直播与短视频深度运营

新媒体直播与短视频正在改变着人们的生活、工作、娱乐方式，对商业、企业、政务、生产、消费、传播等产生了深刻的变革。直播与短视频已成的红利风口。从2020 年4 月始，企业家们纷纷开启直播，转变营销模式。罗永浩首场直播销售额为1.1 亿元，雷军首次直播销售额为2.1亿元，董明珠五场直播总销售额为178.23 亿元……据商务部7 月30 日发布的数据显示，2020 年上半年，电商直播超1000 万场。观看电商直播的人数超过500亿人次，上架商品超过2000 万种，全国网络零售额达5.15 万亿元，同比增长7.3%。直播电商已成为城市竞争的新赛道，地方新经济发展的风口。截至目前，全国已有北京、上海、广州、杭州、重庆、济南、石家庄、青岛、厦门等近20 个省

市出台和发布了直播与短视频电商的支持政策、行动方案等，大力发展短视频与直播电商，重奖直播与短视频人才、吸引网红主播落户。面对直播与短视频电商经济的爆发，政府应该如何规划与发展？企业应该如何升级营销模式，解决人才紧缺问题？从业人员应该如何深度运营，实现商业变现？

本书是新传媒产业联盟（以下简称“新媒联盟”）在新媒体行业专注发展十多年的基础上，重磅推出的“新媒体 ”书系的新媒体系列教材之一，全面地解答了上述问题。编委会成员由联盟智库专家、新媒体领域知名人士、行业大咖、著名传媒院校专家学者、直播与短视频行业资深人士等组成。本书系统地介绍了新媒体直播与短视频的发展历程与发展趋势；揭示了从文字、图像到短视频的商业逻辑，以及如何进行精准定位；介绍了团队构建、基础设施等运营基础；解析了用户画像、内容为王、爆品效应、渠道选择、流量共生、矩阵运营、媒体矩阵、变现之道、深度运营、数据分析等直播与短视频深度运营的方式和方法以及模式和技巧等；特别介绍了直播电商、科技赋能、网红经济等热点问题；同时，还揭秘了淘宝红人、抖音红人、企业家网红、行业网红等典型案例。

本书可作为新媒体、自媒体、传统媒体、MCN、网红、创作者等专业人员提升直播与短视频深度运营能力的工具书；还可作为政府、媒体、企业等相关领导及负责人了解和掌握直播与短视频发展趋势、运营基础、团队架构、商业模式等，开展直播与短视频相关工作的参考书；更可为创业者、大学生，以及希望开展直播与短视频业务的各领域人员提供学习的素材。本书是中关村数字媒体产业联盟短视频与直播人才培训指定教材。未来已来，把握机遇。让我们一起站在直播与短视频的风口，创造新的辉煌！

本书定位直播与短视频的运营人员，从运营的基础核心点讲起，阐述构建有效的运营体系，重点讲解如何定位、如何构建团队以及业务架构、如何进行用户画像、如何用精彩的精准的视频内容引爆、如何选择*的渠道分发、如何引流以及如何变现、如何利用公域流量和私域流量繁荣自己的社群、如何采用新老媒体矩阵进行传播、如何进行跨平台深度运营以及变现，如何进行数据分析进行复盘达到复购的目的。

王斌：中关村数字媒体产业联盟执行主席、CIFC智库创始人、新媒体与新经济专家。新媒体、新经济、新金融积极推动者、实践者和研究者，新媒体与互联网领域资深人士。1997年开始从事互联网工作，2008年推动举办了首届新媒体节，目前已连续举办十二届，2011年主发起创建了中关村数字媒体产业联盟。2013年至2019年发起创建了CIFC智库、众创空间、短视频与直播基地等平台及项目，已成功培育孵化50多个创业团队及成长型企业，为上百家企业提供了新媒体、股权投资、融资上市、市场推广、创新创业等服务。著有《新基建：党政干部读本》、《VR 虚拟现实引爆新经济》、《互联网金融 ，中国经济新引擎》，合著《区块链 赋能数字经济》、《区块链 党政干部读本》，以及执行主编《中国经济发展报告》（2001）等专著。

