销售高手的18项关键

写一本讲“人话”的销售书

写一本关于如何做销售的书籍并不难，市场上类似的作品已浩如烟海，理论和实践都不缺，架构也差不多，只需添加一些个性化观点和案例即可。对读者来说，书架上又增添了一本销售书，但看后不久就忘了。搭建理论体系是教材的功能，不是本书的目标，大家从市场上买了书，读起来还那么费劲，就会很失望，我并不想写这样一本书。本书试图做到：从销售人员切身体验出发，讲一些读者能记得住、随手用得上的小知识，以有趣的案例和故事形式呈现，不求系统但求实效。若干年后，销售们回望走过的路，还能记住本书一些语句，其中一些故事在工作中发挥过作用，这就够了。

销售的概念非常宽泛，不过多年前，人们将所有销售从业人员统称为推销员。这是因为生活中、影视剧中推销员给人们留下的印象太深刻了，比如美国电影《奋斗的乔伊》中的拖把推销员；还有香港电影《麦兜·当当伴我心》中，春田花花幼儿园筹款晚会上的纳米清洁手套推销员，他的台词单调而无趣，毫无变化的语音催眠了台下甚至影院的观众。凡此种种，人们头脑中便将销售的角色固化下来，以为销售代表就是走街串巷推销手套、拖把的那帮人，因此对这个群体的印象颇为不佳。

一个“推”字，就体现了人们对这个职业的印象有多负面。没人喜欢被动的感觉，没人愿意被人推着走，何况是商业活动中掏钱的甲方。

如果人们对销售工作再多了解一些，就不会有那么大偏见。实际上面对面的2C（To Customer，面向终端用户）营销活动对个人素养挑战相当之大，要做好这份工作并不容易。有挑战的事才能赚大钱，当下2C业务改进了许多，面对面营销退居其次，主战场已经挪到线上。一位网红导购一天的营业额甚至上亿，人们对这些超级推销员的工作还相当羡慕。近几年，各级政府的很多官员都为自己所在的行政区推销土特产，成为别的推销员。另外，科学家们想要让自己的科研成果尽快走向市场，也离不开营销。这些推销活动不再是2C业务，而是2B（To Business，面向商业）甚至2G（To Government，面向政府）业务。

本书讨论的销售活动主要就是2B的业务。不过面对机构的销售行为在具体操作中仍然是与人打交道，因为任何机构业务的主管还是一个个的人，他们的情感、个人需求与作为C端的个体并无本质不同，所以许多销售人员的抬头都是客户经理（Account Manager或Customer Manager），在口语中都简称为销售，英文称呼为Sales。

本书要讲述的，就是一名普通销售人员从入门到精通，成为销售高手的过程。如果他已经成为一名销售经理（Sales Manager）或者销售总监（Sales Director），只要他的工作对象主要还是终客户，或者还有自己独立的数字任务，本书的内容仍然适用。反之，如果他没有个人数字，而是背负整个团队、整个公司的任务，并且只是象征性地接触终客户，本书的内容就未必适用。总之，成为一名优秀的销售代表，与成为管理者的逻辑并不完全一致，后者还与管理技巧、办公室政治等因素相关。在许多国际化的大公司，秀的技术人员、销售人员未必能晋升为公司领导或者部门总监，他们可能一直在一线，成为专家型人才，但职级、待遇与管理岗相当。

如何成为销售？我们常说销售业绩好不但要靠努力，还得靠悟性，悟性就是在工作中能领悟到一些道理，反过来指导自己的实践，如果能汲取他人既有的经验，无疑会大大加快这一步伐。因此除了销售实践之外，学习销售技巧、营销理论还是非常必要的。市面上多数销售相关书籍都是“泛讲”销售理论，案例也是各行业通用的，看起来受众面很广，但跟每个读者的自身实践差异太大，很难产生共鸣。我的想法是，既然销售的道理是相通的，不如专注某个熟悉的行业，把销售技巧、销售故事讲通讲透，其他行业的销售从业者一样可以从中得到启示。我熟悉的行业便是IT了，而且主要是IT行业的政企客户市场，所以我决定先把这里面的故事讲好。

