2.3  顾客忠诚与顾客终身价值 39
第3章  关系营销 49
3.1  关系营销概述 50
3.2  关系营销的应用策略 58
3.3  中国文化下的关系营销 61
第4章  市场营销环境分析 71
4.1  市场营销环境概述 72
4.2  宏观市场营销环境分析 75
4.3  微观市场营销环境分析 85
4.4  营销环境与SWOT分析 90
第5章  消费者购买行为分析 97
5.1  消费者市场概述 98
5.2  影响消费者购买行为的主要因素 102
5.3  消费者购买行为类型与购买决策过程 115
第6章  市场营销信息与调研 129
6.1  市场营销与营销信息系统 130
6.2  营销调研的任务与流程 132
6.3  营销调研的方法 138
6.4  问卷设计与抽样设计 145
第7章  目标市场营销战略 155
7.1  市场细分 156
7.2  目标市场选择 160
7.3  市场定位 164
第8章  竞争战略 176
8.1  竞争者确认 177
8.2  基本竞争战略 184
8.3  市场地位与竞争战略 193
第9章  产品与品牌策略 204
9.1  产品与产品组合 205
9.2  产品生命周期 209
9.3  新产品开发 213
9.4  品牌策略 215
第10章  价格策略 228
10.1  影响定价决策的关键因素 229
10.2  定价的基本方法 235
10.3  定价的主要策略 240
10.4  价格调整与价格变动反应 250
第11章  渠道策略 258
11.1  营销渠道概述 259
11.2  营销渠道设计 264
11.3  营销渠道行为与治理 271
11.4  营销渠道系统 282
第12章  整合营销传播策略 293
12.1  整合营销传播概述 294
12.2  整合营销传播手段 295
12.3  整合营销传播决策 309
第13章  数字传播策略 316
13.1  数字传播的内涵 317
13.2  数字传播工具 325
13.3  社交媒体营销 332
13.4  移动营销与微信营销 339
第14章  营销活动的组织、实施与控制 349
14.1  营销组织 350
14.2  营销实施 361
14.3  营销控制 366
第15章  社会责任营销与营销伦理 376
15.1  企业社会责任 377
15.2  社会责任营销 381
15.3  营销伦理 396

1.全面融入中国市场情境
贯彻管理学研究与实践“讲好中国故事”的指导思想,教材内容全面融入中国文化与制度情境，强化“本土化市场情境”“本土化特色产业”“本土化企业案例”“本土化理论进展”，将西方经典理论在本土情境中进行诠释、比较与创新。
2.前沿理论与传统经典相结合
教材将在西方经典营销管理框架的基础上，全面反映营销各个领域的前沿理论（包括消费者行为，营销战略，营销建模等领域），将最新研究成果和前沿理论引入教材，丰富与拓展学生的学习视野。
3.全面融入课程思政
贯彻关于加强课程思政的要求，本教材全面融入课程思政元素，在知识点诠释、案例企业选取等方面突出思政元素，并在每一章都专门设立课程思政专栏，方便任课教师和学生使用。
4.建设互联网 立体化教材
本教材拟全面引入互联网 元素，构建立体化教材体系。在PPT、习题、讲义等传统教学学习资源的基础上，以网址、二维码、动画等形式提供更加丰富、新颖的教学、学习资源。力求教材内容与本专业课程教学方式、人才培养目标、学科基础优势相结合，为建设国家级一流专业提供支持。

张闯，东北财经大学工商管理学院教授，博士生导师，现任工商管理学院院长、MBA教育中心主任、东北财经大学流通研究院执行院长，兼任中国高校市场学研究会副会长、全国高校贸易经济教学研究会副会长、中国商业经济学会青年分会副会长、中国管理现代化研究会营销专委会常务理事，及多个中英文期刊编委。主要研究领域为营销战略（B2B营销、中国企业国际化战略、B2B平台战略），在《管理世界》，Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Industrial Marketing Management等中英文权威期刊发表论文百余篇，主编《营销渠道管理》等教材。