越自我,越成功 小众品牌生存指南

推荐序

这是一本用价值观 温度 人话写下的小众品牌发展的“圣经”。在大环境都在推崇大平台、大品牌、大流量的焦虑氛围里，塞米对小众品牌、独立品牌、线下零售小店的持续关注、辅导、提供咨询是很少有并且很令人惊叹的。

次认识塞米是通过隔空交流。2020年11月塞米和“体育课”公众号的主理人Joan到我的播客节目《贝望录》里录了一集谈社群运营的播客。当时我人在英国，我们这集节目是用远程录音的方式完成的，所以我先认识的，是塞米的声音和她输出的观察和观点。我查了一下塞米的背景，她在不少颇具规模和名气的大企业待过，但是她在节目里对于小众品牌、独立品牌、线下零售小店的“接地气”的观点让我很惊讶并且印象深刻。

在2021 年的4 月，我们再续前缘，塞米带着这本书里多次提及的北京大小咖啡主理人张一芃张老板做客《贝望录》，录了一集关于沿街店铺的生存之道的内容。这次我终于见到了本人，她有气质并且有很深刻的底蕴，观点又相当接地气。通过不断的合作，我跟塞米成了忘年之交。我从塞米身上偷学了好多关于国内小众品牌的知识。

我过去30 年的职业生涯中，前面的27 年都在大集团为大品牌服务。我2015 年创业、2017 年从大集团裸辞之后，改为初创企业、初创品牌服务，并且自己的小公司也在慢慢地走自己的路，贝望录也是我们自己尝试创建的独立播客品牌。

我在过去几年抛弃大集团光环的“独立、单飞”的旅程中的所见所闻， 让我在拜读塞米这本书时，到处有共鸣、到处记笔记。诚如塞米所说的，小众品牌好的状态就是品牌像主理人、主理人的价值观代表了品牌的价值观，我在经营《贝望录》时有很深的感受。《贝望录》这个播客的内容的输出，反映了我对每个选题的态度、立场和希望传递给听友的价值观。当选题以及和嘉宾对话的内容跟我的价值观达到满格的呼应时，我的“舒适感”就强烈，而这个舒适感也常常引发听友直接的共鸣。

创建小众品牌是一条大部分时候很寂寞的道路，创始人希望通过品牌营造的“风景”，很多同行者不一定能够有同样深刻的理解。我相信不少品牌创始人在寂寞的旅程中有过彷徨、疑惑时刻，有的时候跟同行者探讨

这些彷徨和疑惑，同行者不一定能够明白和体会。我觉得塞米这本书会让许多小众品牌创始人的旅程不再那么寂寞，因为这本书记录了很多小众品牌的旅程、得失，彷徨的品牌创始人可以从这本小众品牌生存指南里，找到非常多很实在的经验归纳、落实方针。

我过去6 年的寂寞旅程中，一直会反复看一首罗伯特·费罗斯特（Robert Frost）的诗，《未行之路》（The Road Not Taken）。越寂寞，越彷徨，这首诗就越能够疏解我的心态。我也利用为塞米这本书写序言的机会，跟所有小众品牌、独立品牌创始人分享这首诗，希望它也能像帮助我一样帮助你。

未行之路

The Road Not Taken

——罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）

Two roads diverged in a yellow wood,

黄色林中分出两路

And sorry I could not travel both

惜乎无法两者皆游

And be one traveler, l ong I stood

身为旅人，良久驻足

And looked down one as far as I could

极目远望其一末处

To where it bent in the und ergrowth;

树丛遮蔽拐弯尽头

Then took the other, as ju st as fair,

于是选择他途，其风景同样美丽

And having perhaps the better cl aim,

幽静或许更胜一筹

Because it was grassy and wanted wear;

碧草萋萋且少有人迹

Though as for that the pas sing there

尽管偶然遭我经历

Had worn them real ly about the same

二路其实相差无几

And both that morning equ ally lay

那天清晨二路并置

In leaves no step had trodden black.

落叶清洁未经屡践

Oh, I kept the firs t for another day!

