场景营销(互联时代企业制胜的方法+应用+实践) 9787113213589
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浙江嘉兴
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作者孔斌
出版社中国铁道
ISBN9787113213589
出版时间2016-05
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定价42元
货号3524298
上书时间2024-09-24
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作者简介
孔斌，阿里巴巴金牌讲师；2015中国百强讲师；上海创业指导专家；安徽商会理事；孔斌国际网商集团董事长。在国内首创了“县域电商人才实训基地+微商服务站”的模式。以建立“微商村，电商县，人人创业可实现”为己任。将12年的互联网实践经验，整合国内一线优秀电商资源，让天下没有难做的网络营销！孔斌老师胸怀大志，目光高远，诚邀天下英豪成为合伙人，共同打造县域电商培训O2O领导者！
目录
第1章 场景营销，移动互联网的下一个风口
1.1 移动互联网驱动下的场景营销
1.1.1 场景因素影响用户行为
1.1.2 平台是场景大的介入“变量”
1.1.3 移动互联网驱动场景营销的条件
1.2 场景有着移动互联网的DNA
1.2.1 移动互联网下的场景化营销是什么
1.2.2 场景化营销的演变进化
1.2.3 场景营销具备的三大移动互联网DNA
1.3 定位系统让场景营销成为可能
1.3.1 iBeacon技术迎来场景爆发
1.3.2 摇一摇与iBeacon技术的结合
1.3.3 对定位系统的正确理解
1.4 O2O与场景营销的“首屏之战”
1.4.1 分布式电商模式O2O场景营销
1.4.2 O2O场景营销是商业创新的再设计
1.4.3 O2O场景营销的核心是体验
1.5 场景引爆新一轮移动互联网营销
1.5.1 从摇红包到摇礼券，营销场景正在搭建
1.5.2 场景构建，从行为转化成营销
1.5.3 场景引爆，产品思维与营销工具缺一不可
第2章 场景即产品，产品即社群
2.1 场景兴起，APP重生
2.1.1 场景兴起，是APP重生的原因
2.1.2 APP更注重实际场景的构建
2.1.3 APP更注重社群生态的营造
2.2 社群是场景的养父和养母
2.2.1 社群的媒体性
2.2.2 社群的社交性
2.2.3 社群的产品性
2.3 场景决定产品的长相与功能
2.3.1 以用户为中心和以场景为中心
2.3.2 用户对产品的需求深度不同
2.3.3 自己深入场景中体验
2.4 产品功能的场景式设计
2.4.1 以“开通会员”的功能设计为例
2.4.2 场景式设计的优势
2.4.3 从场景出发设计产品的技巧
2.5 把关注点嵌入产品场景中
2.5.1 关注内容，贴合用户阅读习惯
2.5.2 关注互动，利用社交媒体传播优势
2.5.3 关注用户在每一个场景中的体验
2.6 即时通信，场景社交打造强关系
2.6.1 场景社交的几个代表产品
2.6.2 生活圈社交的本质是用户关系
2.6.3 媒体属性向社交属性的转变
2.7 第三方支付，不放过任何一个新兴场景
2.7.1 谁决定了支付工具的便利性
2.7.2 节点型企业是成功的必备条件
2.7.3 第三方支付进军AA收款场景
2.8 消息推送，更加精准的场景化信息接收
2.8.1 适用于消息推送的场景和内容
2.8.2 一切从用户的需求出发，做精准推送
2.8.3 完成5个R和满足4个M
2.9 移动搜索，场景化下的极速信息获得
2.9.1 使用场景多样化，个性化需求日趋丰富
2.9.2 连接人与服务，加速移动搜索场景整合
2.9.3 搜索引擎的场景设计内容
第3章 大数据时代，跟着数字走
3.1 大数据在营销场景中的应用
3.1.1 场景应用一：用户价值识别
3.1.2 场景应用二：用户行为指标
3.1.3 场景应用三：个性化关联分析
3.2 基于大数据分析与预测，发现更多场景
3.2.1 依靠大数据，挖掘用户标签
3.2.2 精准人群，而不是精准媒体
3.3 大数据给场景营销提供了设计依据
