情境销售

这本书中给出的建议是基于我30多年的工作经验而提出的。这30年里，我经历过繁荣发展的市场，也经历过低迷艰难的市场，我做过销售员、销售经理，担任过《财富》500强企业的销售和市场副总裁，也做过商业发展顾问，为90多家《财富》500强企业和近300家其他企业提供过销售培训。我对改变销售策略的建议不仅以普通基础信息为支撑，还有我公司专有的“销售分析”（Sales Analytics）的支持，在该分析中，我们收集、分析和比较以下内容信息：

»为销售团队和销售人员提供销售报告；

»销售人员亲述的情况：关于他们在与客户会面的前、中、后期间会做的事；

»经理提供的情况：关于他们的销售人员的所为；

»客户反映的情况：关于销售人员的言行；

»我们观察到的情况：关于销售人员在销售拜访中的言行。

我们将业绩好的销售人员（即那些超过销售目标的销售人员）和那些没有达到其目标的销售人员进行比较。此外，我们比较了这两组销售人员在市场涨跌中的活动和结果。我们调查的问题包括：

»销售人员进行过多少次销售拜访，又有多少次销售拜访是与决策者进行的？

»每一单的收入是多少？

»新业务和老业务的比例是多少？

»获得预约和完成销售需要经过几次接触？

»一个销售人员要处理多少个客户？

»销售人员问什么类型的问题？

»销售人员为销售拜访设定了什么目标？销售人员如何兑现承诺？

同样，作为我们与客户持续合作的一部分，我们收集了销售驱动型公司的销售经理和高管在市场起伏时与其他公司的处事不同之处的数据。我们为销售经理和他们的公司调查的问题包括：

»他们如何招募和挑选销售人员？

»他们如何衡量和管理销售人员？

»他们如何培训销售人员？

»他们授予销售人员什么样的技能？

»他们给销售人员的报酬是多少？

»他们如何激励销售人员？

市场”的定义

我在本书的特定上下文中使用了“市场”一词。我所说的市场，不是指整体经济，也不是指金融市场。相反，我指的是分配给销售人员的一组特定的客户、地理区域或行业，即区域。如果一个销售人员还没有达到他的销售目标，我们可以说他的市场在下降。

即使市场下跌，你也能卖出更多

这本书是基于对我和我的客户行之有效的销售实践而创作的。无论经济形势如何影响你的客户，没有什么比这些策略能为你所用更让我开心的了。如果你的市场在下跌，而你立志提高你的销售，那么，让我们开始吧。

在不同的情境中固定使用一种销售方式是行不通的，面对不同类型的客户，我们需要灵活运用不同的销售技巧。

罗恩·沃尔佩博士调查分析了销售冠军与销售菜鸟、高绩效团队与低水平团队在具体的销售情境中不同的行动数据，总结出一套行之有效的销售技巧。罗恩提供了20条黄金策略，帮助销售人员和销售主管灵活应对谨慎型、焦虑型、风险厌恶型、难以取悦型等不同类型的顾客，实现业绩突破。

( 美 ) 罗恩 • 沃尔佩 (Ron Volper)

罗恩·沃尔佩集团的创始人，曾为可口可乐、通用电气、埃克森美孚和摩根大通等90多家《财富》500强公司和许多中型公司提供销售咨询，并在过去25年中培训了3万多名销售员和销售经理。

罗恩·沃尔佩博士是纽约大学的客座教授，作为商业发展方面的权威人士，曾多次接受彭博电视台、美国全国广播公司财经频道和微软全国有线广播电视公司的采访，向世界各地的听众介绍了他对商业发展的看法。

引  言……………………………………………………………………… Ⅰ

部分  销售精英：如何抓住谨慎型客户

策略 1 利用 M-O-R-E 策略，瞄准谨慎型客户………………………… 003

策略 2 建立信任关系，消除谨慎型客户的担忧……………………… 011

策略 3 主动提出问题，发现顽抗型客户的需求……………………… 020

策略 4 提供销售建议，抑制谨慎型客户的恐惧……………………… 031

策略 5 直面客户异议，说服风险厌恶型客户 ………………………… 038

策略 6 设立销售目标，获得犹豫型客户的承诺……………………… 046

策略 7 准备销售报告，吸引焦虑型客户的注意……………………… 055

策略 8 提交销售计划，搞定难以取悦型客户 ………………………… 065

策略 9 争取客户推荐，建立属于自己的人脉圈……………………… 075

策略 10 培养销售习惯，吸引谨慎型客户的关注……………………… 086

第二部分  销售团队：如何帮助销售员抓住谨慎型客户

策略 11 明确销售理念，打造销售团队 ………………………………… 095

策略 12 完善销售培训，提高销售收入 ………………………………… 103

策略 13 提供销售指导，完成销售目标 ………………………………… 113

策略 14 设置销售议程，提升会议效率 ………………………………… 124

策略 15 把控招聘环节，雇佣销售精英 ………………………………… 134

策略 16 重新调整销售区域，刺激销量 ………………………………… 145

策略 17 保护黄金销售时间，避免时间陷阱 …………………………… 154

策略 18 推动团队学习，化智力资本 ……………………………… 160

策略 19 设计薪酬方案，激发员工积极性 ……………………………… 169

策略 20 完善奖励计划，设法表扬所有团队成员 …………………………181

结  论……………………………………………………………………………………… 191

致  谢……………………………………………………………………………………… 193

在不同的情境中固定使用一种销售方式是行不通的，面对不同类型的客户，我们需要灵活运用不同的销售技巧。

罗恩·沃尔佩博士调查分析了销售冠军与销售菜鸟、高绩效团队与低水平团队在具体的销售情境中不同的行动数据，总结出一套行之有效的销售技巧。罗恩提供了20条黄金策略，帮助销售人员和销售主管灵活应对谨慎型、焦虑型、风险厌恶型、难以取悦型等不同类型的顾客，实现业绩突破。

( 美 ) 罗恩 • 沃尔佩 (Ron Volper)

罗恩·沃尔佩集团的创始人，曾为可口可乐、通用电气、埃克森美孚和摩根大通等90多家《财富》500强公司和许多中型公司提供销售咨询，并在过去25年中培训了3万多名销售员和销售经理。

罗恩·沃尔佩博士是纽约大学的客座教授，作为商业发展方面的权威人士，曾多次接受彭博电视台、美国全国广播公司财经频道和微软全国有线广播电视公司的采访，向世界各地的听众介绍了他对商业发展的看法。

唐·布劳斯汀（喜力啤酒美国区前CEO）：

这本书既是一个及时的，也是一个非常实用的销售指南。罗恩清楚地知道如何激励销售组织，让销售团队专注于做重要的事情，并提高销售效率和结果。

弗伦奇·希尔（美国前总统乔治·H.W. 布什经济顾问）：

罗恩·沃尔佩写了一本关于销售的基础书，这本书鼓舞人心且实用。

斯坦利·弗里茅斯（富士美国首席执行总裁）：

罗恩·沃尔佩关于地域规划、战略网络、销售演示和销售建议的章节是我有史以来读过好的内容。我们的公司很荣幸能和罗恩合作，而且我只能说他是一个真正的思想领袖！