李倩玲

播客节目《贝望录》主理人

碚曦投资协作体创始人兼首席执行官

仲量联行大中华区首席执行官

新消费时代，流量为王、追求资本扩张的经营模式风险逐渐显现。流量红利时期已经过去，而消费认知的升级让现在的消费者更加追求有个性、有独特价值观表达的小众品牌。和成为相比，成为代表一种更健康的盈利模式，拥有更持久的发展潜力。 这是一本献给所有美好小生意的生存指南，包括四大篇：生存环境、经营法则、盈利逻辑、困境与未来。 生存环境篇从时代、行业和代表性品牌切入，厘清这些在身边越来越多的"小”生意的"大”趋势和"大”未来；经营法则篇是从多个小众品牌成功和失败经验里总结出来的，小众品牌的生存与发展区别于大品牌的首要认知和五大经营关键，包含创始人、员工、合作伙伴、消费者、营销方式，当然还有对小品牌至关重要的年轻人群体；盈利逻辑篇是纵观数个成功小众品牌的真实盈利状况给出的可操作盈利模式以及经常发生的误区； 困境与未来篇对小众品牌所共有的几大困境做了梳理和剖析，并指出值得政策、资本和行业共同努力的解决方向。

新消费时代，流量为王、追求资本扩张的经营模式风险逐渐显现。流量红利时期已经过去，而消费认知的升级让现在的消费者更加追求有个性、有独特价值观表达的小众品牌。和成为相比，成为代表一种更健康的盈利模式，拥有更持久的发展潜力。 这是一本献给所有美好小生意的生存指南，包括四大篇：生存环境、经营法则、盈利逻辑、困境与未来。 生存环境篇从时代、行业和代表性品牌切入，厘清这些在身边越来越多的"小”生意的"大”趋势和"大”未来；经营法则篇是从多个小众品牌成功和失败经验里总结出来的，小众品牌的生存与发展区别于大品牌的首要认知和五大经营关键，包含创始人、员工、合作伙伴、消费者、营销方式，当然还有对小品牌至关重要的年轻人群体；盈利逻辑篇是纵观数个成功小众品牌的真实盈利状况给出的可操作盈利模式以及经常发生的误区； 困境与未来篇对小众品牌所共有的几大困境做了梳理和剖析，并指出值得政策、资本和行业共同努力的解决方向。

颜婷（塞米）：毕业于复旦大学中文系，有着15年商业地产从业经历，拥有自媒体人/小品牌咨询师/市场推广/商业办公招商/公司首席营销官/商场总经理的商业全链条跨界经验，对小品牌、小商业体、小创业者生存与发展有独特洞察与实战经验。近两年来，为包括凯德、金地、高和资本在内的大型企业和包括美术馆、文创、咖啡店、精油香薰、买手店、儿童教育等50多个小品牌提供咨询服务及长期顾问。微信公众号“塞米的小趋势研究室”主理人，知乎专栏作家。公众号目前拥有45万粉丝，单篇推文阅读量5万 。在多个地产、资本、城市更新社群中扮演KOL的角色。

生存环境篇（越来越小的品牌） 
第01章　主流商业的困兽之斗　　 
节 　马太效应和熵增趋势 　 
第二节 　魔幻现实主义的流量模式 　　 
第三节 　“大”和“小”的价值观冲突 　　 
第02章　正在燎原的小众品牌　　 
节 　五类小众品牌创业者 　　 
第二节 　从“我”出发吸引“我的同类” 　　 
第三节 　成功模式之一：规模极大的泡泡玛特 　 
第四节 　成功模式之二：个性极强的公路商店 　 
经营关键篇（越自我，越成功） 
第03 章　几个首要认知　　 
节 　把创始人的个性完整传达给消费者 　 
第二节 　创始人、投资人、员工、合作伙伴、消费者，确保是同类人 　 
第三节 　到后拼的都是创始人的三观能否自洽 　　 
第四节 　几个典型状况：那些创始人的犹豫 　 
第04 章　小众品牌的六大经营关键　　 
节 　完美主理人= 艺术家 运动员 政治家 　　 
第二节 　用好新型UGC 式人才 　　 
第三节 　与认同品牌个性的长线价值投资者合作 　 
第四节 　像对待暧昧对象一样对待客人 
第五节 　小众品牌营销：宝藏感和超级盛典 　　 
第六节 　社群化：小众品牌性价比的商业模式 　　 
第05 章　理解年轻人　　 
节 　年轻两大要素：好奇心和理想主义 　 
第二节 　房价和社交媒体带来的巨大代际差异 　　 
第三节 　理解那些年轻员工 　 
第四节 　理解那些年轻创业者 　 
第五节 　年轻人和年长者怎么合作 　　、 
盈利逻辑篇（线上 线下是模式） 
第06 章　不一样的线下逻辑　　 
节 　野生小众品牌的线下店选址 　 
第二节 　野生小众品牌的线下店运营 　 
第三节 　野生小众品牌的线下店拓展 　 
第07 章　不一样的线上逻辑　　 
节 　不同个性品牌的不同线上运营方式 　　 
第二节 　线上是品牌个性的衍生 　 
第三节 　小众品牌制定线上策略的方法 　 
第四节 　利用好线上平台的红利期 　 
困境与未来篇 （探索抓住人心的方程式） 
第08 章　小众品牌的三大经典困境　 
节 　客群困境：小众品牌如何面对大众市场 　　 
第二节 　经营困境：要情怀还是要利润 　 
第三节 　成长困境：规模和个性如何平衡 　　 
第09 章　小众品牌发展的两大关键创新　　 
节 　万众期待的平台创新 　 
第二节 　呼之欲出的雇佣模式创新 　　 
附录（6 个各有长处的小众品牌） 
节 　小众品牌的完美示范样本：大小咖啡 　 
第二节 　沉浸式的活法，沉浸式的复古店 　 
第三节 　体育课：无心插柳的运动俱乐部告诉你社群到底是怎么回事 　　 
第四节 　育音堂：两个老爷叔开足15 年的Livehouse 　 
第五节 　浮生酒馆：乐手、广告人和艺术家的新龙门客栈 　　 
第六节 　中国三明治：文化品牌的产品化 　 
后记

