广告理论与实务教程

图书标准信息

• 作者 徐刚 编
• 出版社 科学出版社
• 出版时间 2016-08
• 版次 1
• ISBN 9787030495495
• 定价 45.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 334页
• 字数 511千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 普通高等教育“十三五”规划教材；高等院校经济管理类教材系列

【内容简介】

　　本书结合我国广告业发展的现状，在吸收中外广告理论研究成果的基础上，借鉴中外广告的典型案例，从理论与实践相结合的角度，对广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、不同媒体的广告制作等方面进行了叙述。全书共14章，内容包括广告导论、广告调查与广告计划、广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、印刷媒体广告的制作、电波广告的制作、网络广告、品牌广告、广告代言人、会展广告、售点广告、广告预算与评估等。每章后都有习题，以提高学习者综合素质和实践能力。
　 本书适合作为高等院校经济管理类专业的教材，也可以作为广告从业人员以及企事业相关部门工作人员的参考书。

【目录】

前言

第一章 广告导论
第一节 问题的提出
第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点
一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释
二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科
三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合
第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现
一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事
二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息
小结
习题
参考答案

第二章 广告调查与广告计划
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景：广告实务的第一步是调查研究
一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢
二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛
三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据
四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事
第三节 实践启迪：从实际的广告调奄到系统的广告计划
一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查
二、莫斯利安深度合作《一年级》：-个颇具启迪的案例
小结
习题
参考答案

第三章 广告理论
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论
一、20世纪初至50年代，核心概念：推销
二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象
三、20世纪70年代，核心概念：定位
四、20世纪80年代，核心概念：CIS
五、20世纪90年代，核心概念：整合
第三节 实践启迪；传统广告理论依然具有强大的生命力
一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”USP
二、Swatch，定位风格时尚型手表
三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功
小结
习题
参考答案

第四章 广告策略
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景：类型、，选择、组合与综合应用
一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性
二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播
三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位
四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择
五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式
六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题
第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略
一、成功的广告策略：宝洁系列广告
二、创意时空，小米手机的新媒体运用
小结
习题
参考答案

第五章 广告文案写作
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体”是如何提炼出来的
一、广告文案的定义
二、广告文案的作用
三、广告文案的类型
四、广告文案的构成
五、广告文案的写作要点
第三节 实践启迪：好文案唤醒情感、洞察人性、回归立意
一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手
二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案
小结
习题
……
第六章 广告设计原理
第七章 印刷媒体广告的制作
第八章 电波广告制作
第九章 网络广告
第十章 品牌广告
第十一章 广告代言人
第十二章 会展广告
第十三章 售点广告
第十四章 广告预算及评估
参考文献
附录中华人民共和国广告法