群体消费绿色转型与企业社会营销创新研究 9787509686393

　阮锋儿，汉族，浙江诸暨人，副教授、硕士生导师。1987年7月毕业于江西财经大学工业经济系工业经济专业，获经济学学士学位；1996年上海财经大学货币银行专业在职进修，2001年毕业于上海财经大学货币银行系金融学专业，获经济学硕士学位；2003-2006年就读西北农林科技大学农业经济管理专业博士研究生，2006年获西北农林科技大学管理学博士学位。2018-2019年在美国俄亥俄州托莱多大学商业与创新学院市场营销系做访问学者。

 1987年7月，江西财经大学本科毕业后分配进入浙江财经学院经济信息管理系，即现在的浙江财经大学工商管理学院，从事经济与管理类本科及研究生教学和理论研究。先后承担“产业经济学”“国际贸易理论与实务”“市场营销学”“营销调研”“整合营销传播”等本科和研究生课程教学，参编《产业经济学》省级教材一部。在《数量经济技术经济研究》《外国经济与管理》《农业技术经济》《农业现代化》等国内核心期刊发表论文数十篇。2008年由中国社会科学出版社出版专著《中国农户投融资机制研究——基于资产专用性、合约关系和治理结构的农户投融资选择理论》。2001年5月应邀参加由国家经贸委、联合国开发计划署在镇江举办的“中小企业发展国际研讨会”，并做大会主题发言，《人民日报》（华东版）、人民网等做了相关报道和转载。担任浙江省中小企业局首届“中小企业创业指导师”，系浙江省经济学会会员、中国高等教育市场营销研究学会理事、教育部研究生学位论文评审专家。

第一章 研究背景与研究框架

第一节 绿色发展理念的顶层设计

第二节 生产绿色转型向经济社会全面绿色转型的必要性

第三节 消费绿色转型与企业社会营销理论

第二章 群体与个体之间的相互关系理论分析

第一节 群体分类与群体的社会学理论

第二节 群体内个体之间社会互动与社会学习

第三节 群体对个体的影响和作用

第三章 消费者购买行为的影响因素分析

第一节 产品涉入度对购买行为的作用和影响

第二节 心理因素对购买行为的作用和影响

第三节 社会因素对购买行为的作用和影响

第四章 企业与消费者联结关系研究

第一节 营销学对消费者黏性概念界定

第二节 营销学对消费者黏性行为的影响因素分析

第三节 衡量消费者黏性的变化

第四节 消费者黏性的变化过程及营销策略分析

第五章 群体非诱导性消费绿色转型及影响因素分析

第一节 个体利己主义倾向与社会元价值观

第二节 群体非诱导性绿色消费行为：性质与分类

第三节 群体非诱导性消费绿色转型：基本条件与影响因素

第六章 群体诱导性消费绿色转型与企业绿色营销

第一节 群体诱导性消费绿色转型与关键多数理论

第二节 影响关键多数消费者绿色消费的价值理论分析

第三节 影响关键多数消费者绿色消费的计划行为理论分析

第四节 企业绿色营销促进群体诱导性消费绿色转型

第七章 群体消费绿色转型与企业社会营销创新

第一节 群体消费创新与扩散

第二节 社会群体消费绿色转型

第三节 企业整合营销创新

第四节 群体互动、企业和社会三位一体绿色互动营销新模式

第八章 研究结果总结

参考文献

《群体消费绿色转型与企业社会营销创新研究》：

 从学科角度看，社会营销是营销学科的一个分支，它是将营销的各种理论、方法和应用技巧用于社会公益事业，研究社会系统中的各种服务组织，包括非营利性的政府社会组织和营利性的社会经济组织尤其是企业。例如，从事社会营销活动的广告传媒公司等创建和解决社会系统中涉及社会公益事业的交易问题。

 自20世纪70年代初期以来，社会营销开始作为一门独立的科学，并取得了巨大的进步，对公共卫生、伤害预防、环境保护、社区介入和经济福利等社会问题产生了积极而深远的影响。菲利普·科特勒认为社会营销是特殊的营销科学，旨在变革目标受众的行为，包括改善健康状况、预防伤害、保护环境、贡献社会、提升财务福利①。

 广义上，社会营销是一种旨在增加目标受众对社会理念、公益事业和具有实践可接受性的计划的设计、实施和控制过程。社会营销的主体除了企业，还包括其他社会组织，如社区、营销中介甚至政府部门和公益组织。

 狭义上，社会营销是指一种营销观念、管理取向。这种观念认为营销者必须关注消费者的短期利益和长期利益，关注自身利益和社会公众利益，应该积极参与创建一个健康和节约资源的外部环境。营销者通过消费市场研究、市场细分和新产品开发、整合营销传播、营销激励和市场交换来实现社会目标，满足消费需求，从而获取利润。营销者的关键任务是确定市场需求，适应目标市场变化。营销者需要提供比竞争对手更有效或高效的满足感，保护和提高消费者与公众的社会福祉。所有这些问题都要求对当前营销学的研究目的、研究范围和框架结构，以及所使用的分析手段进行拓展。