新消费时代，流量为王、追求资本扩张的经营模式风险逐渐显现。流量红利时期已经过去，而消费认知的升级让现在的消费者更加追求有个性、有独特价值观表达的小众品牌。和成为相比，成为代表一种更健康的盈利模式，拥有更持久的发展潜力。 这是一本献给所有美好小生意的生存指南，包括四大篇：生存环境、经营法则、盈利逻辑、困境与未来。 生存环境篇从时代、行业和代表性品牌切入，厘清这些在身边越来越多的"小”生意的"大”趋势和"大”未来；经营法则篇是从多个小众品牌成功和失败经验里总结出来的，小众品牌的生存与发展区别于大品牌的首要认知和五大经营关键，包含创始人、员工、合作伙伴、消费者、营销方式，当然还有对小品牌至关重要的年轻人群体；盈利逻辑篇是纵观数个成功小众品牌的真实盈利状况给出的可操作盈利模式以及经常发生的误区； 困境与未来篇对小众品牌所共有的几大困境做了梳理和剖析，并指出值得政策、资本和行业共同努力的解决方向。

颜婷（塞米）：毕业于复旦大学中文系，有着15年商业地产从业经历，拥有自媒体人/小品牌咨询师/市场推广/商业办公招商/公司首席营销官/商场总经理的商业全链条跨界经验，对小品牌、小商业体、小创业者生存与发展有独特洞察与实战经验。近两年来，为包括凯德、金地、高和资本在内的大型企业和包括美术馆、文创、咖啡店、精油香薰、买手店、儿童教育等50多个小品牌提供咨询服务及长期顾问。微信公众号“塞米的小趋势研究室”主理人，知乎专栏作家。公众号目前拥有45万粉丝，单篇推文阅读量5万 。在多个地产、资本、城市更新社群中扮演KOL的角色。

魔幻现实主义的流量模式

如果你在做一个品牌，你也许会经常被问到一个问题：你做的是线上品牌还是线下品牌？

每次遇到这个问题我都要停顿几秒。因为这个问题的核心是把“人”定义为“流量”，所以就产生了“线上流量”和“线下流量”的区别。对于这个划分方式我一直挺纳闷的。人的行为模式本身就是复杂、多线程的，并非理性的，谁能保证那个深夜三点半还在刷淘宝买贵价粉底的姑娘，不是因为白天在公司被心仪的男孩拒绝了？如果这么简单粗暴地按终结果来区分人群，我们还需要什么心理学、文学、艺术和神学？

流量模式这种可精确测量、计算、推演的经营方式，这几年受到了各方热捧。事实上马太效应和熵增趋势日益加剧的背后，也有流量模式的推波助澜。所以流量为王的线上平台，其马太效应和熵增趋势会比线下更明显。

