品牌管理（第二版）

图书标准信息

• 作者 王海忠
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2021-08
• 版次 2
• ISBN 9787302570356
• 定价 69.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 392页
• 字数 573.000千字

【内容简介】

《品牌管理》以培育和经营全球知名品牌为宗旨，围绕品牌经营遵循的规律和逻辑构建知识板块。本书的主体知识板块提炼为“3S品牌战略框架”，即：品牌启动（starting-up of brand）；品牌壮大(strengthening & scaling-up of brand )；品牌长青（sustaining of brand）。以这三大模块为主线，全书的主要章节内容包括：广义品牌、世界品牌演进史、自主品牌战略、品牌顾客本位、感知质量、品牌定位、品牌要素战略、品牌营销组合战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略、品牌更新战略、品牌防御与保护、品牌文化塑造、品牌管理体系、品牌审计评估等。本书在品牌经营的思想、观点、知识体系上具有国际范围的显著创新和突破。

【作者简介】

王海忠，男，博士，中山大学市场营销教授，中山大学中国品牌研究中心（CBC）主任、首席专家、品牌管理教授/博导。中山大学市场学系主任。担任国家教育部重大课题首席专家；国家工信部科技司“工业企业品牌培育专家委员会”成员；国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授；国家商务部品牌专家；获“品牌.十年”卓越贡献人物（2003-2013，《21世纪经济报道》）；“全球品牌峰会”发起人兼组委会主席。

【目录】

篇  导    论

章  品牌与品牌演进史 3

开篇案例  华为：国际知名品牌之路 4

节  品牌及其社会经济意义 8

第二节  欧美品牌的历史演进 30

第三节  中国品牌的历史演进 41

第四节  品牌管理战略框架与本书结构 54

【本章小结】 56

【术语（中英文对照）】 56

【即测即练】 57

【思考与讨论】 57

【实战模拟】 57

【延伸阅读1】 57

【延伸阅读2】 58

第二篇  品 牌 启 动

第二章  自主品牌 61

开篇案例  大疆：中国科技品牌全球崛起的秘诀 62

节  自主品牌的内涵及意义 66

第二节  自主品牌的主要特征 67

第三节  自主品牌战略 74

【本章小结】 77

【术语（中英文对照）】 78

【即测即练】 78

【思考与讨论】 78

【实战模拟】 78

【延伸阅读】 79

第三章  品牌的顾客本位 80

开篇案例  唯品会：品质生活带来幸福体验 81

节  顾客为本的品牌权益 83

第二节  顾客心智的品牌知识 85

第三节  构筑顾客为本的品牌权益的逻辑 90

【本章小结】 97

【术语（中英文对照）】 97

【即测即练】 98

【思考与讨论】 98

【实战模拟】 98

第四章  感知质量 99

开篇案例  海尔：质量“偏执”的品牌文化 100

节  质量管理理念 102

第二节  感知质量——顾客驱动的质量观 112

第三节  感知质量提升战略 118

【本章小结】 120

【术语（中英文对照）】 121

【即测即练】 121

【思考与讨论】 121

【实战模拟】 121

第五章  品牌定位 122

开篇案例  王老吉凉茶：老字号如何换新颜 123

节  品牌定位的内涵与意义 126

第二节  确立品牌定位的4Cs框架 128

第三节  品牌定位的战略与策略 137

第四节  品牌更新 143

【本章小结】 154

【术语（中英文对照）】 155

【即测即练】 155

【思考与讨论】 155

【实战模拟】 155

【延伸阅读】 156

第三篇  品 牌 强 化

第六章  品牌要素战略 159

开篇案例  谭木匠：小木梳，大品牌 160

节  品牌要素的内涵和意义 162

第二节  设计品牌要素 163

第三节  增强品牌感官 173

第四节  品牌防御与保护 179

【本章小结】 191

【术语（中英文对照）】 192

【即测即练】 192

【思考与讨论】 192

【实战模拟】 192

第七章  品牌营销策略 194

开篇案例  立白的分销商亲情模式 195

节  品牌的终端渠道策略 197

第二节  品牌传播策略 202

【本章小结】 216

【术语（中英文对照）】 217

【即测即练】 218

【思考与讨论】 218

【实战模拟】 218

第八章  品牌杠杆战略 219

开篇案例  吉利汽车：品牌并购助力汽车梦 220

节  品牌杠杆的内涵与意义 222

第二节  国家与区域杠杆 226

第三节  代言人与赞助杠杆 234

第四节  品牌联盟杠杆 239

第五节  品牌杠杆战略的创新意义 243

【本章小结】 247

【术语（中英文对照）】 247

【即测即练】 248

【思考与讨论】 248

【实战模拟】 248

第四篇  品 牌 扩 展

第九章  品牌延伸战略 251

开篇案例  云南白药牙膏品牌：中药核心资产如何成功外溢 252

节  品牌延伸的内涵与意义 254

第二节  品牌延伸策略 258

第三节  品牌延伸的实施步骤 264

第四节  垂直品牌延伸 265

【本章小结】 269

【术语（中英文对照）】 270

【即测即练】 270

【思考与讨论】 270

【实战模拟】 270

第十章  品牌组合战略 271

开篇案例  海尔集团的品牌组合战略 272

节  品牌组合的内涵及意义 274

第二节  管理品牌组合 278

第三节  实施品牌纵向组合 280

第四节  实施品牌横向组合 285

【本章小结】 289

【术语（中英文对照）】 290

【即测即练】 290

【思考与讨论】 290

【实战模拟】 290

【延伸阅读】 291

第五篇  品 牌 长 青

第十一章  品牌文化 295

开篇案例  全聚德品牌的中华美食文化 296

节  品牌文化的内涵与意义 298

第二节  塑造品牌文化 301

第三节  品牌文化对企业的挑战 305

【本章小结】 307

【术语（中英文对照）】 307

【即测即练】 307

【思考与讨论】 308

【实战模拟】 308

第十二章  品牌管理体系 309

开篇案例  华为独特的品牌管理制度 310

节  品牌管理体系的内涵和形态 313

第二节  品牌管理规章 319

第三节  品牌管理岗位与人员 325

【本章小结】 328

【术语（中英文对照）】 329

【即测即练】 329

【思考与讨论】 329

【实战模拟】 330

第十三章  品牌评估 331

开篇案例  品牌并购，奠定美的集团国内领导地位 332

节  顾客心智视角的品牌评估 335

第二节  商品市场产出视角的品牌评估 348

第三节  金融市场视角的品牌评估 354

【本章小结】 359

【术语（中英文对照）】 359

【即测即练】 360

【思考与讨论】 360

【实战模拟】 360

【延伸阅读】 360

附录一  新华社专访  打造卓越品牌需要“四项修炼”--访中国品牌研究中心

主任王海忠 362

附录二  中国社会科学网专访  创建成功品牌的四项“修炼”--访中山大学管理

学院教授王海忠 363

附录三  经济观察报专访  对话王海忠：中国品牌的全球坐标 364

参考文献 365