百度SEM竞价推广从入门到精通

图书标准信息

• 作者 赵阳 著
• 出版社 中国铁道出版社有限公司
• 出版时间 2019-11
• 版次 1
• ISBN 9787113261047
• 定价 59.80元
• 装帧 平装
• 开本 小16开
• 纸张 轻型纸
• 页数 248页

【内容简介】

本书共12章，涉及竞价推广的整个流程。从了解竞价到账户搭建、从创意撰写到着陆页打造、从数据分析到效果优化、从流量控制到提高转化、从面试技巧到职业规划，可以说涵盖了竞价的方方面面。 

本书内容丰富、语言通俗易懂，包含多个竞价经典案例，集合了多项竞价员常见的疑难问题，实用性强。本书适合想提高自身业务能力的竞价从业者阅读，也可作为对竞价行业感兴趣的读者的参考书籍。

【作者简介】

赵阳，厚昌学院院长，河北厚昌网络技术有限公司CEO、SEM联盟创始人，坚持奋战在行业一线的营销人。自2010年授课以来，累积培训人数超过万人。在授课过程中采用“理论+实操”的授课模式，让授课内容通俗易懂，并有效落地。 

具备多行业深度网络营销诊断经验、企业网络运营盈利模式建议、网络广告成本节约及网络营销活动精准数据分析和监控等能力。针对竞价专员开发了“百度竞价培训”等课程，满足学员实际工作的需求，并总结出“关键词购买阶段”“关键词转化定律”“数据分析思维导图”等独特理论。

