广告学

广告学是广告设计专业的一门基础必修课。广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。本书对学生的理解能力要求较高，需要学生具备一定的文化创意能力和艺术思维能力。目前面向高等教育广告学的教材较多，但因其理论性较强，并不太适合技工院校的学生使用。因此编写一套适合技工院校师生使用的教材是十分必要的。本书在编写体例上与技工院校倡导的教学设计和教学实践一体化、工作任务典型化、知识和技能要求具体化等紧密结合 ; 紧贴广告设计专业的岗位技能需求，在理论讲解环节做到简洁实用，深入浅出；在实践训练环节，以广告案例的展示与分析作为切入点，以图文并茂的方式引导学生理解广告的设计创意，体现了以学生为主体，创设工作情境，强化教学互动的职业教育理念。本书非常适合技工院校学生学习和进行实操练习，能激发学生的学习兴趣，调动学生学习的主动性。本书由广东省轻工业技师学院刘芊宇老师、肇庆市技师学院冯志瑜老师、广东省技师学院刘筠烨老师、佛山市技师学院吕春兰老师和企业设计师简为轩共同编写。由于编者的专业能力有限，本书可能存在一些不足之处，敬请读者批评指正。 刘芊宇2021 年 3 月

本教材的内容共分为六个训练项目，项目一为广告概论，从广告的源头历史、定义和构成要素是个角度进行介绍，项目二为广告的分类，将按照广告的诉求方式、广告媒介的使用分类、广告的目的、传播区域和传播对象等多个分类方式进行展开说明，项目三为广告学与其他相关学科的关涉，主要有市场营销学、心理学、社会学三个学科，项目四为广告的基本原理，会讲述到定位理论、USP理论、4P与4C、5W理论、6w 60理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究等六个主要理论，项目五为广告实务，将从市场调查、广告创意、广告文案、广告策划、广告媒体的选择、广告效果测评几个方面提升学生的实操能力，项目六为广告产业的未来，将从全球化背景、数字技术背景下的广告产业、产业融合背景下，对广告产业的可能性进行解剖。本规划教材以国家职业标准为依据,以综合职业能力培养为目标,以典型工作任务为载体,以学生为中心,根据典型工作任务和工作过程设计教材的项目和学习任务。

刘芊宇，讲师，暨南大学新闻与传播学硕士。图像图形处理高级技师。2016-2017参与本校工业设计系《广告文案》课标编写工作。2017年本人所授《广告学》获校级说课大赛获二等奖。2018年于《明日风尚》发表过《浅析中职院校艺术审美类课程之重要性与教学方法》论文。2019年，本人所撰影评类文章，获得今日头条原创奖励“青云奖”。

项目一 广告概论

学习任务一 广告的起源与发展 ...................................... 002

学习任务二 中国广告发展史 ........................................ .008

学习任务三 外国广告发展史 ......................................... 013

学习任务四 广告的定义和构成要素 ................................ 018

项目二 广告的分类

学习任务一 按诉求方式分类 ......................................... 024

学习任务二 按广告传播媒介分类 ................................... 027

学习任务三 按广告目的分类 ......................................... 032

学习任务四 按广告传播区域和对象分类 .......................... 035

项目三 广告与其他学科的关系

学习任务一 广告学与市场营销学 ................................... 040

学习任务二 广告学与心理学 ......................................... 043

学习任务三 广告学与社会学 .........................................046

项目四 广告的基本原理

学习任务一 定位理论................................................... 050

学习任务二 USP 理论 ................................................. 053

学习任务三 4P 理论与 4Cs 理论 ................................... 057

学习任务四 5W 模式 ................................................... 061

学习任务五 消费者行为................................................ 065

学习任务六 认知理论与广告心理学 ................................ 070

项目五 广告实务

学习任务一 广告市场调查............................................. 076

学习任务二 广告创意...................................................084

学习任务三 广告文案................................................... 091

学习任务四 广告策划................................................... 097

学习任务五 广告媒介................................................... 100

学习任务六 广告效果测评............................................. 106

项目六 广告产业的未来

学习任务一 全球化背景下的广告产业 ..............................110

学习任务二 数字技术背景下的广告产业 ...........................113

学习任务三 产业融合背景下的广告产业 ...........................116

参考文献 ............................................................119 

目前市场上，技工学校用书以人力资源与社会保障出版社出版的系列教材为主，该教材更新较慢，我社教材立足广东省，内容形式，版面美观，很受高校授课老师的欢迎，这会逐渐成为我社技工院校教材的特色。 本教材在编写体例上与技工院校倡导的教学设计教实一体化，工作任务典型化，知识和技能要求具体化等要求紧密结合。体现任务引领实践导向的课程设计思想，以典型工作任务和职业活动为主线设计教材结构，同时以职业能力培养为核心,理论教学与技能操作融合贯通为课程设计的抓手。在理论讲解环节做到简洁实用，深入浅出；在实践训练环节，体现以学生为主体，创设工作情境，强化教学互动，让实训的方式、方法和步骤清晰，可操作性强，适合技工学生练习，并能激发学生的学习兴趣，调动学生主动学习。