 社会营销不同于企业营销，社会营销在劝说目标受众接受一种好的行为过程中，促销在其中所起到的作用非常重要，包括人员推销、销售促进和广告宣传。社会营销主要通过品牌传播、促销传播、整合营销传播向人们传递关于公益性产品和服务的想法和信息。一般认为，在社会营销中价格很难定义，这是由于存在难以量化的机会成本，导致市场交换价值难以确定。社会营销可以用来描述各种社会营销活动，这些活动包括试图影响人们对社会观念的接受程度，并在现有知识允许的情况下，获得所需要的受众行为，以实施对社会有用的计划。

 综合以上分析，参考菲利普·科特勒的定义，社会营销具有以下四个方面的含义：①社会营销旨在变革目标受众的行为。通过社会营销努力让人们接受一种好的行为，如在环境保护方面积极倡导消费者自带购物袋，倡导社区居民对垃圾进行分类投放等。②社会营销采用系统性规划的方法，并将营销原理和技术用于其中。社会营销者想要解决社会问题，如环境保护、低碳节约，就要使用各种营销工具来影响目标受众，如营销组合策略，尤其是促销传播、品牌传播和整合营销传播方法。③社会营销专注于目标受众。根据目标受众的特定需要，开发量身定做的社会营销策略。④社会营销给个人及社会带来正面收益。社会营销的目标不是赚钱，而是通过营销传播影响和改变人们的生活、消费行为，让我们的社会变得更加美好。

 社会营销在促进消费绿色转型方面具有重要的现实意义。目前，我国以市场为基础的经济政策调控作用不强，范围较窄。我国可持续消费相关的政策出台较晚，对消费者行为的激励和调控作用有限。如何促进与支持企业及其他组织通过绿色营销和社会营销提高改变目标群体的行为，推动群体消费结构转变，增进群体绿色消费意识，促进群体消费绿色转型，这些问题有待深入研究。

 三、企业绿色营销

 政府和社会大力推崇绿色环保发展理念和生活方式，出台各种环境保护政策和措施，如出台对企业非法排污、生产污染或有害产品进行限制的政策和法律措施；又如对非环保、非节能和节约资源的产品和服务进行监管。如今，企业要在有管制的竞争市场中生存和发展，就必须考虑各种违背社会利益行为所带来的风险。特别是随着社会环保意识增强，我国政府对从事高耗能、高污染和资源耗费企业进行的监管和限制显著增强，对企业营销的直接影响就是企业必须倡导环保理念，坚持绿色营销。

 绿色营销是企业迎合环保主义消费者的绿色偏好，赋予产品在社会、自然及生态方面的特色和品质保证，创新绿色环保产品，通过再制造、以旧换新、包装物回收利用等内部资源循环利用，降低对自然生态资源的使用、最低限度排放固体废弃物等综合措施，实现生产绿色化转型。借助于营销传播和促销努力，企业将获得认证的绿色产品和服务推销给潜在的和现实的消费者，以实现营销的社会目标，满足消费者的需要，同时取得企业经营利润。企业通过绿色营销促进环境保护、资源节约，增进社会福利，履行环境责任和义务，提升企业商誉。

 企业绿色营销是企业社会营销的一种现实表达。绿色营销需要企业考虑如何在营销过程中承担更多的环保方面的社会责任和义务，需要企业运用绿色营销战略、策略和各项计划诱导消费者绿色消费和绿色生活。通过创造绿色文化、创新绿色产品、塑造绿色品牌，吸引更多环保主义消费者使用绿色产品与服务，促进社会消费绿色转型。企业需要将一般的品牌忠诚者转变为绿色产品忠诚者，增加消费者对绿色产品和服务的黏性，企业可以通过制定绿色营销战略及其营销组合策略，有计划地影响群体消费绿色转型。

 ……

本书稿一方面研究群体非诱导性消费绿色转型的内在作用机制，以及这些群体消费绿色转型对企业绿色营销的作用和影响；另一方面研究企业绿色营销创新对群体诱导性绿色消费产生的粘着性即群体绿色消费粘性，以及在引发持续的群体绿色购买和消费过程中所起的作用，设法对其中内在的作用机制和影响因素进行深入研究。对企业绿色营销诱导群体与个体绿色消费所产生的社会影响进行比较分析，形成对群体绿色消费粘性、群体消费绿色转型和企业绿色营销创新等方面较为规范的、系统的发生和发展规律的认知。依据研究结果，对企业如何将本来针对个体消费行为的营销管理策略、方法扩展到群体消费行为，为企业绿色营销创新等提出相关的对策建议。书稿出版价值：本书稿在群体消费粘性理论、群体消费绿色转型和企业绿色营销创新等方面的研究更加深入系统，将消费者粘性理论和方法用于绿色消费行为研究，具有创新性。另外，本书稿将绿色消费行为由个体延伸到群体，在目前理论研究和政策实践方面具有挑战性和深远意义。将个体绿色消费理性置于群体消费绿色转型的动态情境中加以考察和研究，在理论上也具有一定的创新和挑战性。