文化市场营销学(第3版) 9787306078278

第一章 文化市场营销概论

知识要点

导入案例：改革开放以来的中国文化产业

第一节 市场营销概述

第二节 文化市场营销

第三节 文化市场营销学的研究方法

本章小结

资料链接：文化及相关产业分类（2018）

思考与练习

第二章 文化市场调研

知识要点

导入案例：媒介市场调查研究的先锋——中国广视索福瑞媒介

第一节 文化市场调研概述

第二节 文化市场调研资料搜集方法

第三节 文化市场调研报告撰写

本章小结

资料链接：电视收视率调查准则

思考与练习

第三章 文化市场营销环境

知识要点

导入案例：河南电视台《中国节日系列节目2021季》的创新表达

第一节 文化市场营销环境概述

第二节 文化市场营销宏观环境

第三节 文化市场营销微观环境

第四节 文化市场营销环境分析

本章小结

资料链接：“十四五”文化产业发展规划（节选）

思考与练习

第四章 文化消费者分析

知识要点

导入案例：在线旅游紧跟“80后”“90后”消费者

第一节 文化消费者行为的影响因素

第二节 文化消费者购买决策过程

第三节 文化消费者群体心理与行为

本章小结

资料链接：我国网民的网络应用

思考与练习

第五章

文化市场分析

知识要点

导入案例：专业频率的成功开拓者——北京交通台

第一节 文化市场细分

第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略

第三节 文化市场定位

本章小结

资料链接：广播电视和网络视听“十四五”发展规划（节选）

思考与练习

第六章 文化市场竞争及竞争战略

知识要点

导入案例：贵阳大数据产业的发展

第一节 文化市场竞争

第二节 文化市场竞争者

第三节 文化企业基本竞争战略

第四节 市场定位与文化企业竞争战略

本章小结

资料链接：“十四五”数字经济发展规划(节选）

思考与练习

第七章 文化产品策略

知识要点

导入案例：大千生态环境集团股份有限公司的产品转型战略

第一节 文化产品及其组合

第二节 文化产品生命周期

第三节 文化新产品开发

第四节 文化产品品牌和包装策略

本章小结

资料链接：质量强国建设纲要

思考与练习

第八章 文化产品价格策略

知识要点

导入案例：爱奇艺视频的会员涨价策略

第一节 文化产品价格

第二节 文化产品定价方法

第三节 文化产品定价策略

第四节 文化产品定价程序

本章小结

资料链接：图书定价的主要依据

思考与练习

第九章 文化产品分销策略

知识要点

导入案例：《囧妈》线上首映：中国电影进入多渠道放映时代

第一节 文化市场分销渠道

第二节 文化市场分销渠道成员

第三节 文化市场分销渠道策略选择

本章小结

资料链接：中国特色的电影院线

思考与练习

第十章 文化产品促销策略

知识要点

导入案例：《暖暖中国味》的网络促销

第一节 促销与促销组合

第二节 人员推销

第三节 广告策略

第四节 营业推广和公共关系

本章小结

资料链接：中国（深圳）国际文化产业博览交易会

思考与练习

第十一章 文化市场营销管理

知识要点

导入案例：《bilibili最美的夜》——专属于年轻人的晚会

第一节 文化市场营销战略

第二节 文化市场营销组织

第三节 文化市场营销管理过程

第四节 文化市场营销计划与控制

本章小结

资料链接：文化市场营销策划书

思考与练习

第十二章 文化产品的国际市场营销

知识要点

导入案例：借“因地制宜”市场策略，三七互娱游戏首登出海榜第一

第一节 国际市场营销

第二节 文化产品的国际市场营销环境

第三节 文化产品的国际市场营销策略

本章小结

资料链接：商务部等27部门关于推进对外文化贸易高质量发展

的意见（节选）

思考与练习

参考文献

本书以市场营销学的理论体系和内容为主线，立足于国家统计局于2018年4月颁布的《文化及相关产业分类（2018）》，以我国文化产业的理论和实践成果为基础，同时，充分吸收国内外有关文化市场营销的先进成果，力图构建符合我国文化市场发展阶段的文化市场营销学体系，形成有特色的文化市场营销学。

一、结构

本书以国家统计局《文化及相关产业分类（2018）》为标准，以九大类类别，即新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务、文化辅助生产和中介服务、文化装备生产和文化消费终端生产等为重点，系统研究文化产品和服务的市场营销理论、市场营销实务和市场营销管理。全书共计12章，分为三部分：文化市场营销理论（第一章~第二章）、市场营销实务（第三章~第十章）和市场营销管理（第十一章~第十二章）。

二、特点

本书充分考虑了我国文化产业发展的实际情况，结合文化市场营销专业实践性强的特点，在全面、规范叙述文化市场营销核心理论的基础上，突出实践性和技能性。每一章都辅之以有代表性的具体文化产品和劳务市场营销案例，通过一章一例的方式帮助读者提高对文化市场营销理论的认识和理解。同时，每章还设计了相应的实践环节，让读者通过参加实践活动加深对理论的理解，提升实际操作技能，为培养文化市场营销专业技能提供专业理论和技能支持。本书所有案例均为我国文化产业领域内的代表案例，具有很强的说服力和很高的可信度。

三、章节结构

每章在编写上以基本概念、基本理论为主线，包括知识要点、导入案例、小结、思考与练习、资料链接。其中，知识要点放在正文之前，简要介绍本章的主要内容，特别是重要理论和实务，提示读者关注。正文则是每章最重要的部分，系统全面地叙述了本章文化市场营销理论和实务，并辅之以成熟、有代表性的经典案例。小结是对每章简单、全面的总结。思考与练习是围绕本章的主要理论和实务，有针对性地向读者提出分析要求，促使读者对本章理论和实务进行思考。