市场营销

图书标准信息

• 作者 苏海林
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2023-08
• 版次 1
• ISBN 9787121461095
• 定价 65.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 页数 340页
• 字数 0.53千字

【内容简介】

市场营销学是研究市场营销活动规律性的一门科学，也是一门实践性很强的课程。它既强调准确阐明市场营销基本理论体系和学科新发展，又要求理论和实践相结合，具有针对性、可操作性。按照这一标准，嘉兴学院市场营销系教师集体编写的《市场营销》教材在紧扣营销原理的基础上，以大量营销案例为引子，梳理了市场营销学的基本知识体系，为高校学生学习市场营销学提供了支持。《市场营销》共14章，按战略、策略分章来对应营销管理层次，大大提升了本教材的可读性。本教材从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。教材中添加了近几年的知名案例来强化学生对营销知识的理解，利用各章的复习思考题检测学生的知识掌握情况，利用各章的应用实训训练学生的技能，同时增加了思政园地专栏以提高学生素质。这使得本教材具有鲜明的应用性。此外，本教材将微课视频、习题、实训等内容以二维码的形式穿插在各部分内容之中，使得教材使用与学习更加便利。本教材内容丰富，原理阐述准确且案例新颖，有较好的应用特征和突出的“新形态”特色，能满足高校尤其是应用型高校学生学习营销学的需要。

【作者简介】

苏海林，副教授，嘉兴学院教师发展中心副主任、教学质量监控中心副主任，嘉兴市教育局党委委员、副局长（挂职），主持浙江省高等教育\"十三五”第二批教学改革研究项目、新工科背景下设计类专业的专创融合实践教学体系探索与实践，2019-2021，主持等