曹三省：博士生导师，从事智能媒体系统、移动新媒体与互动媒体关键技术领域内的研究，在国际国内学术期刊与会议上发表论文60余篇，联合出版专著1部，完成省部级、校级及中韩亚洲传媒基金科研项目8项，作为负责人或主要成员承担国家重点实验室课题项目、北京市文化创意产业项目、文化部艺术科技项目、国家广电总局科技项目、国家科技基础工作专项项目与横向项目6项。

章　风口之上：直播与短视频的当下与未来

1.1　直播与短视频的现状 / 003

1.1.1　粉丝经济，互动性强 / 004

1.1.2　亲民性，贴近生活 / 004

1.1.3　内容多元，受众差异化 / 005

1.1.4　直播和短视频与传统媒体创新融合 / 005

1.1.5　直播与短视频平台乱象仍存 / 006

1.2　未来直播与短视频面临的机遇与挑战 / 007

1.2.1　直播与短视频内容精品化 / 007

1.2.2　技术推动直播与短视频发展 / 008

1.2.3　直播和短视频与传统媒体深度融合 / 009

1.2.4　内容监管难度升级 / 009

第二章　商业逻辑：从文字、图像到短视频

2.1　新媒体发展的三个主要阶段 / 013

2.1.1　网络新媒体阶段（1996—2008 年） / 013

2.1.2　移动社交新媒体阶段（2009—2018 年） / 013

2 直播与短视频深度运营

2.1.3　智能数字新媒体阶段（2019 年至今） / 014

2.2　网络新媒体发展历程 / 015

2.2.1　人民网、新华网、央视网三大中央新闻网站建立 / 015

2.2.2　新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站成立 / 016

2.2.3　电子商务领导者阿里巴巴成立 / 017

2.2.4　百度创立搜索引擎网站 / 018

2.2.5　网络新媒体蓬勃发展 / 018

2.3　视频网站发展历程 / 019

2.4　娱乐与游戏直播发展历程 / 021

2.5　微博、微信开启移动社交新媒体 / 026

2.5.1　微博开启移动社交新媒体 / 026

2.5.2　微信开创社交新媒体商业模式 / 027

2.6　从图文、视频到短视频的商业巨变 / 029

2.6.1　从今日头条到抖音—字节跳动的布局 / 029

2.6.2　快手的蜕变 / 032

2.6.3　短视频新媒体百花齐放 / 033

第三章　精准定位：直播与短视频的商业模式

3.1　短视频的变现模式 / 036

3.1.1　短视频 电商模式 / 036

3.1.2　广告模式 / 036

3.1.3　打赏模式 / 037

3.1.4　平台补贴模式 / 037

3.1.5　知识付费模式 / 038

3.1.6　平台分成模式 / 039

3.1.7　内容合作模式 / 039

3.1.8　IP 孵化与衍生模式 / 039

3.2　直播带货的商业模式 / 040

3.2.1　店铺直播 / 041

3.2.2　产地直播 / 042

3.2.3　砍价直播 / 043

3.2.4　秒杀直播 / 045

第四章　运营基础：团队构建、运营架构与数字基础设施

4.1　短视频团队架构 / 048

4.1.1　短视频创作流程 / 048

4.1.2　构建短视频团队 / 049

4.1.3　团队人员职责 / 049

4.2　直播团队架构 / 051

4.2.1　直播活动流程 / 051

4.2.2　直播团队架构与人员职责 / 051

4.3　企业（商家）及机构直播团队的架构 / 054

4.3.1　企业（商家）直播团队架构 / 054

4.3.2　直播机构（MCN）团队架构 / 055

4.3.3　供应链与直播基地架构 / 057

4.4　数字基础设施 / 057

4.4.1　直播的硬件设备 / 058

4.4.2　直播平台设置与软件 / 061

第五章　用户画像：洞察用户需求，精准化运营

5.1　大数据时代下的数据可视化探索 / 064

5.2　直播与短视频：利用AI 技术构建用户画像，洞察用户需求 / 065

5.2.1　预测未知：采集和清理数据 / 066

5.2.2　聚类分析：用户信息标签化 / 067

5.2.3　制定策略：用户画像的构建 / 067

5.3　基于“用户画像”和智能推荐系统的精准化运营 / 068

5.3.1　拉新策略：积累种子用户，扩大用户规模 / 068

