广告营销的底层思维

图书标准信息

• 作者 张茜 迟婉璐 著
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2022-08
• 版次 1
• ISBN 9787111709916
• 定价 69.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 328页
• 字数 243千字

【内容简介】

道，即构建底层思维，掌握事物的本质规律和逻辑，在此基础上，可以不惧纷繁复杂的变化，快速参透并掌握术层面的技巧。术，是具体的知识和技巧，如果缺乏底层思维进行融会贯通，就不能举一反三，更难以持续迭代进化。
  广告营销，营销是目的，广告（包括：付费广告、私域流量）是手段，本质上是一门理论与实践并重的学问。本书在卷帙浩繁的理论中精选穿越古今的经典理论，结合当代经典案例和企业实操，站在广告营销从业者的视角，即广告主、广告服务者和广告发布者这三个角色，围绕广告营销工作，提出7个底层思维：理论思维、用户思维、产品思维、流量思维、市场思维、数据思维和商业模式思维，构建广告营销体系的方法论和知识地图，帮助广告营销从业者知行合一，摆脱知识焦虑，看清眼前纷繁复杂，从容应对未来变化，穿越经济和社会周期，从而实现基业长青。

【作者简介】

    张茜，北京三德传世管理咨询有限公司创始人兼CEO，拥有20年广告营销背景的投资人，200亿元广告营销项目操盘手。中国科学院大学管理科学与工程博士，中国人民大学市场营销硕士、学士，曾任CCTV新媒体营销执行副总监、众盟科技副总裁。
    作为全媒体广告营销实战专家，常年担任中国科学院大学经管学院MBA导师、中国科学院大学创新创业大赛评委、中国广告协会学术委员会委员、多家知名企业品牌顾问。
    作为投资人，聚焦于消费升级领域，匠人式投资风格，全面赋能被投企业，已投资企业有：咕咕知识管家、花生医疗、雪乐山滑雪馆、积云教育等。
    作为学者，主讲MBA课程：“广告原理及实践”；已出版著作：《分销渠道管理(第2版)》《互联网广告的市场设计》。

【目录】

作者简介

推荐序一

推荐序二

自序

引言　本书知识地图1

广告营销的内涵2

市场营销3

品牌3

营销对品牌的作用机制4

广告营销的产业链8

广告主9

广告服务者10

广告发布者11

受众12

监管机构13

广告营销的7个底层思维13

底层思维1：理论思维13

底层思维2：用户思维15

底层思维3：产品思维16

底层思维4：流量思维17

底层思维5：市场思维19

底层思维6：数据思维21

底层思维7：商业模式思维22

底层思维1：理论思维25

思维模型：战略-策略-战术26

制定战略的3个步骤29

PEST模型29

SWOT模型31

STP模型32

营销策略包：7个可选策略33

4P营销组合33

4C营销组合35

整合营销传播37

AISAS模型38

ISMAS模型40

5A模型42

ISVA模型45

丰富的战术武器库：以传播为例47

设计传播模式：3个理论48

提升传播效率：广告代言55

增强传播效果：3个要素57

底层思维2：用户思维61

思维模型：AIDMA法则62

A：注意63

?I：兴趣68

D：欲望73

M：记忆77

A：行动81

广告创意86

广告创意的5个原则87

广告创意的要素100

底层思维3：产品思维107

思维模型：用户、商业化和客户108

用户108

商业化109

客户110

非数字化广告产品110

报纸广告111

杂志广告115

传统户外广告116

广播广告120

电视广告125

数字广告产品134

常规网站广告136

智能户外广告137

搜索/电商广告139

本地服务广告142

原生广告143

信息流广告145

激励广告147

短视频广告149

直播带货广告153

底层思维4：流量思维158

思维模型：获取、转化和留存159

广告即流量：自有广告162

叫卖：最早的自媒体广告162

招牌：最早的户外广告165

传单：最早的印刷广告167

内容换流量：媒体广告168

报纸：最早的媒体169

杂志：垂直内容媒体170

广播：车载第一媒体172

电视：家庭第一媒体172

网站：传统媒体电子化174

聚合成流量：平台广告175

户外广告：连接人与位置175

搜索/电商平台：连接人与信息176

社交平台：连接人与人176

内容生态平台：连接人与内容180

寄生占流量：自媒体广告191

外采自媒体：借鸡生蛋193

自建自媒体：将流量留存193

底层思维5：市场思维205

思维模型：双金字塔模型206

线下广告市场208

拍卖209

签约认购213

零售215

承包216

线上广告市场216

合约直采217

程序化直投218

程序化优选218

程序化私有竞价219

公开实时竞价219

典型卖方的交易方式223

央视：线下交易为主223

百度：线上交易为主227

底层思维6：数据思维231

思维模型：5步工作法232

买方视角：ROI最重要235

品效合一的沙漏模型：基于LTV的ROI235

品效合一的沙漏模型+品牌价值量化指标239

卖方视角：测算收入规模248

4种收入估算模型248

底层思维7：商业模式思维258

思维模型：冰山理论259

广告发布者：主动创新商业模式262

互联网公司变身广告巨头：以字节跳动和腾讯为例262

电商平台成为广告巨头：以阿里巴巴和京东为例268

智能硬件躺赚广告费：以小米和苹果为例272

新型广告批发零售模式：以春晚红包广告和汽车

搜索广告为例277

广告公司：被动拓展商业模式283

个人：丰富多元的商业模式292

卖流量：平台广告分成294

卖服务：植入广告296

卖产品：带货297

卖内容：用户内容付费299

卖影响力：非现金收入302

参考文献306