新规则：用社会化媒体做营销和公关（原书第5版） 9787111549475
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天津西青
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作者（美）戴维·米尔曼·斯科特（DavidMeerma
出版社机械工业出版社
ISBN9787111549475
出版时间2016-09
装帧平装
开本16开
定价69元
货号1201552300
上书时间2024-07-05
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前言
前 言2014年年底，我打算买一个新的冲浪板。过去几年，我主要使用一款8英尺的Spyder Wright冲浪板，我想换一个尺寸稍小点的。在《冲浪者》杂志的一篇文章中，我了解到现在有一种木制冲浪板的返古趋势，因此我想研究一下木制冲浪板并作为下次购买的一个选择。像无数消费者一样，我一头扎到Google中开始研究起来。我输入wooden surfboard这个词。然后打开了搜索结果中上面的一条链接Grain Surfboards at grainsurfboards.com。 我没有失望。Grain Surfboards网站立即吸引了我的注意力，它有漂亮的冲浪板图片，并且详细描述了冲浪板的制作过程。毫无疑问，Grain Surfboards在冲浪板搜索结果中占据了顶部位置。 我了解到虽然100多年前夏威夷的冲浪板都是使用实木制作的，但过去60年来，机器加工的材料（例如聚氨酯或聚苯乙烯泡沫）取代了实木。毕竟，实木较重，并且不易加工。 但Grain Surfboards公司别出心裁，运用造船技术来制作中空的木制冲浪板，这样既轻便美观，又生态环保。Grain Surfboards网站并不是只谈论产品，它还向我描述了有关冲浪这项运动的历史。 除了讲述历史知识之外，公司还在网站上向所有浏览者详细介绍了冲浪板的制作过程。分享创意的想法对于许多营销人员和创业者来说十分陌生，因为人们不喜欢竞争对手了解他们的业务。但是，你越让消费者深入了解，他们越有可能购买。 在Grain Surfboards，你可以买到可以自己动手组装的木制冲浪板套装，里面有你所需的一切东西，包括详细制作计划。我还了解到该公司在缅因州的车间开办为期数月的学习班，甚至还有旅行课程（近在新泽西州、北卡罗莱纳州和加利福尼亚州都开办了课程）。如果制造自己的冲浪板并不能吸引你，Grain Surfboards会为你配备一个专门的技工。 Grain Surfboards完美诠释了一种开展业务的新方式，这也是我们将在本书中重点讨论的方法。Grain Surfboards懂得在网络上分享工作能够带来的好处是传播创意并拓展业务。因此，我们将讨论如何像Grain Surfboards一样创作让人们能了解企业且有影响的内容。 我顺着Grain Surfboards的网站还找到了它的Facebook主页（11 000多个赞）和Instagram（@GrainSurfboards，28 000多个关注者）。Grain Surfboards与粉丝互动并分享新闻。因为粉丝都喜欢参与，自然会自发帮助公司宣传理念。例如，在Instagram的照片分享页面，Grain Surfboards贴出的照片得到了数百个赞，还有许多评论和分享。这个团队会定期分享他们制造的和粉丝自制的冲浪板照片，当然，还有冲浪爱好者站在Grain Surfboards的冲浪板上在海上翱翔的图片。 在本书中，你还会学习到如何在业务中使用Instagram和Facebook等工具。社交网络是简单、有趣且强大的！拍一张照片，用滤镜处理一下就可以分享到网络上，整个过程只需要一两分钟。在Instagram上，照片可以用来讲述故事，因此即使不擅长文字表达的人也能创建优秀的内容。 在Grain Surfboards站点以及Facebook和Instagram上搜索大约10分钟后，我决定要购买他们的冲浪板。除此之外，我还报名参加了在纽约工厂举办的为期4天的木制冲浪板制作课程。因为该课程描述让我根本无法拒绝这次技能培训的机会：“只需4天你就能造出漂亮的冲浪板！第1天，安装冲浪板框架（由我们进行指导）、颔线和导轨。上午，你将与另外一名学生一起制作冲浪板的导轨，下午与全班同学共同完成任务。剩下的3天进行后续的成型和打磨工作。渡过充满乐趣的4天后，你会得到一个只差安装玻璃纤维涂层的冲浪板。”我要报名！ 这是一次非常棒的体验。很多人都体会到了我的热情，并且在公司的Facebook主页上讲述自己与Grain Surfboards的故事。这更进一步传播了企业品牌。我的故事是什么呢？我用4天时间制作了一个6英尺4英寸（1英寸＝25.4mm）的Wherry鱼形冲浪板，只需涂上玻璃纤维涂层就可以使用了。后来我去取它的时候又报名参加了第二次课程，打算再造一块冲浪板。 这家公司真是让我过足了瘾。