5.3.2　促活策略：促进用户活跃，提升用户活跃度 / 069

5.3.3　留存策略：将用户变成粉丝，防止用户流失 / 070

5.3.4　转化策略：用户向消费者转变，化流量为营收 / 071

第六章　内容为王：短视频运营的核心

6.1　“后流量时代”下短视频内容的特点 / 074

6.1.1　PGC 和UGC 相结合 / 074

6.1.2　垂直领域更加细分 / 075

6.1.3　短视频付费成为常态 / 075

6.2　为什么说短视频领域“内容为王” / 075

6.2.1　后流量时代中，每个人都可以成为内容的生产者 / 076

6.2.2　内容为王表现在内容独创性 / 077

6.2.3　内容为王重点在价值信息传播 / 077

6.3　互联网直播与短视频的内容形态 / 078

6.3.1　直播的内容形态 / 078

6.3.2　短视频的内容形态 / 080

6.4　用运营思维创作短视频 / 082

第七章　爆品效应：短视频策划与创作

7.1　短视频类目 / 086

7.1.1　策划前的思考 / 086

7.1.2　短视频平台的类目 / 087

7.1.3　短视频内容类型 / 089

7.2　短视频爆品打造 / 090

7.2.1　短视频选题 / 090

7.2.2　短视频爆品打造秘籍 / 093

第八章　渠道选择：主要平台解析

8.1　渠道选择 / 098

8.1.1　短视频和直播平台发展概况 / 098

8.1.2　如何进行渠道选择 / 099

8.2　直播与短视频的主要平台 / 100

8.2.1　抖音短视频 直播 / 101

8.2.2　快手短视频 直播 / 103

8.2.3　淘宝直播 / 104

8.2.4　B 站（bilibili） / 106

8.2.5　视频号与腾讯系直播 / 107

8.2.6　直播电商时代，未来已来 / 110

第九章　流量共生：公域与私域

9.1　公域与私域及流量逻辑 / 114

9.2　主要平台的流量逻辑 / 115

9.2.1　抖音的流量逻辑：重算法，轻粉丝 / 115

9.2.2　快手的流量逻辑：社交 兴趣 / 117

9.2.3　淘宝直播的流量逻辑：主播的“经验 专业”分级运营 / 119

9.2.4　腾讯直播的流量逻辑：工具化的社交裂变 / 122

9.3　如何从共有平台引流私域流量 / 122

第十章　矩阵运营：直播与短视频的跨平台运营

10.1　短视频矩阵布局与定位 / 126

10.1.1　如何进行矩阵布局 / 126

10.1.2　矩阵中账号的定位 / 127

10.2　短视频矩阵模式 / 128

10.2.1　常用矩阵模式 / 128

10.2.2　矩阵引流方式 / 129

10.3　抖音矩阵运营案例 / 130

10.3.1　贵州—政务集群矩阵模式 / 130

10.3.2　小米—企业集群矩阵模式 / 131

10.3.3　文弘音乐—品牌矩阵模式 / 131

10.3.4　@ 祝晓晗、@ 老丈人说车—强关系矩阵模式 / 132

10.3.5　大号带小号模式 / 133

10.3.6　复制模式 / 133

10.3.7　团队型模式 / 134

第十一章　媒体融合：传统媒体 新媒体 短视频

11.1　“传统媒体 新媒体”融合发展之路 / 136

11.2　“传统媒体 新媒体 短视频”融合发展现状 / 138

11.3　“传统媒体 新媒体 短视频”融合发展的优势所在 / 139

11.4　“传统媒体 新媒体 短视频”融合发展中的问题与挑战 / 139

11.5　“传统媒体 新媒体 短视频”融合发展的前景与未来 / 140

11.6　案例：广电传媒创新之路—鹊华MCN 的崛起 / 141

11.6.1　抖音媒体MCN 十强 / 141

11.6.2　四个维度夯实直播电商基础 / 141

11.6.3　直播电商经典案例 / 142

11.6.4　联动大平台，组织大型城市品牌活动 / 146

11.6.5　如何打造正能量网红矩阵 / 147

第十二章　变现之道：直播带货，短视频电商与新零售

12.1　直播带货 / 150

12.1.1　直播带货：爆发性的发展 / 150

12.1.2　直播带货的发展特点 / 151

12.2　短视频电商 / 152

12.2.1　发展潜力巨大的短视频电商 / 152

12.2.2　短视频电商的发展特点 / 153

