营销策划：方法、技巧与文案（第3版）

图书标准信息

• 作者 孟韬、毕克贵 著
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2016-07
• 版次 3
• ISBN 9787111542209
• 定价 45.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 403页
• 丛书 高等院校市场营销系列精品规划教材

【内容简介】

　　本书包括基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍。

【作者简介】

孟韬，博士，教授，博士生导师。现任东北财经大学萨里国际学院副院长。英国萨里大学访问学者、大连理工大学博士后。在进行工商管理专业研究的同时，结合合作办学的实践，长期从事中外合作办学研究。主持自然科学课题、社会科学课题、教育规划课题各1项，参与社会科学重大课题2项，参与国际交流与合作司委托课题4项，主持省部级课题10余项。完成著作4部，主编教材2部。著作曾获“第三届蒋一苇企业改革与发展学术著作奖”。至今已在教育研究中国经济经济管理等学术杂志发表70余篇，10余篇被人大复印资料转载。
毕克贵，博士，现为东北财经大学工商管理学院市场营销系副教授。曾于2009年赴加拿大西安大略大学做访问学者。主要研究方向为营销与流通经济，已在管理世界等杂志公开发表学术10余篇，主持社会科学课题1项，主持辽宁省教育厅科学研究项目3项，主持大连市社科院重点课题1项，主编教材5部，主持和参与完成多项企业、咨询课题。