Grain Surfboards的业务正在蓬勃发展，并且已经在该市场领域占据。它的在线内容是取得成功的主要原因。该公司并没有在冲浪杂志上支付广告费用，也没有特别注重让零售商销售他们的产品。而是直接接触潜在买家，在这些买家寻找木制冲浪板时适时出现。 我在Google上搜索wooden surfboard，不到半个小时就付钱并报名参加了另一个州的课程！如果不是因为Grain Surfboards内容丰富的网站、精美的图片、详细的制作过程和满意的顾客展示，我可能很快就转向了其他厂商。可是，我花了几千块钱，却感谢这个尊重我并邀请我进入木制冲浪板世界的公司。 网络提供了直接接触买家的巨大机会，我将告诉大家如何利用这种力量，也会提醒大家会遇到哪些陷阱。 过去要想引起人们的注意，只有三种途径：购买昂贵的广告，请求主流媒体为你做报导，或者雇用一大批销售人员向人们宣传你的产品。现在，我们有了更好的选择：在网站上发布买家感兴趣的内容。营销和公关贸易的工具已经改变了。上面所说的三种传统营销方式都是强行推销的方式，打断人们正在做的事情来听你宣传，而成功的在线营销需要你像记者和思想领袖一样去思考。 新规则在网络公司风靡一时的时候，我在NewsEdge 公司担任营销副总裁，这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司，年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元，主要用于以下方面：每个月支付给公关机构数万美元，每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元，此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上，并一丝不苟地执行，资金大笔大笔地花出去，因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好，因为我们觉得做了不少事情，但并没有产生显著的效果，因为这些工作都基于过去的旧规则。 在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和PR计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验—在此之前我在Knight-Ridder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时Knight-Ridder是世界上的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），而是自己撰写并发布了数十条新闻。我们每发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创建了每月一次的新闻稿，我们将它命名为The Edge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在网站的主页上免费分享它，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队就忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个计划实际上没有花任何成本，但却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运行的高额投资计划产生了更多销量。我们从未听说过的一些人通过搜索引擎找到了我们。我发现了一种更好的吸引客户的方法。 2002年，在NewsEdge被Thomson公司（也就是现在的Thomson Reuters）收购之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与所选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社交媒体开始大量涌现，包括Twitter、Facebook、Instagram和Pinterest，还有博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的好方法。 本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了一个名为《The New Rules of PR》（《公关的新规则》）的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过100万次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书第1版并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充得到的，因为这本书旨在讨论营销和公关，而不仅仅是公关，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。 