【目录】

第1 章　打牢地基：建立竞价思维 

1.1　竞价推广入门＼ 2 

1.1.1　什么是竞价推广＼ 2 

1.1.2　竞价推广流程＼ 3 

1.1.3　竞价账户层级介绍＼ 6 

1.1.4　了解竞价常见术语＼ 11 

1.2　正确理解竞价推广＼ 12 

1.2.1　认清竞价的本质＼ 13 

1.2.2　竞价推广的特性＼ 14 

1.2.3　竞价推广优劣势分析＼ 15 

1.2.4　竞价推广现状解析＼ 17 

1.3　如何做好竞价推广＼ 19 

1.3.1　正确看待竞价推广＼ 19 

1.3.2　竞价推广营销漏斗 ＼ 21 

1.4　竞价推广辅助工具＼ 24 

1.4.1　统计工具＼ 24 

1.4.2　咨询工具＼ 25 

1.4.3　增值工具＼ 26 

1.5　百度竞价实用产品推荐＼ 31 

1.5.1　扩大流量的工具＼ 31 

1.5.2　提升转化的工具＼ 33 

1.5.3　控制成本的工具＼ 35 

第2 章　开动脑力：关键词的选取与设置 

2.1　正确认识关键词＼ 38 

2.1.1　了解关键词＼ 38 

2.1.2　关键词需求分析＼ 39 

2.1.3　关键词购买阶段＼ 42 

2.2　关键词的匹配方式及应用＼ 44 

2.2.1　精确匹配＼ 45 

2.2.2　短语匹配＼ 45 

2.2.3　广泛匹配＼ 46 

2.2.4　关键词匹配方式的应用＼ 47 

2.3　关键词拓展与分组＼ 47 

2.3.1　地域词拓展＼ 47 

2.3.2　同义词拓展＼ 48 

2.3.3 长尾词拓展＼ 48 

2.3.4　搜索词报告拓展＼ 51 

2.3.5　关键词如何快速分组＼ 51 

2.4　否词方案解析＼ 52 

2.4.1　何为否词＼ 53 

2.4.2　否词的种类＼ 53 

2.4.3　如何寻找否词＼ 53 

2.4.4 否词设置的4 种方法＼ 54 

2.5　关键词与流量的关系＼ 55 

2.5.1　关键词预算与流量＼ 56 

2.5.2　关键词匹配与流量＼ 56 

2.5.3　关键词出价与流量＼ 57 

2.6　关键词出价原则＼ 57 

2.6.1　账户预算原则＼ 58 

2.6.2　业务价值原则＼ 59 

2.6.3　购买阶段原则＼ 59 

2.6.4　关键词匹配原则＼ 60 

2.6.5　竞价推广效果原则＼ 61 

2.6.6　行业发展规律原则＼ 61 

2.7　关键词背后的意义＼ 62 

2.7.1　流量布局诊断＼ 62 

2.7.2　出价匹配诊断＼ 62 

2.7.3　创意撰写诊断＼ 62 

2.8　如何判断关键词效果的好坏＼ 63 

2.8.1　四象限分析＼ 63 

2.8.2　一九规律分析＼ 63 

2.8.3　转化分解分析＼ 64 

2.9　何为关键词URL ＼ 64 

2.10　如何添加关键词URL ＼ 65 

2.10.1　提取关键词＼ 65 

2.10.2　自定义URL 编码＼ 66 

2.10.3　用& 把访问URL 和编码连接起来＼ 67 

2.10.4　对设置的URL 编码进行查证＼ 68 

2.11　转化追踪URL 解析＼ 69 

第3 章　整体策略：设置合理的账户结构 

3.1　账户结构的重要性＼ 74 

3.1.1　更清晰地找到优化方向＼ 74 

3.1.2　更轻松地分配预算＼ 75 

3.1.3　更高效地分析数据＼ 76 

3.2　搭建前的准备工作＼ 76 

3.2.1　人群分析＼ 76 

3.2.2　需求分析＼ 77 

3.2.3　产品分析＼ 78 

3.2.4　预算分析＼ 78 

3.3　搭建账户的五大维度＼ 79 

3.3.1　访客需求维度＼ 79 

3.3.2　产品维度＼ 80 

3.3.3　地区维度＼ 81 

3.3.4　设备维度＼ 82 

3.3.5　时段维度＼ 82 

3.4　账户搭建策略＼ 83 

3.4.1　小账户推广策略＼ 83 

3.4.2　中账户推广策略＼ 84 

3.4.3　大账户推广策略＼ 85 

第4 章　表现形式：创意文案的写作 

4.1　正确认识创意＼ 88 

4.1.1　何为创意＼ 88 

4.1.2　创意的展现样式＼ 89 

4.1.3　创意写作规则＼ 89 

4.2　如何写出一条好创意＼ 92 

4.2.1　搜索词需求分析＼ 92 

4.2.2　搜索词需求填充＼ 93 

4.2.3　搜索词需求组装＼ 93 

4.3　创意撰写的原则＼ 94 

4.3.1　吸引＼ 94 

4.3.2　点击＼ 95 

4.4　创意撰写的技巧＼ 96 

4.4.1　承诺式＼ 96 

4.4.2 数字罗列式＼ 97 

4.4.3 用户引导式＼ 98 

4.4.4 如何询问式＼ 98 

4.4.5 第三方证言式＼ 99 

4.4.6 引导用户行为式＼ 99 

4.4.7 成交吸引式＼ 100 

4.4.8 突出要点式＼ 101 

4.4.9 移花接木式＼ 101 

4.5 创意撰写的误区＼ 102 

4.5.1 一味追求点击率＼ 102 

4.5.2 一味拿来主义＼ 103 

4.5.3 文案假大空＼ 103 

4.5.4 着陆页无法承载＼ 104 

4.6 如何判断一条创意的好坏＼ 106 

第5 章　观察结果：账户效果优化 

5.1 建立账户优化思维＼ 110 

5.2 账户效果波动影响因素＼ 111 

5.2.1 环境因素＼ 111 

5.2.2 平台因素＼ 112 

5.2.3 竞争对手因素＼ 113 

5.2.4 自身因素＼ 116 

5.3 开源节流优化策略＼ 117 

5.3.1 多出单＼ 118 

5.3.2 少花钱＼ 120 

第6 章　精益求精：引入优质流量 

6.1 流量控制的含义＼ 124 

6.2 流量控制思维＼ 124 

