网络营销实务——”学·用·做”一体化教程（第4版）

图书标准信息

• 作者 方玲玉
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2021-07
• 版次 1
• ISBN 9787121414909
• 定价 49.80元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 268页
• 字数 428.8千字

【内容简介】

在借鉴"现代营销学之父"科特勒4市场营销理论的基础上，本书创新地提出了网络营销的4t分析框架：网络营销=网络市场定位4t(台建设技术、内容推广技术、销售转化技术、数据优化技术），为网络营销及实践创新，提供了基本准则及行动指南。基于"以技术为基础的营销，以销售为导向的体系设计"编写理念，全书以网络营销业务流程为主线，由定位篇、推广篇、营销篇三个部分构成。定位篇包括章网络营销导引、第二章网络营销巿场定位，推广篇包括第三章网络营销台建设、第四章网络营销在线推广，营销篇包括第五章网络营销推广方案策划与实施、第六章网络营销效果评估与优化。每章开头由【引导案例】提出思，每节开头由【内容提要】开宗明义，中间以【技能训练】及【阅读材料】贯穿始终，后由【思与练】与【参】完满收官。本书资源渐次递进、内容环环相扣。通过碎片化知识，实现精致化学。本书体系结构严谨，资源精当，是专门针对高等职业院校及应用型本科电子、市场营销及工商管理等商科类专业开发的校企合作教材，也适宜作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。