3.3.1 通过数据发现问题
3.3.2 依靠数据判定思路
3.3.3 通过数据检测场景营销的效果
3.4 通过大数据做精准场景营销
3.4.1 解决数据汇聚问题，实现精准场景营销
3.4.2 大数据能实时优化传播渠道
3.4.3 利用数据，拉近企业与用户的距离
3.5 场景营销利用大数据优化用户体验
3.5.1 检查使用数据，以评估用户体验
3.5.2 采集不同用户数据，做全面优化
3.5.3 实时反馈效果，做实时优化
第4章 碎片化时间，15秒抓住用户眼球
4.1 碎片时间是赢得用户的黄金窗口
4.1.1 碎片化时间不会降低用户任何效率
4.1.2 移动端的渐盛增加了碎片化
4.2 15秒抓不住用户的眼球营销就失败了
4.2.1 抓住用户注意力集中的几秒
4.2.2 给用户强烈的视觉冲击
4.2.3 在某个场景下 需要的才会被吸引
4.3 多屏整合，不放过任何碎片时间
4.3.1 自创内容也要多屏化
4.3.2 场景切换，观看行为多样化
4.3.3 互动营销，多样整合
4.4 开启“聚”模式，聚齐用户更多的碎片化时间
4.4.1 需求“聚”——精准营销
4.4.2 资源“聚”——联合营销
4.4.3 手段“聚”——整合营销
4.5 回归用户需求，才能做好碎片化场景营销
4.5.1 碎片化导致传播的去中心化
4.5.2 用户与需求的碎片化带来重度垂直
4.5.3 碎片化倒逼企业回归到以用户为中心
第5章 抓住用户心理的场景，才能抓住用户的心
5.1 情感营销：有爱的东西才值得用
5.1.1 攻心为上，让用户产生共鸣
5.1.2 构建一个完善的“情感营销管理体系”
5.1.3 情感营销背后的场景化消费
5.2 分享营销：闺蜜才是好的销售经理
5.2.1 情怀：好东西就是要和好朋友分享
5.2.2 价值：直观可靠的购物体验
5.2.3 秘籍：分享加贴心
5.3 互动营销：让双方关系更加紧密
5.3.1 提供用户满意的互动方式
5.3.2 社会化媒体可以让互动更有趣
5.3.3 运用时下流行的方式互动
5.4 从众营销：让用户改变想法接受你
5.4.1 产品质量是运用从众心理的前提
5.4.2 向用户列举具有说服力的老用户
5.4.3 从众心理的适用性
5.5 个性营销：一个用户，一种服务
5.5.1 个性服务，精准推荐
5.5.2 个性需求，量身定制
5.5.3 个性未动，定位先行
5.6 参与营销：参与感让用户变为粉丝
5.6.1 学习小米的参与感
5.6.2 让用户当家做主
5.6.3 让用户成为口碑的宣传者
第6章 场景的世界里，卖什么都是卖体验
6.1 简单思维，不给用户设置使用障碍
6.1.1 简单，不简陋
6.1.2 专注，少就是多
6.1.3 一个场景，一款极致产品
6.2 极致思维，给用户完美的体验感
6.2.1 极致就是超出用户的预期
6.2.2 为用户带来极致的过程体验
6.2.3 满足用户需求是极致体验的第一步
6.3 痛点思维，解决痛点才是好的体验
6.3.1 大众痛点要抓，小众痛点也要抓
6.3.2 以解决痛点为产品设计思路
6.3.3 在消费的具体场景中寻找痛点
6.4 从小地方打造完美体验
6.4.1 问题具体才能打造完美细节
6.4.2 在微小细节里满足粉丝的需求
6.4.3 微信运营之营销场景设计
6.5 价值思维，以目标用户价值体验为中心
6.5.1 价值体现在产品的功能上
6.5.2 价值体现在企业的服务上
6.5.3 价值体现在对用户心理上的支持
第7章 没有创意的场景，永远没有人气
7.1 全世界都向左走，你必须要向右走
7.1.1 创新，就是不走寻常路
7.1.2 “玩”出个性，“玩”出与众不同
7.2 适当搞一场“跌破眼镜”的场景营销活动
7.2.1 偶尔“奢侈”一下
7.2.2 活动要神秘，才能让人“跌破眼镜”
7.2.3 向用户靠近，送上惊喜
7.3 营销有创意，场景视觉也要很夺目
7.3.1 广告词要有创意
7.3.2 图片可以简单，但绝对要与众不同
7.3.3 要创意，也要打动用户
7.4 颠覆传统认知，不走寻常场景路
7.4.1 设置槽点，引发共鸣和扩散
7.4.2 做“第一个吃螃蟹的人”
7.5 小处着眼，做场景营销微创新
7.5.1 以小博大，四两拨千斤
7.5.2 契合用户的心理需求
第8章 跨界就是连接，连出场景生态圈
8.1 触点连接，擦出新的火花