6.3 流量控制方法＼ 125 

6.3.1 关键词控制流量＼ 125 

6.3.2 出价控制流量＼ 127 

6.3.3 创意控制流量＼ 127 

6.3.4 账户策略控制流量＼ 128 

6.4 流量控制常见问题解析＼ 129 

第7 章　数据分析：把钱投到哪里更有效 

7.1 了解常见数据＼ 132 

7.1.1 账户端数据＼ 133 

7.1.2 网站端数据＼ 133 

7.1.3 转化端数据＼ 134 

7.1.4 账户比率数据＼ 134 

7.1.5 账户成本数据＼ 135 

7.2 数据分析方法＼ 135 

7.2.1 比重分析法＼ 136 

7.2.2 数据倒推法＼ 137 

7.2.3 营销流程表分析法＼ 138 

7.2.4 关键词四象限分析法＼ 140 

7.2.5 单维度分析法＼ 141 

7.2.6 多维度分析法＼ 142 

7.3 数据分析流程＼ 144 

7.3.1 数据分类＼ 145 

7.3.2 发现推广问题＼ 146 

7.3.3 确定优化方向＼ 147 

7.3.4 确定优化方案＼ 147 

7.4 数据效果统计＼ 148 

7.4.1 咨询工具效果统计＼ 148 

7.4.2 留言表单效果统计＼ 149 

7.5 数据分析误区＼ 150 

7.5.1 优化只是为了对话＼ 150 

7.5.2 以某天的数据为依据＼ 151 

7.5.3 不明确数据分析的时间节点＼ 151 

7.5.4 盲目相信页面停留时间＼ 152 

第8 章　漏斗模型：打造高转化率 

8.1 点击率＼ 155 

8.1.1 竞争对手＼ 156 

8.1.2 自身因素排查＼ 157 

8.2 抵达率＼ 157 

8.2.1 网站打不开＼ 157 

8.2.2 网站打开速度慢＼ 158 

8.2.3 恶意点击＼ 159 

8.3 对话率＼ 160 

8.3.1 页面质量＼ 160 

8.3.2 流量数量＼ 162 

8.3.3 流量质量＼ 162 

8.4 线索率＼ 162 

8.4.1 客服能力＼ 163 

8.4.2 欺骗链接太多＼ 163 

第9 章　洞悉用户：关键的着陆页 

9.1 制作着陆页的出发点＼ 166 

9.1.1 拒绝自嗨、假大空＼ 166 

9.1.2 站在用户角度思考＼ 167 

9.2 高转化着陆页的底层设计逻辑＼ 168 

9.2.1 产品线索＼ 168 

9.2.2 营销线索＼ 169 

9.2.3 视觉线索＼ 170 

9.3 高转化着陆页的必备条件＼ 171 

9.3.1 页面打开速度＼ 171 

9.3.2 页面承载能力＼ 171 

9.3.3 页面用户体验＼ 172 

9.3.4 用户痛点挖掘＼ 173 

9.3.5 页面转化通道＼ 174 

9.3.6 突出引导按钮＼ 175 

9.4 高转化着陆页的营销思路＼ 176 

9.4.1 利用表情营销＼ 176 

9.4.2 利用颜色营销＼ 177 

9.4.3 利用文案营销＼ 178 

9.4.4 利用场景营销＼ 179 

9.5 高转化着陆页的四大设计误区＼ 181 

9.5.1 注重产品而忽视用户＼ 181 

9.5.2 与推广信息不符＼ 181 

9.5.3 不注重内容价值＼ 183 

9.5.4 信息过量＼ 183 

9.6 专题着陆页的设计思路＼ 184 

9.6.1 第一阶段：吸引用户注意＼ 185 

9.6.2 第二阶段：激发用户兴趣＼ 186 

9.6.3 第三阶段：燃烧用户购买欲望＼ 186 

9.6.4 第四阶段：号召行动＼ 187 

9.7 活动着陆页的设计思路＼ 188 

9.7.1 心理暗示＼ 188 

9.7.2 对比参照＼ 189 

9.7.3 价格分割＼ 189 

9.7.4 损失规避＼ 189 

9.7.5 添加语气词＼ 190 

9.8 移动端着陆页的设计思路＼ 191 

9.8.1 手机属性＼ 191 

9.8.2 用户习惯＼ 194 

第10 章　提高转化：转化型文案撰写 

10.1 转化型文案的内在含义＼ 198 

10.2 转化型文案的撰写原则＼ 198 

10.2.1 紧迫性＼ 199 

10.2.2 独特性＼ 200 

10.2.3 引发好奇＼ 200 

10.2.4 有实际益处＼ 200 

10.3 转化型文案的撰写步骤＼ 201 

10.3.1 提取产品卖点＼ 201 

10.3.2 筛选产品卖点＼ 202 

10.3.3 结合场景完成写作＼ 202 

第11 章　客服秘籍：流量转化的终极武器 

11.1 客服应具备的思维＼ 206 

11.2 客服对话的三大步骤＼ 206 

11.2.1 快速了解用户＼ 207 

11.2.2 制定合适的开场白＼ 208 

11.2.3 引导用户并索要联系方式＼ 210 

11.3 客服沟通常见问题＼ 211 

11.3.1 机械性回答＼ 212 

11.3.2 话术表达单一＼ 213 

11.4 常见访客分类＼ 213 

11.5 客服话术优化案例＼ 214 

第12 章　多学一点：竞价员附加技能 

12.1 了解竞价与信息流推广＼ 218 

12.1.1 何为竞价思维＼ 218 

12.1.2 何为信息流推广思维＼ 219 

12.1.3 了解竞价和信息流推广的区别＼ 221 

12.2 如何写一份让HR 眼前一亮的竞价简历＼ 224 

12.2.1 了解HR 眼中的好简历＼ 224 

12.2.2 竞价简历制作模板＼ 225 

12.3 竞价员成长必备技能＼ 228 

12.3.1 1 至2 年竞价新手＼ 229 

12.3.2 3 至4 年竞价老手＼ 230 

12.3.3 竞价主管＼ 230 

12.3.4 竞价经理＼ 231 

12.3.5 竞价总监＼ 232