新国货崛起的品牌密码

图书标准信息

• 作者 于华；李龙泉；刘飒
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2021-12
• 版次 1
• ISBN 9787302592938
• 定价 58.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 205页
• 字数 227.000千字

【内容简介】

新国货、新消费领域被誉为“所有品类都值得重做一次”的超级赛道，本书即由此出发，甄选新国货20强品牌，通过科学实用的“品牌动力学”框架，破解这些成功品牌的爆红密码。

   本书融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战打法。全书分为三个部分，原理篇介绍品牌打法，包括品类降低阻力、形象激发潜能、传播形成拉力、渠道构建推力和场景产生引力五个部分；案例篇在新国货百强品牌中挑选20个具有代表性的分析样板，逐一破解；理念篇分别从品牌历史、广告投放、品牌趋势、品牌咨询等几个方面，深化经营者对品牌哲学的认识。

   这是一本让你不但知其然，而且知其所以然；不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。

【作者简介】

于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、品牌原力理论创建者、原力 定位两栖派打法创建者、餐饮赢家·增长飞轮模式创建者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌原型强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级的”品牌建设效果，出版有品牌专著《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》。

李龙泉，新国货品牌运营导师，指导过阳江十八子、5100矿泉水、罗曼智能、咿呀集团、小养中式面包等多个新国货品牌，并担任多家著名品牌的战略顾问。 ? 

刘飒，两栖派品牌实战研究院首席研究员，知识付费平台24K首席品牌专家，现任洗护品牌善肌和黛诗的操盘手，具有丰富的品牌实战经验。

【目录】

导读　破解新国货百强品牌打法 001

一、破解方法：案例分析 001

二、破解对象：百强品牌 004

三、破解内容：打法密码 005

部分　品牌打法：磨刀不误砍柴工

章 好好卖货不行吗，为啥非要做品牌 010

一、降低消费者决策成本 010

二、获得品牌溢价 013

三、积累品牌资产 015

第二章 品牌动力学：一眼看透品牌建设的底层逻辑 018

一、品牌五力与品牌动力学 018

二、品类战略—减少竞争阻力 019

三、品牌塑造—激活品牌潜能 026

四、品牌传播—形成用户拉力 029

五、渠道策略—构建销售推力 039

六、绑定场景—产生营销引力 041

第三章 原力：就是品牌原动力 047

一、品牌原力理论的“皮、肉、骨、髓” 047

二、原型和集体无意识 048

三、为何要整合品牌原力理论 051

四、品牌12 原型 053

五、如何唤醒品牌原力 065

第四章 定位：不会用，就不要说不管用 073

一、定位在新国货领域为啥不给力 073

二、定位四大经典打法，学这一种就足够 074

三、品类分化打法的落地 076

四、定位四大打法哪个更牛 078

第五章 定位攻左脑，原力攻右脑 081

一、左右脑分工与品牌打法 081

二、定位  原力：双剑合璧，威力升级 082

第二部分　品牌密码：他山之石　不会就学

第六章 Ubras、内外：谁懂原型谁称霸 086

一、悦己：随风潜入夜，润物细无声 086

二、悦己品类与原型派武功 087

三、内外是如何激活叛逆者原型的 089

四、不懂原型的Ubras 为什么也会成功 090

第七章 想抢电子烟龙头品牌的蛋糕，需要这样做 092

一、未来电子烟的核心竞争力是什么 093

二、芯片巨头英特尔给电子烟的启示 095

第八章 完美日记：全狠的私域流量打法样本 097

一、要懂完美日记，先得懂几个关键词 098

二、私域打法的三个阶段 101

三、私域打法1：公域阶段—寻鱼 103

四、私域打法2：公域转私域阶段—诱鱼 110

五、私域打法3：私域阶段—圈鱼、钓鱼、养鱼 111

六、完美日记打法中不完美的地方 118

第九章 理想汽车：用性价比，能卖得动“理想”吗 120

一、从乐百氏的27 层净化说起 120

二、汽车品牌为啥没法打“功能卖点” 121

三、从小米和日本车那里找灵感 122

第十章 小鹏汽车：名字的缺陷，用品牌人格可以反败为胜 125

一、原型派武功适合汽车品牌 125

二、在时代变迁中挖掘小鹏汽车的品牌原型 126

三、小鹏汽车的品牌人格塑造 130

四、双剑合璧，让小鹏更上层楼 131

第十一章 Babycare：一个渠道品牌的封装艺术 132

一、打开Babycare 的关键钥匙 132

二、任务封装：一站式购物 133

三、品类封装：先弱势品类，再强势品类 134

四、价值观封装：这种用户细分方式很独特 135

五、原型封装：Babycare 应该开始的行动 135

第十二章 新式茶饮：奶，以及茶，都不是重点 137

一、当你选择一家奶茶店，你首先在选什么 137

二、消费者选奶茶，是想完成什么任务 138

三、用原型派武功瓜分星巴克的蛋糕 140

四、不要更好，而要不同 141

第十三章 植护：另类的降维 144

一、跨界的降维 144

二、市场的降维 145

三、概念的降维 146

第十四章 WIS：过度营销的痛，可以用“品牌人格”来治 147

一、广告代言人凌乱 147

二、品牌原型与明星原型冲突 148

三、如何用原型治过度营销之痛 148

第十五章 花西子是如何玩转双剑合璧的 151

一、花西子的品类打法 151

二、植物原型是啥样 153

三、双剑合璧的绝顶功夫，花西子这样玩 154

第十六章 元气森林：拉力和推力的完美合力 156

一、元气森林的品类战略—减少阻力：65 分 156

二、元气森林的品牌塑造—激活潜能：85 分 157

三、元气森林的品牌传播—形成拉力：95 分 158

四、元气森林的渠道策略—构建推力：100 分 159

第十七章 江小白：所有品类都值得用“年轻一代”重新定位 161

一、江小白的品类战略—减少阻力：95 分 161

二、江小白的品牌塑造—激活潜能：100 分 162

三、江小白的品牌传播—形成拉力：85 分 163

四、江小白的渠道策略—构建推力：60 分 164

第十八章 小罐茶：三重品类定位给其他茶叶品牌的启示 166

一、茶叶极低的易测性意味着什么 166

二、如何将竞争的阻力降至“无对手”级别 168

三、理性诉求不适合茶叶品类 169

四、窗户纸有时无须捅破 170

第十九章 云鲸拖地机器人：拖地扫地，判若云泥 171

一、品类分化，就这样搞 171

二、云鲸的“会拖地”牛在哪里 173

三、光脚自由与探险家原型 173

第二十章 薇诺娜：谁说定位不行了 175

一、品类：与云南白药牙膏殊途同归 175

二、品牌：为竞争对手重新定位 177

三、传播：像“药”那样深度教育用户 178

第二十一章 泡泡玛特的三板斧：赌性、原型和社交货币 180

一、从斯金纳箱这个心理学实验说起 180

二、社交货币是这样让泡泡玛特疯传的 182

三、天然的魔法师原型 183

第三部分 品牌哲学：大智若愚与品牌未来

第二十二章 品牌趋势：小成更易，做大更难 186

一、从品牌历史，看品牌未来 186

二、大智若愚与品牌成就 193

三、先卖货，还是先做品牌 194

第二十三章 品牌咨询：要双赢，不要双输 196

一、品牌建设的阶段和任务 196

二、品牌咨询公司的类型 197

三、双输，可以这样避免 199

参考文献 202

后记：专家之死，是谁淹没了专业的声音 204