市场营销学（第四版）
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浙江嘉兴
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作者周文根
出版社中国人民大学
ISBN9787300327402
出版时间2024-06
装帧其他
开本其他
定价48元
货号32104949
上书时间2024-10-03
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商品详情
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作者简介
周文根，浙江农业商贸职业学院原院长，二级教授，主要担任“市场营销学”“市场营销策划”等课程的教学，主编并出版教材《市场营销学》《市场营销策划》等。
目录
营销认知篇
模块一 中国营销行业 2
第一单元 营销行业现状 3
第二单元 营销组织机构 7
第三单元 营销从业人员 10
模块二 市场营销课程 14
第一单元 市场营销概念 15
第二单元 市场营销学内容 20
市场分析篇
模块三 市场需求分析 26
第一单元 需求量分析 27
第二单元 需求特征分析 30
第三单元 消费需求影响因素分析 35
第四单元 购买行为分析 39
第五单元 市场调查 42
模块四 目标市场分析 48
第一单元 市场细分 49
第二单元 目标市场选择 54
第三单元 市场定位 56
产品策略篇
模块五 产品策略 62
第一单元 整体产品 63
第二单元 品牌策略 66
第三单元 包装策略 71
第四单元 新产品开发策略 75
模块六 定价策略 81
第一单元 成本定价 82
第二单元 竞争定价 83
第三单元 需求定价 84
第四单元 定价技巧 85
销售运行篇
模块七 渠道建设 90
第一单元 营销渠道概念 91
第二单元 营销渠道设计 95
第三单元 营销渠道管理 98
第四单元 零售商 100
第五单元 线上渠道 104
模块八 促销活动 109
第一单元 广告 110
第二单元 公共关系 121
第三单元 营业推广 125
第四单元 促销组合 129
模块九 人员推销 133
第一单元 人员推销概述 135
第二单元 人员推销流程 137
第三单元 沟通技术 140
营销管理篇
模块十 营销战略管理 146
第一单元 市场竞争战略 147
第二单元 市场竞争地位战略 151
第三单元 产品生命周期战略 155
第四单元 产品组合战略 159
模块十一 品牌营销管理 163
第一单元 品牌营销概述 164
第二单元 品牌价值 166
第三单元 品牌管理 169
营销发展篇
模块十二 营销新理论 176
第一单元 营销策略新理论 177
第二单元 顾客价值 182
第三单元 精准营销 185
第四单元 关系营销 188
第五单元 绿色营销 191
模块十三 营销新技术 194
第一单元 网络营销 195
第二单元 大数据营销 202
第三单元 移动营销 206
第四单元 定制营销 208
第五单元 体验营销 212
综合实训篇
模块十四 营销案例分析 218
案例一 王老吉与加多宝的营销之争 218
案例二 小罐茶的营销探索 221
案例三 格力电器的渠道变革 223
案例四 苏宁易购的营销转型 226
案例五 海澜之家的营销之道 228
模块十五 营销方案编制 231
参考文献
内容摘要
本书着眼于培养市场营销专业学生的实践动手能力，遵循“教学做一体”的职业教育思想，按照“理论体系与实践体系既相对完整独立，又相互融会贯通”的要求编制教学内容。本书共设置营销认知篇、市场分析篇、产品策略篇、销售运行篇、营销管理篇、营销发展篇、综合实训篇共7个篇章，设置了中国营销行业、市场营销课程、市场需求分析、目标市场分析、产品策略、定价策略、渠道建设、促销活动、人员推销、营销战略管理、品牌营销管理、营销新理论、营销新技术、营销案例分析、营销方案编制共15个模块。
本书可作为高职院校经济管理类相关专业的教材，也可供企业相关从业人员参考。
精彩内容
三、营销模式正在快速转型
1.从虚虚实实到虚实结合
中国的市场一直是实体企业干线下的事和电商企业干线上的事。虽然多数实体企业都在进行电商的线上运营，但它们认为电商是自己原有业务的补充，实际运作的时候还是以原有的线下营销思维在运作线上业务。O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下商店就可以在线上揽客，消费者就可以在线上筛选服务；同时，成交可以在线结算，帮助企业很快达到一定的经营规模。如2013年苏宁电器宣布，公司转型更名为苏宁云商集团股份有限公司，业务也以“云技术”为基础，向“云商”转型。转型后的苏宁将线上、线下多渠道融合，全品类经营、开放平台服务的业务形态向“店商+电商+零售商”模式转型。
2.从共性需求到个性化需求
以前，消费者的个性化需求更多地体现在一些较为高档的消费品上，如奢侈品、珠宝等；而现在，消费者的个性化需求已不仅仅体现在高档产品上，一些非常普通的产品也越来越体现出这种个性化的需求。因此，定制这一营销模式被越来越多的行业采用。从营销角度来看，将一个市场不断地细分，就是一种个性化需求，它是中小企业营销升级的一个绝佳切入点。
3.从消费者需求到消费者体验
消费者需求就是消费者需要什么。消费者需求实际上是一个结果，这个结果是一种功能性的满足。事实上，现在大多数产品都是从这个角度去研发的，不管是海飞丝的去屑、王老吉的预防上火还是沃尔沃的安全性，都是基于消费者的需求，品牌诉求也都是直接告诉消费者功能性的结果。消费者体验实际上是消费者在获取结果过程中的感受。消费者体验是一个过程。从产品的竞争发展来看，随着同类产品的功能性差异越来越小，消费者选择产品时将会更加注重购买和使用产品过程的感受。从消费者需求到消费者体验，这是一个根本性的改变。重视体验并不表示不重视需求，满足消费者需求是一个基本要求，在这个基本要求得到满足的时候，良好的体验能强化消费者对于产品功能的认知。在移动互联网时代，消费者体验更为重要，也更为方便。
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