本书不全是我自己的思想，因为我把它发到了博客上，每写完一节，就发布一节，同时得到了很多读者的反馈，使我产生更多的灵感。当我完成修订工作之后，包括现在的第5版，我还会继续在博客上发布文章。成千上万的读者跟随着我的写作进程，很多人通过在博客、Twitter上发表评论和电子邮件为我提供了建议。在此感谢这些读者的贡献。也感谢在我偏离主题的时候与我进行争论的读者。读者的热情使本书的质量有了很大的提高，这比我闭门造车要好多了。 网络不但改变了营销和公关的规则，而且改变了商业图书的运作模式，我的书就是一个有趣的例子。我的在线内容（电子书和博客）为本书的出版做出了直接的贡献。我在博客上发布了本书初稿的一些章节，并利用博客检验了在后续版本中加入的一些理念。有些出版商反对作者为了收集人们的看法把书的部分内容发到网上（而且免费！），但John Wiley & Sons出版公司鼓励我这么做。所以也要感谢他们。 在新规则下生活自从本书2007年6月首次出版以来，销量一直不错。第1版连续数月登上《商业周刊》畅销书榜单。修订版连续8年在几千本营销与公关类图书中位于榜首。你想知道这一切都是怎么发生的吗？另外，我并没花一分钱做广告或促销这本书。 我只是做了以下事情：我选了130位重要的博主，每人送了一本精装版的书，发出了近20份新闻稿（本书后面将介绍新闻稿，它是直接与买家接触的一个工具），我的出版商也联系了一些媒体人员。所做的宣传工作只有这么多。几年来，几千位博主为我的书写了评论（感谢你们！），这极大地促进了本书的销售。由于这么多博主对我的书感兴趣，因此主流媒体也留意到了我。《华尔街日报》的记者们首次在网上看到了我的想法，因此为我做了几次专访。美国国家和地方电视台及广播电台也都采访了我，包括MSNBC、Fox Business和NPR。还有几百个播客也采访了我。杂志和报纸记者不断给我发来电子邮件，要求在他们的报道中引述我的观点。那么，他们是如何找到我的呢？当然是在网上。而且，这一切并没有花费我任何费用。我讲这些并不是为了吹嘘我的书有多么畅销或者媒体多么关注我，而是为了证明书中所讲的这些想法行之有效，并且让你知道你也可以在企业中获得成功。 但这本书的出版为我带来的乐趣并不是我可以利用新的营销和PR规则来卖书，也不是它像美式烤饼一样畅销。我现在的乐趣是人们每天都会与我联系，告诉我书中所讲的思想改变了他们的业务，也改变了他们的生活。千真万确！人们就是这样说的。他们给我写信，感谢我把这些思想写到书里，因此他们才受到启发，认识到了新的营销和公关现实。 每天都会有一些学到了新规则的人给我发来很好的反馈。就拿Jody来说吧。他给我写了一封电子邮件，告诉我这本书给他和他的妻子带来了意想不到的收获。Jody解释说，令他们激动也有意义的理念就是他们可以在网上发出真诚的声音，而把那些一贯使用公关腔调、夸夸其谈的人远远甩在了后面。 Ivan在Facebook上写道：“这本书让我知道我也可以成为当今世界的一部分。读完‘博客’这一章，我马上在WordPress上建立了我的个博客。如今，在发布数百篇博客后，我已经是一个成功的数字营销顾问了。” 再比如说Andrew。他在我的博客上留下了这样一条评论：“David，你的书给了我极大的启发，我决定根据你所讲的理念开创一项全新的事业（很快就要开始了）。你所讲的很多问题正是一直以来困扰我的问题。因此，你的书肯定会改变我的生活。” Mike在写给我的邮件中说他的公司就用到了本书所讲的趋势和技术。他买了一大批书，发给公司中的每个人。Larry也为他所在的专业协会的所有成员购买了本书。Richard也这样做了。在一家提供公关服务的公司工作的Robin为客户买了300册。Len也为他的客户寄了书，他运营着一家战略营销机构。一家PR机构的高级经理Julie为她部门的所有75名员工购买了本书。在各种会议中，会有人让我在他们已经读得卷角的、被滴上了咖啡渍而且写满批注的书上签名。有时他们也会告诉我一些有趣的秘密。在公关公司工作的Kathy说，如果每个人都读了这本书，那么她可能就失业了！还有，David告诉我他利用我讲的知识找到了新工作。 虽然所有这些令人难以置信的反馈都是人们对我的过分夸赞，但我真的很高兴我的理念能够帮助人们找到他们自己的声音，并在线讲述他们自己的故事。这多么神奇啊！ 现在，让我告诉你一个我自己的小秘密。当我写本书第1版时，并不十分肯定新规则是否适用于整个世界。当然，我在北美之外找到了一些营销、博客和社交网络的成功案例。但有一点我一直在担心—那些不讲英语而且有着不同文化的各种组织也能利用Web内容与他们的客户直接建立联系吗？我很快就知道答案是肯定的。本书英文版有25%被销往美国之外。就在我写下这段文字的时候，本书已经（或正在）被翻译成超过25种语言，包括保加利亚语、芬兰语、韩语、越南语、塞尔维亚语和土耳其语。我也接到了来自世界各地的演讲邀请。过去几年，我去了很多国家，包括保加利亚、瑞典、沙特阿拉伯、印度、日本、英国、西班牙、爱沙尼亚、拉脱维亚、土耳其、埃及、意大利、克罗地亚、荷兰、澳大利亚、新西兰、马来西亚、特立尼达和多米尼加共和国。