作为一个旗帜鲜明的价值主义者，这几年我一直在不厌其烦地和人解释一件事：品牌就是品牌，线上和线下都叫渠道，那只是品牌的一小部分。

如果你也经历过古早的传统品牌概念时代，可能会记得品牌是一件需要洞察、体系和时间的事。从宝洁、欧莱雅到苹果，都在以消费品的面貌，为特定人群的价值观代言，引领更多人的成长。长久以来“品牌” 和“营销”都是两个维度的概念，“营销”走的是短线，衡量标准是销量，而“品牌”走的是长线，衡量标准是顾客忠诚度、护城河和价值提升。所以品牌一直是件很难做的事，靠的是内心坚定、秉持长期主义的主理人。

这几年，情况发生了一点变化。当社交媒体和数字化营销把产品和顾客之间的路径缩到短、把每一个环节都量化的时候，无论是营销还是品牌，都逐渐变成一个数字游戏。这对营销是件好事，因为广告费终于可以不白花了。但是对品牌呢？

当下的数字游戏并没有耐心去等真正意义上的品牌成型，需要找到一些清晰的、可以在商业和资本市场上流通和解释的“品牌量化指标”，所以无论是品牌官方账号的粉丝量、点赞量、完播率、互动率，或者是KOL （关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）刷屏体量，都能成为衡量品牌的标准。打造品牌从一道文科题，变成了一道理科题。

从这个品牌量化指标推演出来的当今品牌战略，基本上都在告诉顾客同一件事：看，大家都在买，你买不买？所以打卡、拍照、发朋友圈成了品牌消费的固定模式。无论是线上还是线下，终归宿都是朋友圈、小红书和抖音。

这就是近几年流行的流量模式的核心动力。

流量模式的底层逻辑其实很优秀：从获取、转化、复购到成为忠诚顾客，把短线的“产品吸引力”和长线的“品牌忠诚度”放在同一条逻辑线上，用极细的颗粒度不断调整漏斗维度，把产品、营销、精神价值这三个概念更好地整合到一起，把线上和线下闭环打通，用科学的方式让品牌的生命力更强大。

听起来很美的流量模式，怎么会发展成现在这个样子呢？

因为当你高高举起清晰的数字指标的时候，各个行业、各个层级、各种圈层的人，就会把完成数字指标当作一个重要的目标。而事实上，完成这些指标，有时候不用通过认真做品牌的方式，甚至有些时候也不用认真做产品。

如果数字能用钱、工具、攻略、矩阵甚至各种作坊达成；

如果达成这些数字，就能被各种线上线下平台推到显眼的位置；

如果在显眼位置的品牌就是“大家都在买的东西”；

如果“大家都在买的东西”就是好东西，我们也要去买……

那么产品本身和品牌代表的价值取向，将因为无法被完美控制，变得毫无意义。

这就是流量模式在真实应用中的状态。虽然这个游戏初的设定是出于好意，但是玩家却不按你所希望的路线去走。

当品牌能用显而易见的模式快速打造出来时，做品牌就变成了一个拼财力和速度的零和游戏。线下商业的品牌同质度越来越高，投资机构的标的越来越难找，消费者越来越提不起兴致。大家都想找“不同”，然而一旦有“不同”冒出来，一堆相似者便蜂拥而上。

所以我跟很多野生小众品牌主说，现在是一个非常好的时机，因为算法和模式都累了，用钱砸的模式开始疲软了，大家开始重新渴望真正好的内容。

我在拜读塞米这本书时，到处有共鸣、到处记笔记。诚如塞米所说的，小众品牌好的状态就是品牌像主理人、主理人的价值观代表了品牌的价值观。

创建小众品牌是一条大部分时候很寂寞的道路，创始人希望通过品牌营造的“风景”，很多同行者不一定能够有同样深刻的理解。我相信不少品牌创始人在寂寞的旅程中有过彷徨、疑惑时刻，有的时候跟同行者探讨

这些彷徨和疑惑，同行者不一定能够明白和体会。我觉得塞米这本书会让许多小众品牌创始人的旅程不再那么寂寞，因为这本书记录了很多小众品牌的旅程、得失，彷徨的品牌创始人可以从这本小众品牌生存指南里，找到非常多很实在的经验归纳、落实方针。

——李倩玲 播客节目《贝望录》主理人、碚曦投资协作体创始人兼首席执行官、仲量联行大中华区首席执行官