广告理论与实务

本书分为九大项目，分别按照广告概述（项目一）、广告活动的开展（项目二、项目三、项目四、项目五、项目六）、广告制作执行（项目七、项目八、项目九）的结构体系设计编写。。从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。

本书分为九大项目，分别按照广告概述（项目一）、广告活动的开展（项目二、项目三、项目四、项目五、项目六）、广告制作执行（项目七、项目八、项目九）的结构体系设计编写。。从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。

章文艳，江西现代职业技术学院，副教授。长期从事经济管理类专业教学工作，担任“广告学”“公共关系学”“市场营销学”等课程的教学工作。主编、参编《金融营销》《市场营销学》等4部教材，主持1项省级教改课题，并参与2项省级课题研究。指导学生多次在、省级“挑战杯”竞赛中获奖，以及在“大广赛”江西赛区获奖。

熊凌宇，江西现代职业技术学院，副教授。长期从事艺术设计专业教学工作，担任“广告设计”“广告策划”等课程的教学工作。两次带领团队获省级教学成果二等奖，多次主持完成省级精品课程、省级精品资源共享课。指导学生多次获得、省级平面设计类竞赛一、二等奖项，并获得优秀指导教师称号。

项目一 广告认知／００１
任务一 广告概述／ ００３
任务二 广告的分类／ ０１０
任务三 广告发展简史／ ０１９
任务四 广告活动的参与者／ ０２９
项目二 广告调查／０３８
任务一 广告调查概述／ ０３９
任务二 广告受众与受众调查／ ０５３
项目三 广告策划／０６０
任务一 广告策划概述／ ０６１
任务二 广告策划的程序与内容／ ０６６
任务三 广告策划书的撰写／ ０７６
项目四 广告创意／０８２
任务一 广告创意基本原理／ ０８４
任务二 广告创意的思维方法／ ０９２
任务三 经典广告创意策略／ １０２
任务四 广告创意的表现与策略／ １１６
项目五 广告文案／１２７
任务一 广告文案概述 ／ １２９
任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作 ／ １３４００２
项目六 广告设计／１６２
任务一 平面广告设计／ １６３
任务二 影视广告设计／ １８３
任务三 网络广告设计／ １９３
项目七 广告传播与媒介／２１４
任务一 广告传播／ ２１７
任务二 广告媒介／ ２２５
任务三 数字媒体广告／ ２３７
项目八 广告预算与效果评估／２５５
任务一 广告预算／ ２５７
任务二 广告效果评估／ ２６７
项目九 广告管理与法规／２８１
任务一 广告法律制度／ ２８３
任务二 广告代理制／ ２８７
任务三 广告管理／ ２９１
参考文献／ ２９９

本书分为九大项目，分别按照广告概述（项目一）、广告活动的开展（项目二、项目三、项目四、项目五、项目六）、广告制作执行（项目七、项目八、项目九）的结构体系设计编写。。从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。

章文艳，江西现代职业技术学院，副教授。长期从事经济管理类专业教学工作，担任“广告学”“公共关系学”“市场营销学”等课程的教学工作。主编、参编《金融营销》《市场营销学》等4部教材，主持1项省级教改课题，并参与2项省级课题研究。指导学生多次在、省级“挑战杯”竞赛中获奖，以及在“大广赛”江西赛区获奖。

熊凌宇，江西现代职业技术学院，副教授。长期从事艺术设计专业教学工作，担任“广告设计”“广告策划”等课程的教学工作。两次带领团队获省级教学成果二等奖，多次主持完成省级精品课程、省级精品资源共享课。指导学生多次获得、省级平面设计类竞赛一、二等奖项，并获得优秀指导教师称号。

（三） 创意达成的方法
１． 创意灵感的源泉
充满创意的平面广告作品， 绝非凭空而来， 也不是来自哪个 “创意库”。 创意设计需
要找到与设计主题和信息传达契合的设计元素， 并且挖掘出二者本质的关联。 这种内在
的联系有时可能很潜在、 很原始， 也很微妙， 可以说创意灵感的源泉就是平面元素与设计
主题之间的关联。
２． 创意思维的启发
创新思维是一个有意识地思考创意潜能的开发过程。 “功夫源于事外”： 一是平时注重
对各类广告创意设计作品的采集、 研究与汲取； 二是打破各种习惯的限制与思考的枷锁，
摒弃原有的经验是创意达成的前提； 三是善于从 “旧” 当中孕育新， 从过往的优秀平面创
意中总能找到可借鉴之处， 两个旧的组合也许就能产生新的创意。 对旧元素的分解、 重
构、 整合， 可发掘与创造无穷的变化， 是创意思维的常用方法。 如图６ １０ 中把财富榜的
男性变为女性的创意构思； 图６ １１ 中树干的年轮是由一页页的纸张铺成的。
３． 创意思维的训练
认识惯常、 理性、 逻辑的纵向思维， 学习与
锻炼横向、 发散、 逆向、 悖理等思维方式， 思维
方式的学习与综合利用能提高创意思维能力。 如
图６ １２ 中小小的铅笔芯可以成为摩天大楼。
４． 广告创意的系列化
强调创意的系列化， 善于 “举一反三”， 有计
划地进行系列创意课题设计， 能锻炼创意的实战，提高整体创意水平。 如图６ １３ 中把一分钟的重要性通过系列创意呈现， Ｔｉｇｏ 电信给你机
会： 多给一分钟