零售心理战(不要为顾客着想而是要站在顾客的立场上思考)
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浙江嘉兴
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作者(日)铃木敏文|责编:丁小卉|译者:顾晓琳
出版社江苏文艺
ISBN9787539982847
出版时间2015-06
装帧平装
开本其他
定价45元
货号31693535
上书时间2024-10-14
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商品详情
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作者简介
铃木敏文世界级企业家，日本7-ELEVEN创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国，营业额约等同日本GDP的1.25％，富可敌国。他曾三次领军企业变革，没有一次失败；而他所建立的“单品管理”概念，甚至让英语世界创造了一个新的名词“TanpinKanri”（“单品管理”日文发音）。
目录
第一章创造“新兴事物”的秘诀
为什么需要“销售力”？
第二章顾客内心的秘密
顾客明天的需求才是关键所在
第三章 “销售”即“理解”
顾客的购买对象是产品价值
第四章从未来角度审视过去
“不传达”等于“不存在”
内容摘要
全球便利店连锁公司7-Eleven的创始人铃木敏文，结合40多年的零售经验，为您讲述洞察顾客心理的成功秘诀：1.不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考；2.比起优点，顾客往往更容易记住卖家的缺点；3.消费市场处于饱和状态时，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求；4.顾客并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。
通过引述日本各行业一线成功人士――包括AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、JR东日本Ecute创始人镰田由美子等人的经营理念及案例，铃木敏文将为您献上一系列经典、全面、实用、通俗易懂的零售心理战策略。
精彩内容
我所理解的不变的“立场”是指经常“站在顾客的角度”考虑。顾客今后将寻求怎样的新事物？这个问题的答案其实正藏于他们的内心之中，只有顾客本人才知道。那么，作为卖方又该如何找到这个答案呢？在本章中，我想重点讲述该如何寻找潜藏于顾客内心的需求。
我每次一抓住机会就会强调，卖方不应该从“为顾客着想”的角度出发，而是要“站在顾客的立场上”思考。“为顾客着想”和“站在顾客的立场上”思考乍看之下大同小异，所得出的结果却南辕北辙。那么究竟是哪里不同呢？接下来，我将以自身的亲身经历为例，介绍过去在东贩工作期间，改革《新刊新闻》的过程。
《新刊新闻》改版前的编辑方针是“以新书目录为中心，主要面向爱书之人”。与此相比，我思考的角度却是：“再热爱读书的人也不愿成天只阅读学术或文学类专著，他们反而更需要一本主题轻松愉快、可以调剂心情的读物。”于是，我提出了改革方案，建议减少刊物中新书目录的篇幅，增加基调轻松的文章，把刊物的开本由原来的16开缩小至32开，并由免费发行改为收费售卖。对此，以出版界专家自居的上司们却反驳说：“以我们长年在出版社积累的经验来看，这样的改版难有起色。”这一对比充分体现了“为顾客着想”和“站在顾客立场”考虑的不同之处。上司们认为大量登载新刊目录是“为顾客着想”。但这其实是从卖方的立场出发，在希望书籍销量越来越高的前提下“为顾客着想”的结论。上司们的想法源自历史经验，坚信“喜欢购买大量图书的爱书之人必定希望新刊目录的篇幅越多越好”。
总之，“为顾客着想”的论点不乏基于历史经验的思维定势与教条主义。与此相对，“站在顾客立场”考虑时，则常常必须舍弃身为卖方的立场与过去的成功经验。
有许多人虽然强调“要为顾客着想”，后却又会下意识地回到卖方的立场。
选择“为顾客着想”还是“站在顾客立场上”思考，有时会产生大相径庭的结果。这一点也被其他人察觉到了。运营青山鲜花市场的社长井上英明即是其中一人。井上十分注重“站在顾客的立场”思考问题。他在指导员工设计卖场的布局、销售员的动作路线、价格铭牌和包装款式等方方面面时都站在顾客的角度斟酌考虑。井上告诉我，这样的思维方式主要源自于过去的一次亲身经历。
以前因为个人原因我经常有机会收到快递送来的鲜花。但每次我都不得不大费周章地从外箱中取出花束。虽然严实的打包能避免花朵在运送过程中受到损伤，但过度的包装难以拆卸不说，有时从发货至到货地即使只需一天，花蕾也可能绽放出花朵，而过度的捆包则可能损坏这些在运送过程中生长的花朵和枝叶。
我们过去为顾客打包鲜花时也曾在装箱上动足脑筋，力求保证花束的完整性。但是，当我实际收到鲜花后却发现，虽然一直认为自己站在了顾客的立场上思考，但是把鲜花严密装箱的做法，其实并没有考虑到顾客取出鲜花的艰难过程，所以根本称不上是站在顾客的立场上考虑。这一体验让我深切地感受到必须设计一种更易于取出鲜花的箱子。
这是一个十分值得关注的重点，只考虑到装箱送花的步骤，说明我们自始至终是以发送方的工作为核心，在此基础上尽可能“为顾客着想”而形成的结果。虽然自认为是“站在顾客立场”考虑，但终究没有跳出“以卖方为中心”的思维框架。
另一方面，如果真正“站在顾客的立场上”考虑，那么一定会联想到他们取出鲜花时的情形。所以为了做到这一点，我们下定决心改变过往的工作方式。
“为顾客着想”的思维模式，的问题点在于“偏离了顾客的真正需求”。
伊藤洋华堂有这样一个典型事例。年末时，超市对年夜饭使用的黑豆食材实行了加量不加价的促销方法。然而销售业绩却不甚理想。相反在改为论斤称重售卖后，黑豆的销量却一下子上涨了好几倍。商家原本想通过加量促销的方法给顾客一种量大价优的实惠感。这在物质匮乏的卖方市场时代，是非常符合顾客需求的做法。
但是，当今社会老龄化与少子化问题愈演愈烈，家庭成员的平均人数逐年减少。因此从顾客的立场来看，加量促销的方法不过是商家的硬性要求，让他们“被迫购买超出需要以上的数量”，脱离了顾客的实际需求。
必须满足顾客需求的道理谁都明白。然而伊藤洋华堂的事例却体现了商家固有的思维定势和行为模式，即身处买方市场时代，仍然容易拘泥于过往的经验，自以为“加量促销的方法是为顾客着想”。另一方面，若想“站在顾客的立场上”考虑问题，则必须暂且忘却历史成功经验。为了贯彻这一点，我甚至严格禁止员工在公司内说出“为顾客着想”这句话。
是“为顾客着想”还是“站在顾客的立场上”思考？请重新审视自己目前的思维方式究竟属于前者还是后者。
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