因此，我可以肯定地说，本书中所讲的理念会在全世界引起共鸣。我们真正会看到一个全球性的奇迹。 关于新版本书第5版在对第4版进行全面修订的基础上重写了很多内容。我仔细检查了每个事实、图片和URL链接，但我也听到了很多事情。在过去的几年中，我遇到了成千上万的人，听到了他们的故事，因此我从这些人的经历中选取了很多成功案例加到本书中。虽然把这些新的故事和例子写进来替换掉了原来的很多内容，但我相信这些替换是非常有价值的。如果你读过本书的前面几版，你会发现第5版包含了很多全新的思想。 我也对本书做了一些重要的补充。营销和公关工具一直在不断演变，想想看，当我写第1版时，Twitter还不存在，Facebook也只对学生开放。现在，Twitter已经成为一个重要的营销工具，Facebook在全球已拥有10亿用户。以上只是两个例子。 网络的实时性为直接接触媒体的人员提供了巨大的机会—我们可以在他们撰写突发性新闻报道时找到他们。为此，第9章（与实时营销有关）和第22章（与劫持新闻有关）增加了更多内容。“劫持新闻”（Newsjacking）这项技术是指，将你的想法加入正在发生的新闻报道中，从而获得大量的媒体关注。 第4版出版之后，这个新的数字化时代一个显著的变化是销售和营销之间的巨大鸿沟正在迅速消失。因此，新增的第11章介绍了营销和公关如何促进销售。在我看来，营销吸引了很多有潜力购买产品或服务的人，而销售每次都与一个潜在客户沟通，可掌控整个购买过程。 营销吸引一组买家的注意并把他们带入销售过程。博客、YouTube视频、信息图表、电子书、网络研讨会等内容可以影响大量的人。销售人员的角色则完全不同，因为当买家即将做出购买决策时，销售人员一次只能影响一个人。但是，销售人员同样可以为公司的专业技术、产品和服务添加内容进而带动行动。通过他们，营销人员的内容才能在买家真正需要的适当时机发挥潜力。这将在第11章进行深入介绍。 像写博客一样写书由于在网络上营销和公关之间并没有明确的界限，因此并不像过去那样很明显就能确定一个的媒体选择。但我必须按照某种方法来组织本书，于是选择了围绕各种在线工具来写作各章，包括博客、视频、社交网络，等等。但事实上所有这些技术都是相辅相成的。 这些在线媒体正在快速发展，当你阅读本书的时候，肯定又出现了一些新技术，遗憾的是，我不能把它们收录到本书中了。同时，我认为基础很重要，这就是第10章具有很高的实用性和广泛适用性的原因。 本书组织为三部分。部分明确指出了网络已经改变了营销和PR规则这个事实，第二部分详细介绍了各种不同的媒体，第三部分给出了详细的行动方案和行动计划，以便帮助你将新规则应用于你的组织。 虽然我认为这种组织顺序是符合逻辑的，但你完全可以按照你喜欢的方式来读这本书。与推理小说不同，跳读并不会使你失去线索，而且我不想浪费你的时间。当我写作本书时，我非常希望能够（像博客一样）从某一章链接到另一章的某个部分。可惜在印刷的书中做不到这一点，因此作为替代，我在一些特殊话题上提供向后跳读或向前回顾的建议。 同时，本书在脚注中给出了数百个URL链接，当你对所讨论的内容感兴趣时，可以访问这些博客、Web和其他在线媒体。同样，当我提到个人和组织时会附上他们的Twitter用户名（以@符号开头）。比如，如果我引用我的名字和Twitter用户名，你会看到：David Meerman Scott @dmscott。这样你就可以在Twitter上查找并快速了解这个人和组织。 你肯定会注意到本书采用了一种通俗的写作风格，而不是很多商业书籍所采用的一板一眼的正式风格，这是因为我采用了“博客声音”来讲述新的规则，我认为这样更有利于读者阅读。 本书通篇都使用了“公司”和“组织”这两个词，它们包括所有类型的组织和个人。本书所提到的组织实际上可以是任何类型的实体，包括非盈利组织、政府机构、政治候选人、学校、运动队、法律机构或其他实体。同理，当我说到“买家”（buyer）时，也是指订阅者、投票者、志愿者、申请者和捐赠者，因为新规则可以帮助你与所有这些人建立联系。你是一家想获得更多捐赠的非盈利机构的领导吗？就像适用于公司一样，新规则也适用于你。同样，新规则也适用于想要拉选票的政治活动，想要吸引更多申请者的学校，正在寻找更多业务的顾问，以及正在寻找新成员的教会组织。 本书将介绍新规则以及如何应用它们。放眼整个世界，人们都已经开始在网络上进行交互，旧的营销和公关规则已经不再有效。今天，各种类型的组织都可以在网上与他们的买家进行直接的交流。根据联合国机构“国际电信联盟”的统计，2014年全世界70亿人口中约有30亿人在使用互联网。更引人注目的是，2013年年底，全球共有68亿次移动订阅，也就是说，全世界每100个人里就有96个移动订阅，比刷牙的人还要多。因此，不足为奇的是，为了吸引那些可能对公司感兴趣的潜在客户，世界各地聪明的营销人员已经改变了他们的营销和公关的思考方式。 展示成功本书令人激动的一个特色是，我很荣幸能够把一些在网上建立了成功计划的示例展示给各位读者。