网络营销（第二版）
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浙江嘉兴
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作者庄小将 吴波虹
出版社中国人民大学
ISBN9787300327433
出版时间2024-10
装帧其他
开本其他
定价49元
货号32231333
上书时间2024-12-31
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商品详情
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作者简介
庄小将，江苏财经职业技术学院副教授，管理学博士、经济学博士后，教育部商业职业教育行指委经济信息专指委副秘书长、高等院校教育教材研究与编审委员会副主任。有近十年的行业、企业工作经历。获得江苏高校“青蓝工程”优秀教学团队带头人、江苏高校“青蓝工程”中青年学术带头人培养对象、淮安市533高层次学术技术拔尖人才、江苏省青蓝工程骨干教师、江苏省教科研先进个人、学院电子商务专业带头人、学院电子商务教学团队带头人。指导学生参加全国“创新、创意、创业”比赛获得全国一等奖、指导学生参加全国大学生信息化创新创业大赛获得全国一等奖三次、指导学生毕业论文获得江苏省优秀毕业论文二等奖二次。获得江苏省教学成果奖（高等教育类）一等奖二次、全国电子商务职业教育教学成果二等奖。在SSCI、CSSCI、EI及全国中文核心期刊上发表论文40余篇，出版专著二本、主编教材九本，主编的教材获得职业教育“十二五”规划教材。 吴波虹，江苏财经职业技术学院副教授市场营销专业负责人，在省级以上及全国中文核心等期刊上发表论文50多篇，主持并结题省级教学改革课题1项、江苏省教育规划重点课题2项、市厅级以上课题6项，主编教材2本。 获得江苏省青蓝工程骨干教师、全国优秀教学空间（市场营销）、主持省级精品在线课程（市场营销），全国商科教育实践教学大赛一等奖等，指导学生参加省级市场营销技能竞赛获得江苏省一等奖。
目录
项目一 网络营销认知 1
任务一 电子商务企业人才需求及网络营销岗位认知 2
任务二 网络营销内涵认知 6
任务三 网络营销的发展前景 10
项目二 网络消费者行为分析 19
任务一 认识网络市场 22
任务二 网络消费者分析 25
任务三 网络消费者的购买决策 31
项目三 网络市场调研 45
任务一 网络调研概述 46
任务二 网络营销信息收集与检索 49
任务三 网络市场调研的步骤和方法 52
任务四 网络调查问卷及资料整理 63
项目四 网络市场分析 73
任务一 网络营销环境分析 75
任务二 网络市场细分 77
任务三 网络市场定位 82
项目五 网络营销方案策划 89
任务一 网络产品营销方案策划 91
任务二 网络推广营销方案策划 99
项目六 搜索引擎营销 107
任务一 搜索引擎营销认知 108
任务二 搜索引擎营销模式及操作技巧 112
任务三 搜索引擎营销管理和评测 124
项目七 论坛营销 133
任务一 论坛营销初识 134
任务二 论坛营销的写帖技巧 141
任务三 论坛营销的发帖技巧 146
任务四 论坛营销的回帖技巧 149
项目八 微信营销 157
任务一 微信营销概述 158
任务二 微信营销模式 165
任务三 微信朋友圈营销 168
任务四 微信群营销 172
任务五 微信公众号营销 176
项目九 直播营销 209
任务一 直播营销概述 211
任务二 直播主播的打造 216
任务三 直播营销内容策划 219
任务四 直播营销话术设计 225
任务五 直播间突发事件的应对策略 230
项目十 短视频营销 239
任务一 短视频营销概述 240
任务二 短视频营销策划 246
任务三 短视频营销运营 254
任务四 短视频营销推广 261
参考文献 273
内容摘要
