序  言

我的志向一直是写一本产品开发方面的实战工具类书籍，是具体到每一步、每一个细节甚至每一个念头如何产生、完全可以照着做的实战操作工具书。

因为22年以来，我在产品开发上的痛点就是这一点，满眼看的都是知识、理论，落地的细节却没有。我是在很多台湾地区的老师和前辈的指导下，一点点在工作实践中学会的，希望能补上这个空缺。

中国中小企业已经超过3000万家，从业人员有几亿名，占有绝大多数的人口基数。企业的发展离不开有一系列好的产品，这也是企业的根基和命脉。

产品开发是个很专业的事儿，需要很多技能。企业生产制造一个产品比较容易，只要你会制造产品的技术就可以，但要做出一个好的产品不容易，好的产品尤其需要市场类技能的配合。从市场调研、产品的市场定位、概念到属性定位与开发、测试、价格、推广都需要专业的技能。

论述市场类的著作非常多，也非常详尽和先进，但是落地比较困难。究其原因，往往着重论述理论的完善性与正确性，指明应该朝哪个方向去做，却没有具体如何使用尤其是在实践中综合使用多种技能的论述，或者需要大量的资源配合，比如市场的调查与测试的数据配等，没有数据，很多论著论述的方法也就无用武之地。

大型企业，比如可口可乐、宝洁、雀巢、联合利华、康师傅等，具备完善的人才、资源、成形的流程及配合机制，产品开发非常先进和有效。

很多中小型企业，甚至是销售额几十亿元的企业沦陷其中，难以整合，具体表现如下：

（1）要么跌倒在产品调查与测试的有效性上；要么在产品开发上，市场部与研发部无法有效配合，研发部有研发部的想法，市场部有市场部的想法，销售部有销售部的想法，无法达成一致。

（2）要么属性选择与成本、利润无法联动，市场、研发、财务流程冗杂、低效；要么跌倒在产品核心利益的提炼上，上市后，成了单纯的价格攻击。

他们需要一套简化的，摆脱了繁杂理论和资源限制就可以顺畅运行的实战体系。

我的职业生涯开始于康师傅企划部（台资企业一般这么称呼市场部），任职产品人。2006年，在调味品的知名企业——老才臣，与董事长陈月平先生一起，寻找公司新的增长点和爆品时，重新定位料酒系列产品，开创中高端料酒的格局，启动了全国料酒市场的裂变。产品一经上市，占据了全国很多区域超市、卖场的料酒品类宝座，成为卖场、超市必需的SKU，将老才臣料酒推向了全国前三强。

2007年，我任职于青岛本地一家年销售额7亿元的肉制品公司时，带领团队开创了休闲肉制品品类，开发了仅在青岛本地年销售额6000万元的爆品——台式小烤肠。

后来我服务于百年品牌——青岛灯塔，任职副总经理，开创了零添加味极鲜（与零添加酱油不同）和海鲜酱油系列小品类，成为爆品，单个产品系列在青岛本地的年销售额在1000万元左右，提升了品牌力，让115年的老品牌再次焕发生机。

本书虽以我20多年擅长的快消品领域来写作，只是所列的具体属性因素不同，但理念、方法、流程、工具等同样适用于其他行业。

本书重点在于从消费者（客户）需求痛点、倒推产品属性、进行定位、制定价格、推算成本及制定概念与卖点等核心难点，将理论和知识进行落地，提供整套实战性的思维、方法、技能和工具，直接带有表格及公式，一看就可以直接上手。

本书作者从一线产品人做起，在快消品开发领域摸爬滚打20年余年，带领团队培训了无数名专业技能人才，并钻研出一套可行的方法，让你破解产品创意和点子。通过这套方法，你也可以产出爆品。对于急需打造市场部的企业，或想成为产品开发高手的人来说，是个不错的选择。

张荣举：

24年职业人士，曾在天津顶益（康师傅）、白象集团、北京市老才臣、波尼亚、日辰食品（上市公司）、灯塔（百年品牌）任职产品经理、企划本部经理、市场部兼战略部经理、市场部总监、副总经理等职。

善于市场、销售、管理落地导入实战，综合运用战略、品牌、产品、销售专业落地技能、促销战略规划、促销推广落地、团队意愿打造、市场模式塑造、流程重塑、培训、指导、管理手段等等，一手策划3大系列爆品，挽救2个品牌于谷底。