【目录】

第1章  市场营销基本概念及理论基础1

1.1  市场营销相关概念2

1.1.1  市场2

1.1.2  市场营销3

1.2  市场营销学发展简史6

1.2.1  西方市场营销思想的演进6

1.2.2  中国市场营销理论与实践8

1.3  市场营销学的研究范围和研究方法10

1.3.1  市场营销学的研究范围10

1.3.2  市场营销学的研究方法11

1.4  市场营销学的学科基础和理论体系12

1.4.1  市场营销学的学科基础12

1.4.2  市场营销学的学科性质13

1.4.3  市场营销学的交换理论14

1.4.4  市场营销学的理论体系15

复习思考题17

第2章  市场营销哲学演变及贯彻20

2.1  市场营销哲学和营销理念21

2.1.1  市场营销哲学21

2.1.2  市场营销理念及演进23

2.2  以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚30

2.2.1  新经济时代的全方位营销观念30

2.2.2  顾客满意与顾客忠诚33

复习思考题35

第3章  市场营销环境38

3.1  市场营销环境概述39

3.1.1  市场营销环境的内涵39

3.1.2  市场营销环境的特征40

3.2  微观市场营销环境研究41

3.2.1  企业41

3.2.2  供应商42

3.2.3  营销中介42

3.2.4  竞争者43

3.2.5  公众43

3.2.6  顾客44

3.3  宏观市场营销环境研究45

3.3.1  人口环境46

3.3.2  经济环境48

3.3.3  政治与法律环境49

3.3.4  自然生态环境50

3.3.5  社会文化环境51

3.3.6  科学技术环境52

3.4  市场营销环境分析方法54

3.4.1  环境分析54

3.4.2  市场机会分析55

3.4.3  企业市场营销对策56

复习思考题58

第4章  市场竞争战略60

4.1  竞争者识别与分析61

4.1.1  识别竞争者61

4.1.2  确定竞争者战略与目标62

4.1.3  评价竞争者优势与劣势63

4.1.4  判断竞争者市场反应64

4.1.5  选择竞争对策应考虑的因素65

4.2  基本竞争战略66

4.2.1  成本领先战略66

4.2.2  差异化战略67

4.2.3  目标聚集战略68

4.3  市场地位与竞争战略70

4.3.1  市场领导者战略70

4.3.2  市场挑战者战略71

4.3.3  市场跟随者战略73

4.3.4  市场补缺者战略74

4.4  市场竞争新模式——战略营销联盟75

4.4.1  战略营销联盟的内涵75

4.4.2  战略营销联盟形成的动因75

4.4.3  战略营销联盟的形式76

4.4.4  战略营销联盟的建立76

复习思考题78

第5章  市场购买行为81

5.1  消费者市场和组织市场的含义及特征82

5.1.1  消费者市场的含义和特征82

5.1.2  组织市场的含义和特征83

5.2  消费者购买行为84

5.2.1  消费者购买行为模型84

5.2.2  消费者购买行为的影响因素84

5.2.3  消费者购买行为类型与购买决策过程90

5.3  组织市场的购买行为92

5.3.1  产业市场购买行为92

5.3.2  中间商市场购买行为98

5.3.3  政府市场和非营利组织市场购买行为100

复习思考题105

第6章  市场调研107

6.1  市场调研概述108

6.1.1  市场调研的定义和作用108

6.1.2  市场调研的类型和内容108

6.1.3  市场调研的一般流程110

6.2  文案调研法112

6.2.1  文案调研法的定义和文案调研的资料来源112

6.2.2  文案调研获取资料的方法114

6.2.3  文案调研的基本原则与评价114

6.3  实地调研法116

6.3.1  访问法117

6.3.2  观察法120

6.3.3  实验法122

复习思考题123

第7章  目标市场营销126

7.1  市场细分127

7.1.1  市场细分的层次及模式128

7.1.2  市场细分的变量132

7.1.3  市场细分的一般程序及有效细分的条件136

7.2  目标市场选择139

7.2.1  评价细分市场140

7.2.2  选择细分市场141

7.2.3  目标市场选择与社会责任143

7.3  市场定位144

7.3.1  市场定位的步骤145

7.3.2  市场定位的策略149

复习思考题150

第8章  产品策略153

8.1  产品154

8.1.1  产品、服务和体验154

8.1.2  产品整体概念155

8.1.3  产品分类157

8.2  产品生命周期159

8.2.1  产品生命周期的概念159

8.2.2  产品生命周期各阶段的营销策略160

8.2.3  产品生命周期理论的评价162

8.3   新产品开发162

8.3.1  新产品的概念163

8.3.2  新产品的开发164

8.3.3  新产品的扩散166

8.4  产品组合168

8.4.1  产品组合概念168

8.4.2  产品组合调整策略169

8.5  产品包装172

8.5.1  包装的含义及作用172

8.5.2  包装设计和过度包装174

8.5.3  包装策略175

复习思考题176

第9章  品牌策略179

9.1  品牌概述180

9.1.1  品牌的含义180

9.1.2  品牌与产品、商标181

9.1.3  品牌的特征及分类182

9.1.4  品牌的作用184

9.2  品牌运营决策185

9.2.1  品牌有无决策185

9.2.2  品牌归属决策186

9.2.3  品牌统分决策187

9.2.4  品牌延伸决策189

9.3  品牌设计决策191

9.3.1  品牌命名191

9.3.2  品牌标志的设计194

复习思考题195

第10章  价格策略197

10.1  价格策略概述198

10.1.1  价格的含义198

10.1.2  定价的影响因素199

10.1.3  定价的决策过程202

10.2  定价方法204

10.2.1  成本导向定价法204

10.2.2  需求导向定价法205

10.2.3  竞争导向定价法206

10.3  价格调整策略207

10.3.1  新产品定价策略208

10.3.2  产品组合定价策略209

10.3.3  折扣定价策略210

10.3.4  地理定价策略211

10.3.5  心理定价策略212

10.3.6  差别定价策略213

10.4  价格改变策略214

10.4.1  主动改变策略215

10.4.2  被动改变策略217

复习思考题218

第11章  分销渠道策略221

11.1  分销渠道认知222

11.1.1  分销渠道的概念222

11.1.2  分销渠道的地位与作用223

11.1.3  分销渠道的功能与流程223

11.1.4  分销渠道的参与者224

11.1.5  分销渠道的类型与结构227

11.2  分销渠道设计229

11.2.1  分销渠道设计的原则229

11.2.2  分销渠道设计的一般过程230

11.2.3  分销渠道系统的组织模式237

11.2.4  特殊渠道类型的选择239

11.3  分销渠道管理241

11.3.1  分销渠道成员激励241

11.3.2  渠道冲突与解决243

11.3.3  窜货及其防治245

复习思考题247

第12章  促销组合策略249

12.1  促销与促销组合策略250

12.1.1  促销概述250

12.1.2  促销组合252

12.1.3  设计促销组合252

12.2  人员推销254

12.2.1  人员推销的特点255

12.2.2  人员推销的形式及策略256

12.2.3  人员推销的技巧257

12.2.4  人员推销的流程258

12.3  广告259

12.3.1  广告概述259

12.3.2  广告决策261

12.4  公共关系264

12.4.1  公共关系的特征及作用265

12.4.2  公共关系的主要工具266

12.4.3  公共关系的流程267

12.5  营业推广267

12.5.1  营业推广的特征和作用267

12.5.2  营业推广的方法269

12.5.3  营业推广的决策过程271

12.6  善因营销273

12.6.1  善因营销的概念273

12.6.2  善因营销的分类273

12.6.3  善因营销的好处274

12.6.4  善因营销的运作275

复习思考题276

第13章  市场营销管理和控制279

13.1  市场营销计划280

13.1.1  市场营销计划的重要性280

13.1.2  市场营销计划的类型280

13.1.3  市场营销计划的内容281

13.1.4  市场营销计划的执行283

13.2  市场营销组织285

13.2.1  市场营销组织的演进285

13.2.2  市场营销组织的类型287

13.2.3  市场营销组织的设计291

13.3  市场营销控制292

13.3.1  市场营销控制的含义292

13.3.2  市场营销控制的必要性293

13.3.3  市场营销控制的过程293

13.4  市场营销控制手段295

13.4.1  年度营销计划控制295

13.4.2  盈利能力控制298

13.4.3  营销效率控制299

13.4.4  战略控制301

复习思考题305

第14章  市场营销的新领域与新发展308

14.1  服务营销308

14.1.1  服务的分类与特征309

14.1.2  服务营销要素312

14.1.3  服务质量管理313

14.2  体验营销316

14.2.1  体验营销的概念316

14.2.2  体验营销的特征316

14.2.3  体验营销的主要原则317

14.2.4  体验营销的主要策略317

14.3  新媒体营销319

14.3.1  认识新媒体319

14.3.2  认识新媒体营销321

复习思考题325

参考文献328