12.3　新零售 / 154

12.3.1　新原点与新方向：新零售的基本概念 / 154

12.3.2　新兴的热土：新零售的发展特点 / 154

12.3.3　盘点与观瞻：新零售发展现状 / 155

12.3.4　变现之道：新零售的盈利模式 / 157

第十三章　深度运营：社群构建、用户复购及活动营销

13.1　社群构建 / 160

13.1.1　如何定位社群的目标用户 / 160

13.1.2　社群架构设计 / 162

13.1.3　社群门槛与规则 / 164

13.2　用户与复购 / 166

13.2.1　培养社群种子用户 / 166

13.2.2　留存与复购 / 168

13.3　粉丝裂变与再传播 / 169

第十四章　数据分析：方法与工具

14.1　数据挖掘算法 / 174

14.2　数据质量和数据管理 / 178

14.3　描述统计 / 179

14.4　可视化分析 / 180

14.5　预测性分析 / 181

第十五章　直播电商：数字经济新赛道

15.1　直播电商进入爆发期 / 184

15.1.1　造就直播电商火爆局面的因素 / 184

15.1.2　淘宝、抖音、快手“三国杀” / 185

15.2　直播电商产业链生态 / 189

15.2.1　平台渠道方 / 189

15.2.2　MCN 与KOL / 190

15.2.3　数据营销服务商 / 190

15.2.4　供应链服务商 / 191

15.2.5　综合技术解决方案提供商／ 191

15.3　直播电商城市竞争新赛道 / 193

15.3.1　北上广及杭州，谁将成为直播电商“城” / 193

15.3.2　直播电商赋能地方数字经济 / 195

第十六章　科技赋能：人工智能、5G、超高清与直播短视频

16.1　科技赋能的总体框架与趋势 / 202

16.1.1　人工智能 / 202

16.1.2　5G / 203

16.1.3　超高清技术 / 204

16.2　媒体的探索与实践 / 205

16.2.1　融媒体短视频传播新模式：央视频 / 206

16.2.2　5G 时代融合传播新业态：CGTN / 210

16.2.3　5G 4K VR：直播与短视频的下一代技术载体 / 211

第十七章　网红经济：备受关注的“网红 ”

17.1　“网红经济”生态产业链分析 / 214

17.1.1　媒体用户/ 消费者 / 216

17.1.2　媒体传播渠道 / 216

17.1.3　营销服务机构 / 218

17.1.4　产品设计/ 品牌方 / 218

17.1.5　生产及供应链 / 219

17.1.6　电商服务平台 / 220

17.2　网红经济引发的产业变革 / 220

17.2.1　网红 媒体 / 221

17.2.2　网红 旅游 / 222

17.2.3　网红 文创 / 223

17.2.4　网红 生活 / 223

17.2.5　网红 商业 / 224

17.2.6　网红 农业 / 225

17.2.7　网红 工业 / 226

17.2.8　网红 企业 / 227

17.2.9　网红 政务 / 229

17.2.10　网红 城市 / 230

第十八章　典型案例：直播网红、企业家网红及行业红人

18.1　淘宝红人 / 234

18.1.1　“口红一哥”李佳琦 / 234

18.1.2　“淘宝女主播”—* / 237

18.2　抖音红人 / 239

18.2.1　罗永浩 / 239

18.2.2　五位年入百万的网红非遗传承人 / 242

18.2.3　艳儿及西瓜直播带货一姐 / 246

18.3　企业家网红 / 247

18.3.1　董明珠：从首场直播翻车到五场直播销售收入178 亿元 / 248

18.3.2　雷军的直播首秀 / 249

18.4　行业网红 / 251

18.4.1　@ 仙鹤大叔张文—医生变网红大V /251

18.4.2　“科普网红”袁岚峰 / 252

18.5　影响世界的网红李子柒 / 253

本书定位直播与短视频的运营人员，从运营的基础核心点讲起，阐述构建有效的运营体系，重点讲解如何定位、如何构建团队以及业务架构、如何进行用户画像、如何用精彩的精准的视频内容引爆、如何选择*的渠道分发、如何引流以及如何变现、如何利用公域流量和私域流量繁荣自己的社群、如何采用新老媒体矩阵进行传播、如何进行跨平台深度运营以及变现，如何进行数据分析进行复盘达到复购