目  录

导  读     2

序  言     5

目  录     8

篇  产品开发两大要点     15

章  市场部与研发部的配合战     17

一、一个真实的案例     18

二、市场部和研发部的痛点     20

1.研发部的痛点     21

2.市场部的痛点     23

三、产品开发的职责分工     24

1.市场部的职责     25

2.研发部的职责     26

第二章  产品是什么：量化属性     28

一、产品是核心     28

1.产品：消费者需求     28

2.消费者购买行为决定产品属性     32

3.需求产生与产品属性     33

4.购买评估与产品属性     35

二、产品属性的五个级别     38

1.核心产品属性     39

2.一般产品属性     39

3.期望产品属性     40

4.附加产品属性     41

5.潜在产品属性     43

三、产品属性量化体系     45

1.狭义产品属性体系     46

2.广义产品属性体系     47

3.量化分解产品     49

4.对比设定产品属性     52

5.开发销售人员的话术     53

四、定位理论与产品开发落地     54

1.里斯和特劳特的定位四步法     55

2.产品开发的五大部分     56

3.产品开发落地的具体工作     57

第三章  消费者痛点：需求推演产品属性     60

一、八步绘制消费者需求分布图     62

1.绘制生理需求     63

2.绘制安全需求     64

3.绘制社会需求     65

4.绘制剩下的社会需求     66

5.绘制尊重需求     67

6.绘制自我实现需求     67

7.绘制境况性需要     67

8.长期积累     67

二、两步绘制产品属性对应图     67

1.利用需求逆推产品属性     67

2.做出产品属性分布图     77

三、制定需求：产品属性QFD矩阵     78

四、调查本行业的竞争产品     80

五、寻找消费者需求的痛点     81

第四章  产品属性与价格定位法则     83

一、简化消费者购买模型     85

1.品牌力     85

2.产品力     85

3.价格力     86

二、绘制竞争定位图     86

1.将品牌分类     88

2.选定标杆竞争产品     88

3.设定竖轴     91

4.设定横轴     92

5.设定另一横轴     92

6.做出竞争定位图     92

三、弱势品牌的八种基本法则     92

1.其他属性不变、规格加大、价格持平     93

2.其他属性不变、规格持平、价格降低     94

3.其他属性不变、规格降低、价格降低     94

4.规格不变、其他属性提高或革新属性，价格提高     95

5.规格不变、其他属性提高或革新属性、价格持平     95

6.规格不变、其他属性降低、价格大幅降低     98

7.规格持平、其他属性持平、价格提高     99

8.规格降低、其他属性持平、价格持平     99

四、弱势品牌新产品促销曲线     102

五、强势品牌的五种基本法则     105

1.其他属性持平、规格降低、价格持平     105

2.其他属性持平、规格持平、价格提高     105

3.其他属性持平、规格降低、价格提高     106

4.规格持平、其他属性提高、价格提高     106

5.规格持平、属性减少、价格持平（更高）     106

六、产品价值比较方法     106

七、确定价格或规格幅度     108

八、七步绘制定位战略态势图     109

1.考虑目标消费群体因素     109

2.考虑竞争因素     109

3.形成定位战略态势图     109

4.倒推成本     110

5.开会沟通     110

6.进入产品开发程序     110

7.考虑开发顺序     110

九、法则用途     111

第二篇  产品开发实操六步     112

第五章  步：市场调查及分析     114

一、基本市场调查及分析     114

1.为什么做市场调查     114

2.市场调查的方法概念     115

3.市场调查的步骤     117

4.如何进行市场调查     121

5.市场调查工具     123

6.信息整理     125

二、产品属性比对测试     127

1.测试时机     128

2.外部测试     128

3.内部测试     130

4.完全公平原则     131

5.准备问卷     132

6.测试量度表     133

7.测试程序说明     135

8.提前制定应用标准     137

9.测试过程控制     139

10.统计     141

11.做出雷达图     144

12.测试分析报告     147

三、消费者A&U调查及分析     155

1.调研方案     155

2.过滤问卷和辅助卡片     159

3.消费者资料统计     160

4.线上调研     161

5.统计分析报告     165

四、配料、包装信息调查及分析     166

1.购买样品，或拍照     168

2.信息收集，录入表格     168

3.形成产品配料及包装属性图     169

五、相关信息调查及分析     171

六、产品结构调查及分析     172

1.市场数据获取办法     173

2.数据分析类型     174

3.整理成表格     174

4.规格别分析     175

5.类别分析     178

6.价格分析     179

7.品牌分析     180

第六章  第二步：目标消费者分析     182

一、消费者细分     182

二、按照收入（价格）来进行分析     185

1.竖轴，分列纵向的收入分级     185

2.横轴，分列不同品牌的产品     186

三、消费价值观分析     187

四、消费者个性分析     190

五、文化价值观分析     191

六、年龄、性别分析     192

七、使用量、时机、目的分析     193

八、提案格式     194

第七章  第三步：产品属性定位     195

一、定位方法     195

1.找到新空间，成为     195

2.关联定位法     197

3.非可乐定位法，又称反向定位法     197

4.将竞争对手重新定位     198

5.产品属性定位     199

6.价格定位