【目录】

前　言 

导论　欢迎来到精彩的营销策划世界 1 

开篇案例　《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴 1 

营销策划：精彩的世界 2 

营销策划：竞争的利器 3 

营销策划：目标与特点 3 

营销策划：框架与内容 5 

相关链接　精彩的网络营销策划 7 

策划实战 8 

本章小结 9 

基　础　篇 

第1章　感悟营销策划 12 

开篇案例　《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本 12 

1.1　中国营销策划人、策划案 13 

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天 17 

策划案例与文案　成功的“豆瓣”营销模式 21 

相关链接　你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 23 

策划实战 24 

本章小结 24 

第2章　营销策划的内涵与流程 25 

开篇案例　新百伦：流行背后的秘密 25 

2.1　策划与营销策划 26 

2.2　营销策划的原理与流程 32 

2.3　营销策划的认识误区和影响因素 37 

策划案例与文案　2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 42 

相关链接　关于营销策划的两个软件介绍 45 

策划实战 46 

本章小结 47 

第3章　营销策划的组织与管理 48 

开篇案例　一场失败的营销策划 48 

3.1　营销策划的组织 49 

3.2　营销策划的营销 51 

3.3　营销策划的实施 56 

3.4　营销策划的控制 60 

3.5　营销策划的评估 62 

策划案例与文案　尚品宅配：定制，从服务开始 64 

相关链接　营销策划方案8S模式 66 

策划实战 67 

本章小结 68 

第4章　营销策划的创意与方法 69 

开篇案例　宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销 69 

4.1　认识营销策划的创意 69 

4.2　创意的一般步骤与方法 72 

4.3　创意思维的技法 76 

4.4　创意思维的培养与开发 81 

策划案例与文案　《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者 86 

相关链接　“水平营销”与创造力的逻辑 87 

策划实战 89 

本章小结 89 

第5章　整合营销策划 90 

开篇案例　聚美优品：为自己代言 90 

5.1　整合营销策划的内涵与类型 91 

5.2　营销策划书的结构与技巧 92 

5.3　市场营销诊断书的结构与技巧 97 

5.4　营销年度计划书的结构与技巧 99 

策划案例与文案　X银行信用卡市场营销策略 101 

相关链接　商业计划书与项目可行性研究报告的写作 103 

策划实战 105 

本章小结 105 

专　题　篇 

第6章　市场调研策划 108 

开篇案例　乔布斯为何不做市场调研 108 

6.1　市场调研内容 108 

6.2　市场调研的方法 112 

6.3　市场调研策划的流程 118 

6.4　市场调研报告的结构与技巧 122 

策划案例与文案　大连某商业地产项目市场调查计划书 128 

相关链接　提问的十大艺术 133 

策划实战 135 

本章小结 135 

第7章　营销战略策划 136 

开篇案例　“海底捞”不可复制的营销战略 136 

7.1　营销战略策划的步骤 137 

7.2　营销战略的类型与选择 145 

7.3　几种新兴的营销战略及其策划 151 

策划案例与文案　小米手机品牌战略分析 156 

相关链接　互联网思维重塑传统商业价值链 157 

策划实战 159 

本章小结 159 

第8章　品牌策划 160 

开篇案例　微型车的品牌竞争之道 160 

8.1　品牌的内涵及其策划内容 161 

8.2　品牌建设策划 165 

8.3　品牌发展策划 174 

策划案例与文案　华为手机的品牌策划 178 

相关链接　YOU时代的品牌管理 180 

策划实战 181 

本章小结 182 

第9章　企业形象策划 183 

开篇案例　借力CIS，小豆芽做成大品牌 183 

9.1　企业形象识别系统的构成 184 

9.2　企业形象识别系统的导入 187 

9.3　企业理念识别系统策划 192 

9.4　企业行为识别系统策划 196 

9.5　企业视觉识别系统策划 199 

策划案例与文案　宜家家居企业形象识别系统 203 

相关链接　CI的类型 206 

策划实战 207 

本章小结 207 

第10章　促销策划 209 

开篇案例　“圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少 209 

10.1　促销策划概述 210 

10.2　促销策划流程 217 

10.3　典型促销策划 224 

策划案例与文案　××商场元旦家电促销活动策划 228 

相关链接　促销活动的两个环节与七个关键点 230 

策划实战 232 

本章小结 232 

第11章　广告策划 233 

开篇案例　总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名 233 

11.1　广告策划概述 233 

11.2　广告策划书的内容与编写 236 

11.3　广告定位策划 240 

11.4　广告创意策划 243 

11.5　广告媒体策划 246 

11.6　广告发布时机与排期策划 253 

策划案例与文案　××户外俱乐部广告活动策划 255 

相关链接　从消费者心理角度看网络广告发展 258 

策划实战 259 

本章小结 260 

第12章　公共关系策划 261 

开篇案例　《哈利·波特》的公关营销 261 

12.1　公共关系策划概述 262 

12.2　公共关系策划的程序 265 

12.3　公共关系专题活动策划 270 

12.4　危机公关策划 275 

策划案例与文案　2013十大品牌危机公关案例之二：苹果手机涉嫌歧视中国消费者 281 

相关链接　“大众排气门”戳穿制造神话的“真善美” 283 

策划实战 284 

本章小结 284 

第13章　网络营销策划 285 

开篇案例　褚橙：一颗互联网的橙子 285 

13.1　网络营销策划概述 286 

13.2　网络营销产品策划 289 

13.3　网络营销价格策划 295 

13.4　网络营销渠道策划 300 

13.5　网络促销策划 304 

策划案例与文案　“野猪礁”海参网络营销策划书 307 

相关链接　微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例 312 

策划实战 315 

本章小结 316 

行　业　篇 

第14章　房地产营销策划 318 

开篇案例　中国商业地产2014年回顾与后市展望 318 

14.1　房地产营销策划概述 319 

14.2　房地产市场调查 323 

14.3　房地产市场定位策划 324 

14.4　房地产品牌策划 327 

14.5　房地产渠道策划 330 

14.6　房地产促销策划 334 

策划案例与文案　益阳市某房地产项目营销策划方案 337 

相关链接　“足球+地产”再升级，业内称复制恒大模式不可能 341 

策划实战 343 

本章小结 343 

第15章　医药保健品营销策划 344 

开篇案例　从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象 344 

15.1　医药保健品营销策划概述 345 

15.2　医药保健品营销渠道与终端策划 346 

15.3　医药保健品促销策划 355 

15.4　医药保健品广告策划 359 

策划案例与文案　盘龙七“1+1”风湿组合营销策划 363 

相关链接　盘点我国医药营销成功模式六大典型 366 

策划实战 368 

本章小结 369 

第16章　快速消费品策划 370 

开篇案例　雅芳，名媛剩女？ 370 

16.1　快速消费品概述 372 

16.2　快速消费品产品策划 373 

16.3　快速消费品价格策划 379 

16.4　快速消费品营销渠道策划 383 

16.5　快速消费品促销策划 388 

策划案例与文案　欧莱雅营销策划方案 393 

相关链接　信息化时代快速消费品营销模式构建 396 

策划实战 399 

本章小结 399 

参考文献 401