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作者Dave
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300188669
出版时间2014-04
装帧平装
开本16开
定价45元
货号9787300188669
上书时间2023-07-10
互联网时代,得屌丝者得天下
站在我父亲的病床前,我感到极度无助、气愤和沮丧。自父亲住院以来的这两周里,我只能眼睁睁地看着他躺在纽约贝丝以色列医院( Beth Israel Hospital)的病床上,病情急剧恶化。父亲因为呼吸问题住进医院,被诊断为肺动脉栓塞,医生对病情的预测很乐观,说父亲能够很快康复。然而,我看到的结果却是他几乎不能讲话,对周围发生的一切全然不知。他就像是一个躯壳,时而有意识,时而没有意识。
光是这些就已经足够恐怖和令人沮丧的了,但还不是我如此生气的真正原因。我生气是因为有两次我来看望父亲的时候没有医生来见我,我在电话中给医生留了不少于 13条信息,但是没有任何人回复我。我去看望父亲的时候,告诉护士肯定有什么地方出问题了,但他们却把我当成疯子。我可以肯定:这家医院对待我和我父亲的方式真的出了问题。
为了快速得到答复,我找到一个公共社交媒体频道寻求帮助,还在 Facebook上的医院页面上发了帖子。不到几分钟的时间,就有一个患者关系代表回复了我,并把她的联系方式告诉了我。我联系到了她,不久之后也联系到了我父亲的医生。医生终于仔细查看了我父亲的病情,发现他对在医院进行的药物治疗有不良反应,便迅速将他转移到了重症监护室,于是我父亲才得到了较好的治疗并保住了性命。
对于这样的结果,我心存感激。不过,为什么有些事情非得发展到出现危机的地步呢?为什么我必须得在Facebook上追究贝丝以色列医院的责任才能得到医生的回应呢?
企业的快速反应至关重要
我的第一本书是《超赞营销:社会化媒体擦亮品牌》(Likeable Social Media)。它主要讲述如何通过社交媒体平台去倾听消费者、对消费者负责任以及如何分享并从故事中获得启发。在创作本书以及针对这一话题进行演讲的过程中,我意识到很多准则不仅适用于社交媒体,也适用于普遍意义上的商业领域。不仅在 Twitter上倾听消费者是重要的,而且在任何地方倾听消费者都很重要。不仅在 Facebook上对消费者负责是重要的,在任何地方对消费者负责也都是很重要的。不仅在社交网站上讲述一个精彩的故事是重要的,在任何地方讲述一个精彩的故事也都是很重要的。不管你是在鸡尾酒会上进行社交活动,在会议室开董事会,还是在进行推销,倾听消费者的心声,对他们负责,与他们分享故事无疑都是互联网新思维的核心理念之一,即用户至上的新思维。
在互联网时代,企业要想成功,就必须时刻关注现有客户和潜在客户,并且持续提供正确的产品和服务。这本书将把《超赞营销:社会化媒体擦亮品牌》一书中的准则应用到普遍意义上的商业领域——如何在互联网时代,抓住每一位消费者的心,成为一位深得人心的领导者,这实在是值得我们积极探索与思考。
遗憾的是,令人失望的企业故事远比深受欢迎的企业故事多得多。 2006年 6月,布赖恩 ·芬克尔斯坦( Brian Finkelstein)对他的有线电视公司——康卡斯特公司( Comcast)糟糕的客户服务感到极度失望。康卡斯特公司多次失约,最终导致芬克尔斯坦的路由器彻底报废。不久,芬克尔斯坦总算等来了报复的机会。康卡斯特公司在拖延了许久之后,终于派了一位技术人员到芬克尔斯坦的家,但他竟然在沙发上睡着了,于是芬克尔斯坦拍下了一段视频并上传到互联网上。有超过 200万观众观看了这段名为《康卡斯特公司的技术人员在我的沙发上睡着了》的视频,很显然,这给康卡斯特公司的名声和品牌带来了很大的负面影响。
好消息是,康卡斯特公司及时作出了回应。时任客户服务经理的弗兰克·伊莱亚森( Frank Eliason)在 2007年实施了一个名为“康卡斯特很关心”的方案,而康卡斯特公司也成为企业通过 Twitter来积极应对客户服务问题并加强与顾客联系的先行者。
2009年 7月 6日,志向远大的歌手戴夫·卡罗尔( Dave Carroll)在 YouTube上传了一段名为《美联航弄坏了我的吉他》的视频。视频的内容是卡罗尔在一次乘坐美国联合航空公司航班的途中,他的吉他被弄坏了。卡罗尔认为比弄坏吉他更糟糕的是,联合航空公司拒绝赔偿,而且在之后的航程中对他态度粗鲁。卡罗尔没有联系媒体,他只是制作了一个简短的视频上传到了世界上最大的在线视频社区。联合航空公司对此却没有作出任何回应,相反地,公众的反应却很大。在 3年的时间里,有 1 200万人观看了卡罗尔的视频,这不仅损害了联合航空公司的声誉,还导致其股价一路下跌。
