传媒价值与运营
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作者王树柏
出版社清华大学出版社
ISBN9787302524601
出版时间2019-07
装帧平装
开本其他
定价98元
货号1201918882
上书时间2024-12-21
商品详情
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作者简介
"王树柏，多年从事新闻传媒、市场策划、广告营销、公关品牌等管理工作；曾任DMG数码媒体集团全国销售副总经理、南京分公司总经理等职；2009年底加盟途牛，分管过媒介、公关、市场、品牌、目的地合作、跨界异业、企业合作等多项工作，现任途牛旅游网副总裁。
曾先后多次担任过虎啸奖评审委员及监审副主席；多届广告主金远奖评审委员、IAI靠前广告奖评审委员、金鼠标奖营销评审委员、金触点营销奖VIP评审委员，以及中国商务广告协会内容营销委员会理事、数字营销委员会理事、品牌研究院研究员等；获得“2016—2017年度很好旅游营销人物”殊荣。
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目录
章 传媒认知与历史 1
一、定义上的“媒介” 2
二、传媒形态与发展 8
三、传媒价值链的构建 19
第二章 传媒的生态现状及发展趋势 23
一、经典传媒的现状 24
二、广电传媒的生态发展 27
三、报刊传媒的生态发展 31
四、传媒的发展环境与挑战 33
五、发展趋势展望 36
六、技术的发展趋势 38
第三章 传媒影响人的心智与关系 39
一、新时代：需求与影响 40
二、新常态：平台与自媒体 41
三、传统媒体对人际关系的影响 43
四、新兴媒体对人际关系的影响 44
五、微博传媒的人际影响作用 45
六、微信传媒的人际影响作用 46
第四章 传媒的价值 49
一、流量是什么？ 50
二、什么是心智流量？ 52
三、什么是显性心智流量？ 52
四、什么是剩余心智流量？ 53
五、媒介的价值 54
六、媒介广告的显性价值 55
七、媒介广告的隐性价值 56
八、媒介广告价值挖掘 57
第五章 传播内容在传媒传播中的种子作用 59
一、播什么：培育三点合一的“好”种子 61
二、怎么播：优质种子匹配优质土壤 66
三、怎么种：让种子深深扎根土壤 69
第六章 传媒对品牌的价值与运用 73
一、品牌九度 74
二、传媒：品牌与消费者的沟通桥梁 81
三、从“阴刻”“阳刻”看品牌 88
第七章 传媒渠道运用与法则 95
一、销售渠道 97
二、传播渠道 103
三、传播渠道与销售渠道的整合 104
四、重叠：让精准优选化 108
五、精准传播 110
六、目标市场与精准传播 114
第八章 广告投放中如何遵循传媒的传播原则 119
一、媒体投放应遵循的原则 120
二、媒体传播规律及其运用 127
三、单一媒体广告投放的原则 133
四、传媒的传播评估效果 141
第九章 传媒的未来之路 147
一、纸媒、电视及广播的数字化自救 148
二、新媒体天然具备“数字”基因 149
三、户外媒体的数字化转型 150
四、用户线下消费行为数据为户外媒体插上腾飞的翅膀 152
五、户外媒体数字化任重而道远 154
内容摘要
媒介的运营路径在“互联网+”时代已经发生了改变，新的媒介平台、媒介运营方式正在崛起，要实现企业发展新红利，需掌握媒介运营诀窍，为企业塑造品牌形象。
本书全面阐述了传媒自身的价值和对顾客心智的影响力，研究传播原理、技术和工具，着力于媒介投放的意义与方式，通过对传媒与人性、品牌与渠道、传媒内容的种子作用的深度分析，提出了传媒的显性价值和隐性价值概念，指出移动互联时代传媒运营的系统思路，探讨传媒的市场规律与未来之路，揭示规律、归纳经验、提醒教训，层层递进、方法实用、案例新颖。