8.1.1 连接人和人的触点
8.1.2 连接人和服务的触点
8.2 找到企业根本的触点做连接
8.2.1 用企业的核心业务做连接
8.2.2 不同角度诠释同一个用户特征
8.3 线上线下联动，场景营销无处不在
8.3.1 将线下吸引到线上来
8.3.2 相辅相成，线上线下融合
8.4 跨平台合作，整合用户新需求
8.4.1 跨界场景1+1大于2
8.4.2 要么契合，要么出其不意
8.4.3 跨界合作也是一种营销
8.5 连接新行业，跨出新场景
8.5.1 新行业本身就具有新鲜特质
8.5.2 万物互连，一个行业一个新场景
第9章 案例，场景营销在各行各业的应用
9.1 家居：尚品宅配根据场景打造家具
9.1.1 线上线下的购物闭环
9.1.2 极致的消费体验
9.1.3 智能场景，吸引创新点
9.2 旅游：去哪儿网，每一个设计都是用户场景需求
9.2.1 以节假日为时间点做场景营销
9.2.2 以亲情为出发点做场景营销
9.2.3 以跨界为创新点做场景营销
9.3 交通：百度地图能解决用户痛点的场景化营销
9.3.1 以利益提高用户的参与热情
9.3.2 以游戏提高用户的参与体验
9.3.3 场景化营销带来的好处
9.4 洗衣：e袋洗与百度糯米构建O2O生态场景
9.4.1 通过百度糯米构建未来消费场景
9.4.2 专业的人做专业的事
9.5 打车：场景让Uber不止是一款打车软件
9.5.1 Uber的各大场景营销案例
9.5.2 超乎预期，专注传递生活方式
9.5.3 洞察人性，极致的场景体验
9.6 教育：英语流利说打造的场景教育
9.6.1 手机解决了学习场景的痛点
9.6.2 不断更新产品，符合更多的场景需求
9.6.3 修正用户发音痛点
9.7 快消品：红牛推出全新的校园场景化营销
9.7.1 锁定社群
9.7.2 创造体验
9.7.3 重在连接
9.8 餐饮：海底捞对跨界在线餐饮场景化营销的思考
9.8.1 餐饮企业的内外部匹配
9.8.2 经济众创化，服务人性化
9.8.3 空间目的地化，运营风控化
9.9 乳制品：谷粒多，构建奇葩场景化营销
9.9.1 打造专属场景，建立情感连接
9.9.2 借助红人辩手能量，线上线下联动
9.9.3 凸显抗饿卖点，构建立体化营销平台
9.10 日用品，立白《我是歌手3》多场景品牌IP玩法
9.10.1 独家音频IP：全民猜歌王，粉丝经济为乐而生
9.10.2 巧用综艺IP：纯享真歌手，明星周边一网打尽
9.10.3 自造话题IP：畅聊真歌手，炒热品牌话题
内容摘要
场景营销是基于用户上网的行为始终处于输入场景、搜索场景和浏览场景三大场景之一的一种新营销
理念。针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕用户输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导＋海量曝光＋入口营销”为线索的网络营销新模式。用户在感兴趣、需要和寻找时，企业的营销推广信息才会出现，充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企
业“海量＋精准”需求的营销方式。场景营销，已经被越来越多的企业所使用，取得的效果十分明显，如
今，场景营销已经成为一种主流的营销模式。
由孔斌所著的《场景营销（互联时代企业制胜的方法＋应用＋实践）》一书立足于理论、侧重方法、
以现实案例为补充，并通过图片的展示，告诉读者场景营销的技巧。本书图文结合，通俗易懂。读者一看即懂、一学即会。适合各大企业及营销人员的开发阅读。
精彩内容
场景化营销早已存在，即是针对用户所处的时间、地点展开相关的营销活动。如春节时商场会布置橱窗、展台、墙壁，营造出春节热闹、红火的气氛，这是典型的传统场景营销。场景其实是一个含义宽泛的多义词语，有“上下文”、“隋景”、“背景”、“环境”等含义。在营销范畴上，用户发生购买活动，周围一切环境因素的总和，称为消费情景和场景。各种现象表明，场景营销即将成为移动互联网的下一个风口。
1．1移动互联网驱动下的场景营销