与此同时,一家名不见经传的航空公司,美国捷蓝航空公司通过行业领先的 Twitter账号“ @jetblue”和低于平均值的电话等待时间,将自身定位为网上及线下积极响应的领导者。当大多数美国航空公司挣扎于财政不景气之时,捷蓝航空公司则在过去的 5年内业务量增长了 80%。
你是否有过在医院、有线电视公司、航空公司或者本地某个公司的糟糕经历?你曾遇到过举止粗鲁的推销员或办公室经理吗?多年以来,大大小小的公司一直纠结于如何对待现有客户和潜在客户。但是,时代已经变了。过去当顾客遇到糟糕的经历时,他们会通过留言卡片私下里和公司进行交涉。但现在他们会把遭遇分享到 Facebook、Twitter或 You Tube上。过去当顾客遇到糟糕的经历时,他们会向几个朋友抱怨,而如今能听到或者看到其抱怨的人却是成百上千,甚至可能是几百万人。公司除了倾听,别无选择。
25年前,任何一家资质平平的公司都可以花大价钱通过电视广告、电话推销或者上门推销就卖出很多产品,所有糟糕的客户服务、差劲的售后,或者劣质的产品都不重要。如今,主动权已经从企业转到了消费者手里,企业不再说了算,这一切都变得很重要,尤其是如何赢得每一位消费者的心。
社交媒体在互联网时代的作用
我记得小时候,有一次我和家人去当地一家餐厅吃饭,结果我们三个人全都食物中毒。妈妈打电话到那个餐厅投诉,威胁说要打电话给当地的媒体并在报纸上曝光他们。 25年过去了,那家报纸已经不存在了。事实上,如今媒体的整体状况都变了。现在我在 Twitter上的关注者比很多地方小报的发行量都多,至少比那些依然存在的要多。
究竟发生了什么事?随着传统报业的萎缩,社交网络诞生了。 Face-book白手起家, 9年内已经在世界各地拥有了数十亿用户。 Twitter从一无所有开始,在短短的 7年内发展成了一家拥有 5亿用户的大型网站。以往人们通过传统媒体获得信息,然后分享给少数几个朋友,而今人们通过社交媒体获得信息,然后分享、转发给无数朋友。
值得注意的是,尽管通过社交媒体,你我都可能有很多社会关系,而且线上的影响在一定程度上也很重要,但分享信息时,媒介比个人更重要。可能你并不知道“贾尼斯·克鲁姆斯”(Janis Krums)这个人,但也许你已经看到过他拍摄的飞机坠入纽约哈得孙河的照片了。
数百万人看过克鲁姆斯上传到 Twitter上的这张照片,然而克鲁姆斯发布照片的那天,他在 Twitter上只有 170个关注者。这张照片使一些人产生了极大的共鸣,他们与其他人分享了照片,之后照片又被不断分享,直到最后被传统媒体分享,比如电视。几个小时之内,它被不断地传播着。文字、照片和《美联航弄坏了我的吉他》这类视频每天都在新的社交网站上被数百万人创造和分享着。今天,当你有话要说的时候,不必打电话给当地的媒体——你就是当地的媒体。人人都能成为自媒体。
建立起用户思维,充分关注你的客户
在这个密切相连、由社交媒体驱动的互联网时代,公司已经不能庸庸碌碌地度日了。大大小小的公司都必须充分关注自己的用户,让他们开心,并且要让他们一直都很开心。如果你觉得“一个不满意的顾客能给你的公司带来负面影响”这句话听起来很恐怖的话,那它确实很恐怖。充分关注你的用户不仅能避免负面结果的产生,还能为你带来正面积极的结果。正所谓“成也社交媒体,败也社交媒体”,人们可以通过社交媒体分享负面信息,同样也可以通过社交媒体分享正面信息。糟糕的用户服务故事可以迅速地传播开来,同样,积极向上、使用户开心满意的故事也能迅速传播。
作为社交媒体中的另一个重要成员——企业员工,他们的声音你也不可忽视。在公司里,就算你的同事和员工没有消费者和你接触得多,但他们同样也是你的客户。深得人心并不仅仅是针对消费者的。毕竟,如果企业内部的员工都对他们自己的工作没有激情、不团结协作、不倾听对方、对强大的企业文化不能够认同的话,那他们又怎么可能为客户提供优质的服务呢?因此我们在本书的每一章所要探索的不只是企业如何在外部建立起“用户至上、深入人心”的思维和理念,还要如何在企业内部通过树立起平台思维,让企业成为员工的平台,让每一位员工发挥力量,从而让企业深得员工的喜爱。
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