本书大概介绍了50多位人员，他们在采访中讲出了真实营销员的见解，正是在他们的启发下，才形成了本书所讲的理念。你将从就职于世界500强公司的人那里学到知识，也将从只有几名员工的小型公司那里学到经验。这些公司生产的产品各式各样，从竞赛自行车到喷气式直升机，从计算机软件到汉堡。有些是著名的公司，有些则只在他们的小众市场中才知名。我举的例子包括非盈利性组织、政治倡导团体和普通市民（政府候选人的支持者）。我讲述了独立顾问、教会、摇滚乐队和律师的故事，这些人都成功地利用网络与他们的目标客户群建立了联系。对那些拿出宝贵时间接受我电话采访或面对面采访的人，我真是感激不尽。相信各位读者肯定会认同他们都是本书中的“明星”。令我高兴的是，他们中的很多人阅读了本书的早期版本并与我分享了他们的成功。这多么神奇啊！你也可以阅读本书，运用书中的知识创建你自己的计划来发展业务，并在本书的后续版本中告诉读者你获得的成就！ 当你读到这些成功营销员的故事时，请记住，即使他们来自不同的市场和行业，或者他们所在的组织与你的组织完全是不同的类型，你也能够从他们身上学到很多东西。非盈利性组织可以从企业的经验中学到知识。顾问可以从摇滚乐队的成功中获得启发。事实上，我认为通过效仿来自你的行业之外的那些成功理念，而不是复制你密切的竞争对手所做的事，你将会学到更多东西。记住，新规则的优势是你的竞争对手可能还不知道它们。 感谢你对新规则感兴趣。我希望你在实施这些策略时也会获得成功，从而让你的生活变得更美好。 —David Meerman Scottwww.WebInkNow.com@dmscott第5版致谢首先我想说明一点：由于我从事咨询工作，也举办研讨会，同时在世界各地就我写作的领域进行有偿演讲，因此不可避免地会有人反对我的观点。在本书提到的一些组织中有我的一些朋友，我在博客上、在巡回演讲中也结识了一些朋友，而且我也为本书提到的一些公司举办过研讨会并做过咨询服务。 特别感谢Robert Scoble，他是《Naked Conversations》一书的合著者，为该书写了一个非常精彩的推荐序。 在John Wiley & Sons出版公司，出版商Matt Holt和编辑Shannon Vargo一直帮我把握方向，他们用机智与智慧帮助我完成了本书的出版工作。我们已经合作出版了7本书！此外还要感谢Wiley的Liz Gildea、Melissa Connors、Peter Knapp和Deborah Schindlar，感谢他们的帮助和支持。 Kyle Matthew Oliver通篇阅读了本书的初稿，他的合理且实用的建议使本书的质量大大提高。Doug Eymer为我设计了所有网络素材和纸质素材，Shana Bethune和Dave Jackel帮我制作了视频，还有帮助本书润色的Colin Warwick。谢谢你们。 还要感谢数以千计的博主，他们在自己的博客上展开了对本书的讨论，也在我的博客上留下了精辟且有用的评论。 特别感谢帮我策划演讲活动的Tony D扐melio。Tony以及他的同事Matt Anderson、Shanna Wheeler和Jenny Taylor在这项工作中发挥了极为重要的作用，确保我为全世界好的观众进行演讲。 后，特别感谢我的妻子Yukari和女儿Allison，感谢她们在我面临交稿期限而忙碌工作时、在我到遥远的地方演讲时给予我的支持和理解。 作 者 简 介我们这个永远在线、网络驱动的世界对于竞争和业务增长有着新规则。提前规划已经过时，快速响应才是王道！那些擅长使用新方法的人将比不适应和害怕改变的人更易成功。在使用新型实时工具和策略来传播思想、影响人们和发展业务等方面，没有人比David Meerman Scott更精通。这是他的专长。 David Meerman Scott是一位国际著名的策略专家，对于寻求拓展业务方式的专业人士，推荐他的书籍和博客。他的建议和见解能够帮助员工、产品和企业脱颖而出、获得关注并赢得青睐。他是10本书的作者或合著者，其中4本是国际畅销书。 本书第5版目前还有包括阿拉伯语和越南语在内的26种译本，还被全球上百所大学和商学院用作教材。迄今为止，本书已售出35万本，已然成为一部现代商业经典。David Meerman Scott还是《华尔街日报》畅销书《Real-Time Marketing & PR》《Newsjacking》和《The New Rules of Sales and Service》的作者。他还共同参与创作了《Marketing the Moon》（目前已被改编成故事片，名为《卖月球的人》）以及《Marketing Lessons from the Grateful Dead》等书。 在David Meerman Scott职业生涯的大部分时间里，他做的是在线新闻工作。他曾任NewsEdge公司（已被Thomson Reuters收购）的营销副总裁，也在Kni
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