网络营销课程是电子商务及其相关专业的必修课程，本书既可以作为高等院校管理学科各专业网络营销课程的教材，也可以作为初涉网络营销的企业人员自学的参考资料。本教材在充分吸收和借鉴国内外网络营销相关文献的最新成果以及企业成功网络营销实践的基础上，系统阐述了网络营销的基本概念、基本理论和方法技巧。全书共分为10个项目模块，包括电子商务企业及营销岗位认知、网络营销认知、网络营销市场分析、网络市场调研、网络营销产品营销推广、企业网站营销推广、网络营销服务、网络营销效果评估、网络营销实施与控制等。本教材力求概念清楚、内容精炼、语言流畅、可读性强。新教材还有配套全文电子教案、课件和习题答案，并将进行精品资源共享课和“1+X证书”试题库建设，开发补充性、更新性和延展性教辅资料。教师在教学中可以充分利用网络教学平台充实和丰富教材内容，实现教材呈现形式多样化，教学方式灵活化。
精彩内容
任务一 电子商务企业人才需求及网络营销岗位认知
一、电子商务企业分类及人才需求
（一）电子商务企业分类
提起电子商务的分类，给人的第一印象是B2B、B2C、C2C等，这是按交易对象进行分类的电子商务运营模式。若按照电子商务运营模式进行企业分类，会比较宽泛。本书采用商务部在《商务部关于开展电子商务示范工作的通知》中的分类，将电子商务企业分为网上售类、网上批发类、网络化服务类、电子商务服务类、综合型电子商务类、其他电子商务类共六大类。
（二）电子商务专业人才从业及人才需求情况
商务部正式发布了《中国电子商务报告（2022）》，电子商务专业人才的就业领域已不再局限于互联网与电子商务企业，而是覆盖了传统的第一、第二、第三产业，包括农业、工业、国际贸易、金融业、交通运输业、咨询服务业、政府及各类企、事业单位等，从业范围十分广泛。从就业岗位类型看，电子商务专业人才主要分布在三类岗位：一是技术类岗位，主要从事软件/平台的设计与开发、数据分析、算法设计、数据库建设、软件测试与运维等相关的技术工作；二是运营类岗位，主要从事企业网络营销推广、内容运营、平台运营、客户服务、产品运营、新媒体运营、供应链服务、法律服务等平台与店铺运营类工作；三是综合管理类，主要从事企业内部的规划、咨询、组织、协调、监督等工作，包括综合管理、项目经理、产品经理等岗位。
网经社电子商务研究中心与赢动教育2023年5月30日共同发布的《2022年度中国电子商务人才状况调查报告》显示，被调查企业中，39.6%的企业急需淘宝、天猫等传统运营人才；36.63%的企业急需新媒体、内容创作、社群方向人才；43.56%的企业急需主播（助理）、达人、“网红”方向人才；24.75%的企业需要专业数据分析与运营分析人才；18.81%的企业需要客服、地推、销售等方向人才。
1.淘宝、天猫等平台传统运营人才
活动策划人员：提升流量转化率是运营人员的核心工作，促销活动的策划是运营强大的推手。
商品编辑：产品的同质化是价格战的诱因，产品的个性和品质有赖于商品编辑的画龙点睛。
采购人员（买手）：对客户需求敏感，洞悉市场潮流变化，与供应商保持广泛而稳定的关系。
物流管理人才：电子商务企业的效率取决于仓储物流的管理效率，物流环节既是成本中心，也是利润中心。电子商务企业最大的投资也是物流基地的建设，物流人才同样也是电子商务企业不可缺少的成员。
2.新媒体、内容创作、社群方向人才
主要指掌握系统新媒体专业基础知识，具备良好的新媒体营销与管理技能，能在新闻与出版机构、文化传媒公司、互联网公司从事新媒体采编、新媒体营销策划、新媒体渠道推广、互联网产品销售等工作的高素质技能人才。
3.主播（助理）、达人、“网红”方向人才
主播：主播需要做策划、编辑、采访、制作、导播、主持等一系列工作，网络主播是一个综合能力很强的职业。一个优秀的网络主播常常要面对线上数万人、几十万人甚至上百万人的观众，并且实时与线上观众交流互动。
主播助理：负责直播过程中反馈问题的记录和跟进，及时帮助回答主播未顾及的粉丝问题；配合主播直播工作，直播后台简单操控，串词、调节直播气氛，帮助主播顺利完成直播和互动。
“网红”：网络红人和传统演艺人员没有什么不同，只是平台不同。网络红人分成三代：文字时代的网络红人；图文时代的网络红人；宽频时代的网络红人。
4.专业数据分析与应用人才
数据分析：电子商务是依赖数据的，通过数据分析可以判断网站的健康状况，评估运营计划执行的效果，并为企业下一步行动提供决策依据。
5.客服、地推、网销等方向人才
流量获取能力是电子商务企业的核心能力之一，随着流量购买成本的不断提高，优秀的市场推广人员成为公司的核心。
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