餐饮大决战

 自序

 学习和实践特劳特定位理论的10 年来，我们咨询服务的客户以餐饮业居多。可喜的是，越来越多的中国餐饮人开始学习定位，其中一部分人是满腔热忱。身边的很多餐饮企业家表示，定位给了他们很多启发和帮助，但同时也反映阅读定位系列书籍有两个困惑：一是书中很多地方不是那么容易理解；二是书中的大部分案例和中国餐饮关联度不高，不能很好地拿来印证自身的实践，普遍存在“一学就会，一用就错”的现象。
 上述情况很正常，定位系列图书很多是译本，仅通过阅读很难通透理解背后的真义。我们从这种现状中得到启发：如果有一本餐饮战略定位的专著，是不是就可以让中国餐饮人更轻松地学习定位，更有针对性地指导企业的实践？
 国内国外都有不少关于定位的著作，对定位理论做出了很大贡献。然而，关于中国餐饮方面的战略定位专著却很鲜见。基于这种情况，我们就有了出一本中国餐饮战略定位专著的动力，这本书可以说是中国第一本关于餐饮战略定位的专著。不敢言称本书对定位理论有多大贡献，只求为中国餐饮人提供一些借鉴。
 本书不过多地阐述定位理论，更注重结合中国餐饮的实际情况谈论具体定位方法。主要内容包括中国餐饮的历史机遇、中国餐饮的战略机会、餐饮定位的基本原理、餐饮定位的工作方法、餐饮定位的战术与战略，以及我们服务的部分餐饮定位案例解读等方面。
 10 余年来，我们的餐饮客户更多一点，为了更好地服务餐饮客户，我们针对餐饮行业做了大量的思考和研究，积累了很多餐饮定位咨询经验，也形成了一套餐饮定位咨询的工作方法和工具。因此，相较于其他行业，我们更擅长餐饮定位咨询。希望通过本书，将我们多年学习定位的心得和餐饮定位的咨询经验分享给更多中国餐饮人。我们还希望以书为媒，寻求有远大理想的餐饮企业家，共同推动中国餐饮的发展，打造餐饮行业典范，缔造世界级餐饮品牌。
 新冠肺炎疫情下，企业面临重大考验。餐饮业正是受疫情影响最大的行业之一，很多餐饮企业因此陷入困境，甚至倒闭；但我们仍然坚信中国餐饮的潜力巨大，比很多人想象得还要大。我们期待更多的定位同人、有识之士关注中国餐饮，为中国餐饮注入新生力量。
 谨以此书致敬辛勤奋斗的中国餐饮人！

 刘凯歌 宋 凯
 2022 年8 月

第1章 中国餐饮的历史责任
如果说“消费”是拉动中国经济增长的“三驾马车”之一，那么餐饮行业可能就是“消费”这驾马车的那匹“马”。马车能跑多快，能跑多远，去向何方，都和马儿有很大关联。
餐饮之重：事关国计民生
中国不仅有五千年的漫长历史以及960 万平方千米的辽阔疆域，还有56 个团结一致的民族。时间和空间的巨大纵深，多民族的历史交融，造就了博大精深的中华文明，而饮食文化从来都是其中不可分割的重要组成部分。
中华礼仪之邦，从原始部落时期到封建时代，再到近现代，饮食文化始终与国家礼制、邦交礼仪密不可分。“治大国，若烹小鲜”，老子在《道德经》中甚至以烹调饮食来阐释治国之道。“民以食为天”，在中国人的生活中，逢年过节、婚丧嫁娶及日常社交都与饮食息息相关。对于百姓来说，饮食就是头等大事。
如今，中国餐饮对国计民生具有四重重大责任和意义：第一，随着中国城市化进程加快，人们的工作、生活节奏加快，在外就餐的人越来越多，频次越来越高，餐饮业对人们的生活愈加重要，承担着9 亿多城市人口的吃饭问题；第二，餐饮业已成为中国经济增长的重要引擎，并且其收入增速连续数年超过GDP 增速；第三，餐饮业关联着农业、制造业、服务业等众多相关行业，带动诸多行业发展；第四，餐饮业每年都带来巨量的就业机会，从而让很多人获得一份稳定的收入，也让很多人由此致富。
餐饮之重，事关国计民生。餐饮业的每一步前进，都是利国利民的。因此，中国餐饮人每经营好一个餐饮品牌，经营好一家餐厅，都意义重大。餐饮之重，还不止于此。从更长远、更宏大的层面来看，餐饮业甚至事关民族复兴。

餐饮之重：事关民族复兴
在当前全球经济增速放缓的大趋势下，欧美、日韩等发达地区增长乏力，中国则迎来了伟大复兴的历史机遇。随着“供给侧改革”“一带一路”倡议等的持续推进，中国对内优化产业结构，对外开拓新经济增长点。纵观近现代史，每一个国家的全球化进程，都离不开文化的护航，而餐饮文化在其中扮演着重要角色。
美国的可乐、汉堡、炸鸡，法国的红酒、牛排大餐，日本、韩国的料理等，无一不承载着这些国家的文化。中餐及中国的丝绸、瓷器、茶叶、白酒、中医药、书法、国画等诸多中国独具的文化遗产，在国际上早已声名远播，这些具备认知基础的“心智资源”，都承载着传播中国经济文化的历史使命。以中餐厅为载体，可以更充分地展示中国文化，也是中国人民与世界各国人民交流的天然场所。全球的中餐厅越多，世界了解中国、走近中国的机会就越多。全球各地的华人如果能随时随地找到中国餐厅，宴请外国朋友体验中餐，一定可以促进相互了解，增进彼此友谊。中国餐饮走向全球，将有助于提升中国影响力，推动中国全球化进程。这在一定程度上表明，中国餐饮全球化就是中国的全球化。
进一步来讲，具有东方文化色彩的中餐，将为世界各国人民提供与众不同的、丰富多彩的饮食体验，对于整个人类社会都是一种巨大的贡献。
因此，无论国计民生，还是民族复兴，都赋予了中国餐饮重大的历史责任。时代的需要，也是中国餐饮的机遇。每个餐饮企业，无论大小，都将有机会乘风破浪，走向远方。

本书不过多地阐述定位理论，更注重结合中国餐饮的实际情况介绍具体的定位实践方法。主要内容包括中国餐饮的历史机遇与战略机会，餐饮定位的基本原理、工作方法以及战术、战略，我们服务的部分餐饮定位案例解读等。
十余年来，我们的餐饮客户更多一点。为了更好地服务餐饮客户，我们针对餐饮行业做了深入的思考和大量的研究，积累了丰富的餐饮咨询经验，也形成了一套餐饮定位咨询的工作方法和工具。相对于其他行业，我们更擅长餐饮定位咨询。
希望通过本书将我们多年学习定位的心得和餐饮定位的咨询经验分享给更多中国餐饮人；我们还希望以书为媒，寻求有远大理想的餐饮企业家，共同推动中国餐饮发展，打造餐饮行业典范，缔造全国性乃至世界性的餐饮品牌。

本书将战略定位理论应用于餐饮领域，从战略机遇到战略定位，对餐饮品牌的运营特点与规律进行解读分析，并给出方法与实现路径，为餐饮业的运营发展提供指导。