本书是作者20多年从事新闻传播、市场策划、广告传播、产品营销、品牌塑造等管理工作的经验总结和思想分享。
主编推荐
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◆ 商业之争本质上是顾客心智之战，抢占心智流量是企业经营的起点。
◆ 新时代市场环境下，不能忘了传统媒体及生活圈媒体默默贡献的隐性价值。
◆ 没有带来销售的营销都是失败的！CMO时代向CGO时代的变迁，实际是从品销分离到品销合一的变迁。
◆ 传播内容的种子作用，优质内容+优质平台+精准投放是制胜的关键。
◆ 传媒活在市场上，其目标、方向、方式、过程的选择与整合，体现着广告主的生存策略，也表达着其市场价值。
◆ 传播渠道和销售渠道接近重叠是很难做到的，对此，要想到如何把传播渠道做得更精准。
◆ 互联网环境下，传媒信息到达用户的触点是碎片化、分散的，要想实现信息作用的优选化，就必须充分发挥传媒的显性价值和隐性价值。
◆ 数字化，解决传媒隐性价值的方法和手段。
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精彩内容
哪怕是一片美丽的树叶，被放在一台机器旁边，也能启发一些人产生联想，产生一些特别的感觉，于是，它就有了影响人的认知的作用，它就是传媒了。
传媒，是承载和传递信息的媒介，它可以减少人们认知的不确定性，影响人们的认知和行为。
市场经济社会，传媒通过影响社会人的感官，进而影响心智，建构起人与产品的关系，从而实现产品的客户价值的提升。传媒传递信息，引导价值认知，从而在传递过程中产生价值。
因为有着影响人的认知和行为的作用，所以传媒就成为商品经济时代人们获取利益与实现价值的重要工具之一。
在商品经济时代，商品概念所涵盖的物质、信息和劳务形态越来越宽泛，越来越多的事物和体验过程都可以成为商品，但商品形态的发展并未改变商品的本质，即由商品创造者所决定的商品本质—追求商业价值(市场价值)的优选化，一切生意都是实现这个价值的过程。
商品价值实现在终端，从创造端到终端之间，必须实现超越产品成本的增值，越多越好。参与完成这一过程的，除了营销人，就是传媒了。
除了特定的社会责任和公共义务，传媒也有商业价值的承载、传递和提升作用。本书所探讨的，就是传媒传递和提升各种产品或商业行为的市场价值的作用、过程与规律。
从社会发展而论，传媒大致经历了两个时期：专业时代和生态时代。
前者是以社会人的一种事业、职业的形态而存在，既有其自身的意义，也有其养活人的谋生作用，如报纸广播电视网站、灯箱车身广告牌等，因其专业化，必有规范性，也就有了法规制度，有了行业机构，有了传媒大学。
后者是以社会人的一种生存形态而存在，是以成为普通大众生活构成的内容而存在，是在互联网出现，尤其是在移动互联网普及以后，因其自发性、便利性而成为所谓自媒体，也就形成了“互联网意识”中的“去中心化”特征。
现代社会里，有以传播事实和观点为主要任务的传媒，也有以传播商品价值为主要任务的传媒。本书并不着力于研究新闻传媒和传媒的新闻功能，而着重研究：
现代传媒对于社会人消费行为的影响作用，对于商品价值的承载、传播和提升作用及其规律；
媒介运营的规律与绩效；
媒介投放的形式，包括广告投放、文案宣传、消息告知等。
为什么要进行媒介投放？其中有一个递进的关系：提高品牌知名度>消费者产生印象—产生新客户>加强印象—维系老客户>更有效率地满足客户需求。
但是，最终目的还是提升销售。
在新时代，除了商业方面的物化、量化价值，传媒也在颠覆和塑造着社会关系、人际关系、组织关系。人是一切社会关系的总和，而传媒改变了越来越多人的心智、认知和关系状态。正确地认识传媒、运用传媒，是传承和提升创新文化自信、构建中国特色社会主义和谐社会必不可少的重要能力。
王树柏
2019年1月
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