• 动销操盘:节奏掌控与社群时代新战法
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动销操盘:节奏掌控与社群时代新战法

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作者朱志明

出版社企业管理出版社

ISBN9787516413616

出版时间2016-11

装帧精装

开本16开

定价88元

货号24164993

上书时间2024-12-21

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品相描述:全新
商品描述
前言

 消费为王

 

——消费者为什么要消费你们的产品? 

面对这个问题,我们不妨换位思考一下,思考自己在消费一个产品时的消费心理与消费行为?自己为什么要选择某个品牌的产品消费呢?

有人说,这个产品有品牌影响力。是的,这个产品有品牌影响力,这种影响力影响了你,让你选择了它。

有人说,广告猛。是的,到处都能看到广告,广告影响了你,让你选择了它。

有人说,促销。是的,促销诱惑了你,影响你选择了它。

有人说,朋友推荐。是的,因为别人的推荐,你的选择被影响了。

有人说,和朋友一起吃饭时,喝过它,感觉不错。是的,因为体验过,所以,消费时想起了它。

有人说,看到自己的朋友圈都在喝这种酒,所以,选择了它。

有人说,产品陈列面大,产品包装不错,看着性价比高,被吸引了,想尝试一下。

上述都是我们消费某个产品时被影响的外力因素,可能还有很多,这里不再一一列举。

大家仔细想一想,我们选择某个产品时,是不是因为某种外在的力量影响着我们,让我们选择了它呢?答案是肯定的,一定存在一些力量影响着我们。

没有人会无缘无故地选择或消费一个自己从来没有消费过的产品。

一、消费者消费心理与行为,容易被看到的、听到的、感受的影响

1.

 

2.

“眼见为实,耳听为虚”,只有听到、看到、感受到才容易产生效果。

3.

1)在特定终端,开展消费者免费品尝活动,而且要快速、集中的开展,形成势能。

2)组织终端(餐饮、流通)常客,商务社区、居民社区的消费人群,社会上匹配本产品定位、有一定影响力的领袖人物,进行一桌式品鉴会或大型品鉴会,充分体验、感受产品。

3)核心目标消费者参观白酒的酿造过程,以及酿造工艺、酿造环境等,让消费者产生消费欲望及品牌忠诚度。

二、

在产品同质化非常严重的市场竞争中,如果产品静悄悄的被淹没在众多同质化的产品中,没有任何影响消费者消费的动作或力量,会有被消费的机会吗?

没有影响就没有消费;没有影响就没有动销。消费者的选择是被影响出来的。所以,若想要产品动销,必须要做的事情就是制造产品的影响力。动销力源于影响力,没有影响力就没有动销力或销售力。

影响力究竟是什么?

影响力是由产品在市场上创造的静态势能与动态势能及势能所辐射的范围决定的。

=(静态势能 动态势能)/推广范围。

1.

我们在市场上经常看到的产品的生动化、产品的陈列、产品的广告等宣传推广方式,称之为静态推广。这种推广方式所产生的影响,我们定义为静态势能。

2.

我们在市场上经常看到的意见领袖开发、路演、品鉴、体验、品尝、抽奖、买赠、砸金蛋、主题促销、线上互动等直接与消费者进行互动的宣传推广方式,称之为动态推广。这种推广方式所产生的影响,我们定义为动态势能。

静态势能与动态势能根本的区别在于,静态势能是单方面的告知宣传所形成的影响,而动态势能却是让消费者参与进来,通过消费互动而创造的影响。

3.

无论是静态推广还是动态推广,在资源相对固定的情况下,所推广的范围或半径或区域,往往是越聚焦,效果越明显,产生的影响力越大。所以,势能越强,范围越聚焦,驱动产品动销的影响力就越强。甚至势不可挡,大势所趋,光环效应、口碑效应、羊群效应等都有可能出现。

“故善战者,求之于势,不责与人。”“营销”二字,“营”在前,“销”在后,“营”就是营造势能,有足够的势能,销售就是顺水推舟的事情。

三、决定产品动销势能的三大关键要素:产品本身、曝光率、活跃度

真正具备销售力的产品或品牌是在市场上被打造出来的,是被消费者喝起来的。我们看到许多地方卖得好的品牌不是知名的品牌,而是曝光率高、活跃度高的产品或品牌,当然产品本身所创造的消费场景也有很多可圈可点之处。

1.

任何能量的强弱,都与物质本身的质量有着不可分割的关系,产品的动销势能同样离不开产品本身的属性,就是产品的品质、产品的包装、产品的卖点、产品的性价比、产品的消费场景等方面,产品本身属性越高,影响力就越大,创造的产品动销势能也越强。

首先,要分析出产品在消费场景中真正起作用的因素,然后转换为产品语言。如许多人感冒吃了感冒药,容易犯困,白天影响工作,晚上由于咳嗽、喷嚏、鼻涕等又影响睡眠。于是,白加黑感冒药根据消费场景的需要,白天所服片剂内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬,具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒症状,且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习。晚上所服片剂加入盐酸苯海拉明,抗过敏作用更强,能进一步减轻感冒引起的各种不适,能使患者更好地休息。

其次,把产品语言制造成流行的消费场景,使消费者在某种消费场景下不由自主地想到那个产品。如白加黑:白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。

后,通过流行的消费场景将产品的卖点、尖叫点、价值、品牌等通过推广宣传、体验互动等方式呈现在消费者面前,形成交流、互动,产生流量和消费。

2.