近年来，传统营销已渐渐失去了它的效力，被人们所遗忘，而以移动互联网为代表的新媒体正在抢占营销市场。传统广告的运作基础是对用户注意力的二次售卖，而移动互联网时代，用户依赖的是应用、平台入口，在一定程度上可以避开传统广告，直接进入产品体验、购买环节。越来越多的企业通过互联网入口来为用户提供产品和服务，一旦失去互联网入口的支持，就很难获得新的用户，特别是那些实体店的企
业。
例如，地图的演变，过去人们使用和喜欢的是囊括“世界”的地图，现在人们关注的是以“我”为中心的辐射地图。与之相对应，营销也走向了场景化，影响着用户购买行为的变化。基于用户个人所处的特定场景，移动端的地图会跟随着用户场景的变化而推送上附近的服务、产品信息，满足用户在当下场景的某种需求。也许用户之前没有接触该产品的广告信息，却因为“场景”的因素实现了传统广告一直努力地想达到“提升认知与销售导流”的效果。
1．1．1场景因素影响用户行为场景是场景化营销的关键，包括用户周围一切的时间、空间和环境因素的总和，场景和消费情境存在相通之处。情境因素会影响用户的内心活动和行为。
消费情景是除了个人和产品特性之外，影响产品和服务的购买和使用因素。情境的影响可以是行为上的，也可以是感觉上的。人们的购买行为会因为某一特定场合而有所不同，而且在某一特定时点上的感受也会影响用户想要购买东西的行为。
基于用户行为的演绎方法，在大部分的情况下，用户的个人因素、情境因素会作用并且影响用户对于相关广告、产品、购买决策的介入程度，最后再影响用户的决策路径。尤其是在移动互联网对场景化因素进行重新定义之后。在移动互联网时代，平台是移动场景的入口，场景化营销会直接作用于用户对平台的反应，平台又是最终消费的转化出口。在移动化时代下，情境因素包含着特定的时间、空间场景、根据具体的营销形式，用户会与广告、平台或是购买决策发生关系，最后引发出相应的结果，购买行为的发生。
例如，百度旗下的一款产品百度筷搜，它能搜索外部设备、甄别食材安全，帮助用户准确了解产品信息、安全参数（如图1—1所示）。用户在居家饮食这一场景下，通过该款软件显示食品的安全数据，解决了这一痛点，在日常生活中随时随地地满足用户对更高质量健康生活的渴求。未来，百度筷搜还可以进行更深层次的营销，根据用户饮食的偏好与结构，推荐食品、药品等，如图1．2所示。
1．1．2平台是场景最大的介人“变量”介入的定义是：一个人基于其内在需求、价值观
和兴趣而感知到的与产品的关联性。介入的程度可以表征用户驱动行为的动机状态水平。用户对这些产品
可能会发生新的评价：就是用户介入，产品就是一个介入变量，联系着用户健康需求的动机和使用后的主观评价。介入变量包括广告、产品、购买决策、平台，如图1．3所示。
在移动互联网时代，介入变量中的平台是场景营销中最重要的一个因素。社交媒体致力于形成情境化的营销传播模式，让情境营销在广告价值提升中发挥的作用越来越大。传统媒体的价值因为互联网的出现而被削弱，动摇了以注意力经济为基础的广告盈利模式。企业依托于移动互联网下的社交和平台，以场景为诱发点将用户导入平台，提高购买的可能性，让企
业能够得到更多的产业链环节的利润，同时减少无效广告费用的支出。互联网巨头都在积极争夺移动端的平台入口，因为移动端平台所聚合的社交功能，记录用户移动轨迹，积累用户个人数据的先天优势，让企
业可以更加精准快速地描摹出用户的生活路径和消费习惯等。换言之，就是场景化营销对于用户行为介入的作用机制，很大程度上都是通过“平台”中介变量实现的。
1．1．3移动互联网驱动场景营销的条件场景营销成为现在人们最关注的营销热点，离不开移动互联网的驱动，而移动互联网之所以能带来“蝴蝶效应”，主要是因为移动化、智能化设备渗透生
活圈，使消费行为发生了变化。有研究报告显示：70％以上的移动互联网用户对手机都有依赖性，他们在上班、下班，放松、睡觉时的零碎时间中使用移动终端，或是购物、或是浏览信息、或是玩某种手游。对于移动端上的广告互动回应也较为积极，喜欢通过移动广告获取优惠券或者去了解某种产品或者服务。因此，依托于移动互联网技术，高效介入未来的消费人群，通过智能手机、平板电脑、穿戴设备等移动端全面涉入用户的生活，获取用户的注意力资源。除此之外，移动端能力的发展，为营销效果的表达提供了更多的选择。二维码、摇一摇、扫一扫等新技术的出现，更是极大地增强了场景营销体验，如图1．4所示。
（P002-005）
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