市场营销学
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作者陈鸿雁,訾豪杰
出版社北京理工大学出版社有限责任公司
ISBN9787576319804
出版时间2022-12
装帧其他
开本其他
定价92元
货号9787576319804
上书时间2024-10-07
商品详情
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目录
第一章市场营销学概述第一节市场与市场营销第二节市场营销的核心概念第三节 市场营销观念的演变与发展.第四节 市场营销学概述.第二章 市场营销环境.第一节 市场营销环境概述第二节 宏观市场营销环境第三节 微观市场营销环境第三章 市场营销调查与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场调查第三节 市场预测第四章 消费者市场分析第一节 消费者市场及其特点第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第五章 目标市场营销战略第一节 市场细分第二节目标市场的选择第三节 市场定位第六章产品策略第一节产品与产品整体概念第二节 产品组合策略第三节产品市场生命周期与营销策略第四节 新产品开发第五节 产品的品牌策略第六节 产品的包装策略第七章 定价策略第一节 定价程序及影响因素第二节企业的定价方法第三节定价策略第四节调价策略第八章分销渠道策略第一节 分销渠道概述第二节 中间商第三节 分销渠道策略与管理第九章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节 广告促销第四节 营业推广第五节 公共关系第十章市场营销新领域与新发展.第一节 数字化营销第二节 社会化媒体营销第三节 文化营销第四节 体验式营销参考文献
内容摘要
第一节 市场与市场营销一、对市场的理解在日常生活中，人们习惯性地把市场理解为，一定时间和地点进行商品交易的场所，如菜市场、花鸟市场、古玩市场等。在经济学中，市场指的是商品交换关系的总和。管理学认为：市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。市场营销学中的市场是指某种商品所有现实购买者与潜在购买者需求的总和。它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。美国市场营销协会（AMA）1960年定义：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。”美国著名市场营销学家菲利普，科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。”由此看来，市场营销学研究的市场与经济学不同，其焦点在买方，因为卖方构成行业，买方则构成市场。市场营销学重点研究买方的现实需求和潜在需求，即现实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买者就是那些有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买某种商品的任何个人或组织。现代市场营销学认为，企业不仅要关注和满足现实需求，而且要去发现和挖掘潜在需求：既要看到现实的购买者是市场，又要认识到潜在的购买者也是市场，因为它可以通过企业的作用转化为现实的购买者。二、市场的构成要素菲利普·科特勒1997年在他的《市场营销管理》第9版中指出：“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成的。”因此，一个市场的大小，取决于那些表示有某种需求或欲望，又拥有使他人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需所欲之物的人数。由此可见，市场主要由三个要素构成，即有某种需求和欲望的人、有满足其需求和欲望的支付能力、有满足其需求和欲望的意愿。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望市场的三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。也就是说，只有人口名、购买力高、消费意识强，才能构成规模大、有潜力的市场。三、营销学中市场的类型划分市场营销学对于市场类型的划分主要是根据消费主体的身份特点(谁在市场上购买)及其购买的目的来进行的，而不是根据其在市场上购买商品或服务的种类来划分的。遵循这一原则，营销学中的市场可以分为以下两大基本类型：1.消费者市场消费者市场又称生活资料市场或最终消费者市场，是由所有为满足自身及其家庭成员的生活性需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，因此也是现代市场营销学所要研究的主要对象。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而这一市场也可称为最终产品市场。2.组织市场组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。消费者市场和组织市场由不同的购买者组成，各自有不同的购买目的，在需求及购买行为方面也有很大的差异，在第四章中将一一对其购买行为进行分析。……
精彩内容
本书以全面提高学生整体素质和综合职业能力, 特别是创新能力和实践能力的培养为目的, 秉持“立德树人、思政先行”的指导思想, 精选了市场营销管理理论的重要内容作为框架, 以通俗易懂的方式阐述了市场营销的基本原理、活动、策略和方法。同时, 特别注重实践应用和创新能力的培养, 吸收了大量内容丰富翔实的营销案例, 力求做到营销理论与企业实践的有机融合。
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