【目录】

篇定位篇（1）

章网络营销导引（3）

引导案例鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢（4）

节 网络营销：传统营销的继承与（8）

一、市场营销的分析框架（9）

技能训练1-1传统企业市场营销4策略调研（10）

二、网络营销的内容体系（11）

阅读材料1-1爱奥尼公司的网络营销定位（15）

三、网络推广与传统促销（17）

四、网络营销与电子（20）

阅读材料1-2珍岛集团智能营销云台简介（20）

第二节 创新创意：网络营销的核心竞争力（21）

一、没有创意没有眼球（21）

二、20/80定律与长尾理论（22）

三、利基市场与网络营销创新（24）

阅读材料1-3裂帛：离客户心灵近的服装品牌（27）

第三节 品效合一：网络营销创新的原动力（28）

一、网络营销的核心目标（28）

二、营销需求的转型升级（28）

三、品效合一的营销创新（30）

阅读材料1-4玩转“品效合一”必须走好这五步（31）

技能训练1-2品牌企业网络营销创新调研（31）

思与练（32）

第二章网络营销市场定位（34）

引导案例网店服装给谁（34）

节 目标市场调研（35）

一、电子台调研（36）

二、搜索引擎调研（37）

三、论坛、博客、社会化调研（41）

第二节 竞争对手分析（41）

一、发现竞争对手（42）

二、研究竞争对手（43）

技能训练2-1网络市场及竞争对手调研（46）

第三节 目标用户消费模式分析（47）

一、网民特征分析（48）

阅读材料2-1中国互联网产业全球地位及特（53）

二、目标用户快照（55）

第四节目标市场选择（59）

一、避与大公司竞争（60）

阅读材料2-2凤凰新媒体ceo刘爽谈凤凰的经营之道（60）

二、选择合适的利基市场（61）

技能训练2-2网络市场选择及目标客户画像（62）

第五节 产品独特点提炼与表达（63）

一、独特点的提炼（63）

二、独特点的表达（64）

技能训练2-3产品独特点的分析和提炼（65）

阅读材料2-3金羚感冒片的独特点（65）

思与练（66）

第二篇推广篇（69）

第三章网络营销台建设（71）

引导案例广州江湾大酒店电子建设（71）

节网络营销台概述（71）

一、网络营销台的概念（72）

二、网络营销台的构成及特点（74）

三、企业的主要类型及选择（75）

技能训练3-1不同类型企业对比分析（78）

技能训练3-2社会化媒体台的信息发布（78）

四、企业建设规划（79）

阅读材料3-1如何评价一个企业的好坏（80）

技能训练3-3企业建设可行分析（81）

第二节营销型企业建设（81）

一、域名注册（82）

技能训练3-4企业域名设计与查询（84）

二、内容规划（84）

技能训练3-5内容与栏目设计（86）

三、首页设计（87）

四、着陆页设计（89）

五、风格规划（90）

技能训练3-6不同类型企业风格的比较与分析（94）

六、客户体验设计（94）

阅读材料3-2如何设计导航（96）

七、的后台规划（97）

八、流量统计（98）

九、效果测试（99）

技能训练3-7营销型企业的评测（100）

第三节第三方网络营销台建设（103）

一、第三方网络营销台概述（103）

二、第三方网络营销台的评价与选择（105）

技能训练3-8第三方网络营销台的评价与选择（108）

三、第三方网络营销台店铺建设（109）

第四节企业诊断（111）

一、诊断基础（111）

二、诊断方法（112）

技能训练3-9营销型企业分析与诊断（114）

思与练（115）

第四章网络营销在线推广（117）

引导案例澳优公司在线推广（117）

节搜索引擎推广（118）

一、搜索引擎推广基础（118）

二、搜索引擎推广应用（122）

三、搜索引擎优化（126）

阅读材料4-1长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化（129）

技能训练4-1企业的搜索引擎推广与优化（131）

第二节网络广告推广（134）

一、网络广告概述（134）

二、网络广告推广应用（140）

三、网络广告费用计算（144）

技能训练4-2企业的网络广告推广及效果评估（145）

第三节论坛推广（146）

一、论坛推广基础（146）

二、论坛推广目标人群定位（147）

三、寻找合适的论坛并注册（147）

四、设计帖子话题（148）

五、发布帖子及设计回复（149）

六、论坛推广效果评估（149）

技能训练4-3家纺品类的论坛推广（149）

第四节博客、营销（150）

一、博客营销（150）

阅读材料4-2用博客葡萄酒（154）

二、营销（155）

技能训练4-4服饰品类的营销（158）

第五节营销（159）

一、营销简介（160）

二、营销方式（160）

技能训练4-5个人账号的设置与优化（161）

三、公众台（161）

技能训练4-6公众号创设体验（165）

四、微店营销（166）

阅读材料4-3微店、小店及其他（171）

技能训练4-7微店的创建体验（172）

第六节短营销（172）

一、短发展概述（172）

二、短营销策略（174）

阅读材料4-4企业抖音账号的营销传播策略（177）

技能训练4-8短的制作及发布（179）

第七节其他方式推广（179）

一、病毒营销（180）

二、事件营销（182）

三、kol营销（184）

四、网络公关（188）

阅读材料4-5阿里公关案例：钉钉碰上小跪地求饶（192）

技能训练4-9病毒营销的创意与设计（193）

思与练（193）

第三篇营销篇（197）

第五章网络营销推广方案策划与实施（199）

引导案例长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案（199）

节 网络营销推广方案策划（200）

一、网络市场swot分析（200）

二、分析竞争对手及推广方式（201）

三、确定网络营销推广的目标市场（204）

四、规划网络营销推广的主要目标（204）

五、选择恰当的网络营销推广方式（205）

阅读材料5-1如何写企业的网络营销推广方案（219）

第二节网络营销推广方案实施（220）

一、方案实施过程（221）

二、方案实施中易出现的问题分析（222）

阅读材料5-2某茶叶公司店网络营销推广方案（节选）（222）

技能训练5-1企业网络营销推广方案策划（230）

思与练（231）

第六章网络营销效果评估与优化（233）

引导案例评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果（233）

节网络营销效果评估指标体系建立（233）

一、网络广告效果评估指标（234）

二、访问效果评估指标（236）

三、其他推广渠道效果评估指标（240）

第二节网络营销效果评估（241）

一、搜索引擎推广效果评估（241）

二、其他推广效果评估（243）

阅读材料6-1如何评估网络广告的效果（243）

第三节网络营销效果优化（244）

一、网络营销优化常用工具（245）

二、网络营销优化常用方法（248）

技能训练6-1网络访问数据分析与营销优化（253）

技能训练6-2店铺数据分析与营销优化（254）

思与练（254）

参文献（256）