书中提到的政企客户，是国内的通俗说法，在IT领域一般指的就是除了运营商、个人用户以外的所有客户。外企一般将之称为Enterprise（企业级）客户。但在国内经常引起误解，人们很难理解政府单位也算作企业级客户，因此国内厂商一般称之为政企客户。其实政企这个说法同样容易被误解，除了运营商，除了政府、企业，还有学校、研究所、医院，这些公共事业单位也属于企业级客户。

企业级客户有一个共同特点，除了极少数小型的SMB（中小企业）之外，大多设有单独的信息中心/信息技术部，上有分管IT的副总/副局长，下有部门职员、工程师。部门的部长/经理/主任/总监，有时是分管IT的副总/副局长，通常被相关IT协会称作CIO（首席信息官）。

政企客户决策的核心人物一般来说就是CIO。当然也有例外，比如有些民企，不论是购买IT系统还是采购其他物品，事无巨细往往都是大老板、董事长说了算；还有些政府机构，百万级以下的项目，主任、处长放手，科长、工程师说了就算。本书讲的就是销售如何与他们打交道的事，其中采用真实公司名的为实例，采用化名的均为改编过的虚拟故事，读者们请勿对号入座。

我认为本书对甲乙双方来说都是适用的，虽然从销售角度出发，但甲方人员包括CIO们也很有必要读一读，看看来找你的乙方人员都在想什么呢？了解一点乙方的心思，才能少走弯路，既快又好地达成信息化建设目标。另外，有些甲方人员在其他项目中也有可能成为乙方，职场中角色互换也是常有的事。

销售的理论、实践都是相通的，不同行业的采购行为也类似，本书虽然以IT业为背景讲述销售故事，但适合所有行业的销售、采购从业者。

从广义的销售理念来看，社会中每个人都在推销自己，推销自己的才艺和观点，推销自己的理论和实践……因此本书也适合所有认可该理念的人们。

本书作者以切身体验出发，讲述销售人员从入门到精通，大幅提升销售业绩，成为销售过程中的18项关键。本书摒弃传统枯燥的教科书式销售知识讲解，采用平易近人的语言，加上大量真实有趣的案例，全方位呈现真实的销售场景，让新手销售能快速上手，读完就用。同时书中还涉及销售人员向管理者转向应具备的能力，无论是销售新人，还是想要进行身份跃迁的销售人士都适用。

钱敏，拥有近二十年的销售操盘经验，中国IT行业金牌销售者，现生物医学和文化领域自主创业者。工作期间先后就职于华为、浪潮等知名IT与通信企业，所运营产品均居行业市场前列。

第Yi部分

正确理解“以客户为中心”

关键1 如何快速成交单   / 003

关键2 寻找客户的痛点   / 013

关键3 怎样让客户说“人话”   / 023

关键4 “三板斧”为什么管用   / 031

关键5 要不要找客户的上级   / 042

关键6 放弃比坚持更有利的四种情况   / 055

关键7 像“拍拖”一样做销售   / 072

第二部分

销售的自我修养

关键8 客户拜访与时间管理   / 087

关键9 让内部报告和流程成为有力协助   / 092

关键10 销售阶段管理   / 096

关键11 内部沟通   / 111

关键12 如何选择适合自己的平台   / 120

关键13 维护自己的“地盘”   / 126

关键14 将资源用在价值客户上，不要做老好人   / 137

关键15 制订一个“永远涨”的销售任务   / 143

第三部分

销售避“坑”指南

关键16 如何规避销售活动中的红线   / 149

关键17 处理“压货”有方法   / 166

关键18 女销售如何善用优势，回避劣势   / 173

后 记

没有永远的销售高手，要适时进阶转型   / 197

本书作者以切身体验出发，讲述销售人员从入门到精通，大幅提升销售业绩，成为销售过程中的18项关键。本书摒弃传统枯燥的教科书式销售知识讲解，采用平易近人的语言，加上大量真实有趣的案例，全方位呈现真实的销售场景，让新手销售能快速上手，读完就用。同时书中还涉及销售人员向管理者转向应具备的能力，无论是销售新人，还是想要进行身份跃迁的销售人士都适用。

钱敏，拥有近二十年的销售操盘经验，中国IT行业金牌销售者，现生物医学和文化领域自主创业者。工作期间先后就职于华为、浪潮等知名IT与通信企业，所运营产品均居行业市场前列。