曝光率就是能够引起消费者注意的频率与时间,引起消费者注意的频率越高、时间越长,对消费者造成的影响也就越大。

有这样一个销售模式,叫爱达模式AIDA,个A(action)的意思就是引起注意。

只有首先通过消费场景的营造,引起消费者的注意,才有机会让消费产生兴趣和欲望、达成销售。引起消费者的注意,要么提高消费场景的曝光率,要么是消费场景让消费者一见钟情。

这里的消费场景是消费者能够感受到的一种鲜活的消费场景,可以是静态的展示性场景,也可以是动态的互动性场景。

消费者在终端消费时,看到某个产品在这种酒店的店内外场景非常震撼,又看到别人在喝这种酒,引起了尝试的兴趣,这是消费场景下的一见钟情。某个消费者在酒店吃饭,经常看到某产品在许多终端的店内外氛围营造,但是没有引起消费的兴趣。有一天,该产品恰巧在终端举办砸金蛋活动,他参与了并体验该产品,感觉口感、品质、价格等都适合自己,于是改变了以后的消费选择。

曝光率是一种循循善诱的影响,一见钟情是一种情不自禁的影响。在同质化时代,对于产品的动销,循循善诱的多,情不自禁的少。

3.

产品的活跃度越高,在消费者心智认知中形成的动销认知就越强大。消费者在选择产品时,容易被市场上活跃度很高的产品所影响。简单来说,就是让消费者经常能看到、经常能听到、嘴里还能体验到,并且还不断地被分享、传播。

怎么才能让消费者看到、听到、体验到产品呢?不同的企业,资源不同,所采取的方式、方法不同,不同的产品类型或价格带,所采取的核心影响手段也不同。但我们必须做到:让产品在消费场所脱颖而出,能够让人推荐自己的产品,能够让消费者参与体验自己的产品,能够让消费者传播自己的产品,能够让消费者感觉到自己的产品在流行或者在自己的朋友圈里流行。



导语摘要

动销究竟和哪些核心要素有关?本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导,确保产品能够快速动销、持续旺销。

本书的作者在一线研究快消品营销多年,用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀,不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论,更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。

为什么同样的方法、策略、资源,不同的人去运作,得出的结果往往千差万别呢?答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题,只有深刻把握与运用得当,才能获得想要的结果,而这也是本书将传递你给的宝贵经验。



作者简介
朱志明


智卓营销咨询创始人,酒类企业问题解决专家,区域白酒持续增长专家,数家企业资深顾问,专注于区域白酒的高效成长、持续增长。


知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。


10步成功运作白酒区域市场》


《区域型白酒企业营销必胜法则》



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内容摘要

动销究竟和哪些核心要素有关?本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导,确保产品能够快速动销、持续旺销。


本书的作者在一线研究快消品营销多年,用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀,不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论,更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。


为什么同样的方法、策略、资源,不同的人去运作,得出的结果往往千差万别呢?答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题,只有深刻把握与运用得当,才能获得想要的结果,而这也是本书将传递你给的宝贵经验。



主编推荐
朱志明

智卓营销咨询创始人,酒类企业问题解决专家,区域白酒持续增长专家,数家企业资深顾问,专注于区域白酒的高效成长、持续增长。

知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

10步成功运作白酒区域市场》

《区域型白酒企业营销必胜法则》



精彩内容
推荐序一 《餐饮效率革命》是一部餐饮科学管理的百科全书 西贝餐饮董事长 贾国龙 餐饮业是服务产业中的一个大行业,企业众多,但其中的大企业、大品牌很少。餐饮企业的科学管理基础很弱,普遍存在效率低下的短板。 全面提高效率,是摆在餐饮业面前的一道难题。本书通过餐饮物业效率、人力效率、能源效率、生产效率、服务效率、营业效率、行政效率和财务效率,给出了一个科学管理的方案,只要照此日复一日地指导工作,就会出现令人欣喜的大成果。 《餐饮效率革命》是一部科学管理的百科全书,主旨在于指导餐饮企业打造卓越的核心竞争力,构建可持续的赢利模式,在不久的将来能出现具有全球影响力的中餐品牌。 本书列举了大量的餐饮案例,引用了大量的餐饮数据,使餐饮同仁读起来有很强烈的同感,有一种切中痛点的体会和思考。 2016年5月8日于北京  推荐序二 提高餐饮的全要素生产率 中国科学院大学公共政策与管理学院教授、副院长  霍国庆 岳光的书是写给餐饮经营者、管理者、投资者和从业者,而不是写给食客的。 创办餐馆,首先要选址,衡量一家好餐馆的重要指标之一是“平效”,这就需要有很高的物业效率;其次,餐饮业属于服务业,服务人员管理很重要,享誉餐饮界的“海底捞”就赢在人力效率;第三,餐饮业有两个生产场所,一个在厨房,另一个在餐厅,都需要倡导节能和提升能源效率,也需要强调集约和提高生产效率;第四,餐厅是餐饮业的主战场,一方面需要通过创意和品牌营销吸引就餐者从而提高营业效率,另一方面需要通过合理使用和激励服务人员来提高服务效率;第五,随着餐饮业越来越注重规模扩张和规范化经营,管理变得更加重要,行政效率就是衡量管理水平的重要指标;最后,经营餐馆必须要赢利,这就需要科学和有效的财务管理,需要不断提高财务效率。这应该就是本书的逻辑,也是餐饮创业者和连锁经营者的逻辑。 看岳光的书有些像看古龙的小说,没有长篇大论,没有说理煽情,有的是详实的数据,有的是深刻的思考,有的是厚重的体验

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