品牌运营战略

第一章白酒行业及企业变化

第一节白酒产业发展趋势

一白酒产出规模稳中有降，产出效益逐步提升据国家统计局及中国酒业协会发布的数据显示，2013-2020年白酒产业产出规模稳中有降、效益稳步提升。2013-2016年我国白酒产量稳定在1300万千升左右，2017年中国白酒产量开始呈现下滑趋势，2018年全国白酒产量871.2万千升，2019年全国规模以上白酒企业累计产量达到785.9万千升，同比略为减少0.76%。2020年规模以上白酒企业1040家，完成酿酒总产量740.73万千升，同比下降2.46%。

2018年，我国白酒产业规模以上企业销售总收入8122亿元，同比增长10.20%；利润总额1476.45亿元，同比增长23.92%。其中，规模以上白酒企业实现销售收入5363亿元，同比增长12.86%；实现利润总额1250亿元，同比增长29.98%。2019年，纳入国家统计局范畴的规模以上白酒企业1176家，其中亏损企业131家，企业亏损面为11.14%。2019年规模以上白酒企业累计完成销售收入5617.82亿元，与上年同期相比增长8.24%；累计实现利润总额1404.09亿元，与上年同期相比增长14.54%；亏损企业累计亏损额8.88亿元，比上年同期下降5.85%。2020年白酒产业总共完成销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；实现利润总额1585.41亿元，同比增长13.35%。

二白酒产业集中度进一步提升2012年以来，我国出台了一系列限制消费的政策来应对经济的结构调整，严禁公款消费高档酒，商业消费和政务消费等消费情景受限，导致白酒销量急速下降白酒产业存在的产能过剩矛盾凸显。在2013-2015年，白酒产业处于深度调整阶段。2016年以后，白酒产业处于结构性增长新阶段，具体表现为高端和次高端龙头酒业企业量价齐增，规模以上白酒企业数量减少，效益进一步向优势企业集中，产业集中度进一步提升。

2017-2020年白酒规模以上企业数量持续减少。2017年，白酒规模

以上企业的数量是1593家。2019年，规模以上企业数量减少至1176家，企业数量减少了417家，减少幅度高达26%。2020年，全国规模以上白酒企业1040家，减少幅度为12%。

2018-2020年，白酒产业的效益进一步向优势企业集中。根据五粮液、茅台2018年报显示，两家龙头白酒企业合计产量26万吨，年营业收入1136亿，年利润486亿，分别占2018年全产业规模以上企业的3.01%、21.19%、38.84%。仅仅两家龙头白酒企业，就以不到4%的产业产量，占据超20%的产业份额，并创造近40%的产业利润，足见龙头企业的强大盈利能力。2019年销售规模达到100亿元以上的7家白酒企业（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业和古井贡酒）营收共计2016.22亿元，市场占有率35.89%。其中，贵州茅台酒类业务收入853.45亿元，市场占有率最高，达到15.19%；五粮液酒类业务收入463.02亿元，市场占有率8.24%；洋河股份酒类销售收入221.61亿元，市场占有率3.94%。2020年，贵州茅台以979.90亿元的营收规模位居行业龙头地位，其营收规模占白酒行业规模以上企业营收的比重达16.79%；其次是五粮液，市场份额达9.82%。此外，市场份额占比较高的企业还有洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业等，其市场份额占比分别为3.62%、2.85%、2.66%。

三白酒消费需求多元化随着生活水平的提高，人们的消费观逐渐变化，白酒消费需求呈现多元化趋势。白酒作为国内主要社交用酒，宴请、送礼等场景依然是主流需求场景。据百度白酒用户大数据调查，白酒的需求场景依然以宴请、送礼、收藏、自饮为主，其占比分别为45%、24%、24%和7%。

而从典型白酒消费群体角度分析，对于白酒的消费需求也是有所不同。资料显示，白酒六类典型消费者分别是高端商务人土、高薪中产、活跃中老年、新势力女性、新入圈年轻人以及拼搏打工人。针对高端商务人士，白酒是匹配个人社交身份的代表符号，他们偏好限量版、高档……

本研究课题受国家基金项目和省级基金项目支持。全书基于品牌管理理论和品牌竞争力模型，对五粮液和茅台品牌运营战略，包括品牌发展历程、品牌价值理念、企业愿景、品牌价值、品牌模式、品牌结构、品牌授权、品牌定位、销售渠道、组织管理、品牌维护与追踪、品牌竞争力指标系统、品牌竞争力评价模式等方面，展开全面对比研究。并基于研究结果，对国内白酒两大龙头企业品牌运营战略提出了对策建议。本书作者陈子曦，是川酒发展研究中心副主任(省社科重点研究基地)四川大学经济学院博士，四川轻化工大学副研究员，硕士研究生导师。“天府万人计划金融菁英”，英国牛津大学访问学者(已获得留基委资助资质，拟于明年前往)、复旦大学访问学者等，其资历较深，对国内白酒两大龙头企业品牌运营战略提出了对策建议。