市场营销学

一、新时代
“这是一个好的时代。”因为，各种新技术、新政策、新社群等不断涌现，新机遇无处不在，新市场遍地黄金。
（1）“人际互联” “万物互联”。互联网新技术正开拓全新的时代。互联网让每个人轻松互通，物联网使万物轻易互联。有关报告指出，2019年全球网民数量突破38亿人，渗透率超过50％，中国网民数量占全球网民数量的21.82％，达到8.29亿人，渗透率接近60％。虚拟网络构成了一个比现实世界更神奇的社会—互联网社会。互联网赋予每一个人无限的可能，赋予每一个企业无穷的机会。市场营销以消费者为中心，消费者在哪里，市场营销的触角就延伸到哪里。自然，互联网为市场营销带来了全新的发展机遇：从线下空间延伸到线上空间。
（2）“海量数据” “人工智能”。与“人际互联” “万物互联”伴随而来的，是海量、高速、多样与真实的低密度价值大数据（big data）。有报告指出，我国海量数据年均增长超过50％，预计2020年我国海量数据在全球占比将达到20％，我国将成为海量数据资源丰富的国家之一。我国人工智能的市场规模在2018年虽只有400亿元，但增速达到84％，呈现井喷式爆发。在大数据与人工智能领域，百度、阿里、腾讯与（BATJ）成为我国四大主力。Daxue Consulting的专家指出，大数据让我们洞悉用户行为习惯与客户细分，发现用户消费奥秘，实行精准营销与交叉销售。大数据与人工智能的结合将让市场营销如虎添翼。
（3）“陆上丝路” “海上丝路”。2013年，习近平主席的“一带一路”倡议成为我国企业国际化的重要风口。截至2018年年底，“一带一路”覆盖全球122个国家/国际组织，关联到国内18个省市自治区。2018年，中国与“一带一路”沿线国家的进出口额占我国总进出口额的1/3，增长16.3％，高于同期中国外贸增速（3.4％）。因此，“一带一路”沿线国家市场开发成为我国企业国际化的一个新的政策风口。
（4）“自媒体” “新媒体”。电视、广播、报纸与杂志等传统媒体在互联网时代呈现出逐渐衰败的颓势。微博之后，微视频、微信、知乎、今日头条、喜马拉雅、荔枝、抖音与快手等新的媒体形式不断涌现，泛媒体成为营销传播的主要途径。
（5）“网红” “KOL”。在自媒体盛行的时代，从“十年寒窗无人问”到“一举成名天下知”可能就在一夜之间。于是，社会化媒体打造出泛娱乐的网红，如papi酱、办公室小野等，也有各垂直领域的关键意见领袖（key opinion leader，KOL），如服饰领域的雪梨和张大奕，美妆领域的李佳琦、作妖小队长等，美食领域的解馋日记、商商sunny等，旅行摄影领域的我的旅行小马甲、林初寒等。KOL的“种草”已经成为一股影响粉丝购物的不可忽视的力量。
（6）“Z世代” “二次元”。由“95后”与“00后”构成的“Z世代”已登上社会舞台，占全球人口的25％，是当今社会一个新的消费群体。“‘Z世代’花钱真的不眨眼”，到2020年，他们将占总体消费力的40％；他们是网络时代的原住民，伴随着各种动漫长大，具有典型的“二次元”特征，动漫是他们的一种社交语言，B站是他们活跃的主阵地，网购是他们购物的主要形式，熟人“种草”是影响他们选择的无形力量。因此，“Z世代”是企业营销一个重要而独具特色的细分群体。
二、新问题
“这也是一个坏的时代。”因为在新技术、新政策与新社群面前，传统的营销经验或许已落伍，曾经的成功模式或许已经失效。虽然经典的市场营销理论为中国营销奠定了基础，但在新时代，营销实践可能存在以下几个新问题。
1.市场营销如何融入大数据与互联网思维
市场营销是以目标消费者及其需求为中心的。以往对目标消费者及其需求的洞察是以市场调查手段来实现的。由于费用与资源限制，数据样本只能是抽样出的小样本，存在低效、失真的缺陷。同时，非互联网时代主要以市场头部需求为中心，对市场长尾的营销非常困难，只能采取选择性忽视。在互联网、大数据与人工智能时代，全样本数据的获取已不成问题，如何挖掘大数据中的用户信息，是市场研究的新问题；互联网时代新思维的颠覆，目标市场、营销策略的新变化，也是企业营销的新问题。
2.如何利用社交媒体与“Z世代”群体沟通
尽管“Z世代”群体是一个富有潜力的市场“金矿”，但要挖掘这个“金矿”需要认识到，这是与以“60后”“70后”为主体的“X世代”和以“80后”“90后”为主体的“Y世代”迥异的细分市场。“Z世代”的特征是“宅”“懒”“软”“萌”，生活在“二次元”世界，消费“任性”且“敢花”，愿意为颜值买单，“悦己至上”。以往企业营销的目标群体主要是“X世代”与“Y世代”，传统媒体的沟通比较有效。但传统媒体遭到“Z世代”的冷落，“Z世代”热衷于社交媒体。因此，如何利用自媒体与新媒体实现与“Z世代”的心灵沟通，对于习惯于传统媒体营销的企业而言，是一个新挑战。
3.营销如何借力“一带一路”政策风口
目前欧美发达国家经济更加内卷化，贸易保护主义抬头，将减少对中国这样的发展中国家经济的关注与溢出。对习惯以欧美为目标市场的企业而言，可能不得不面临营销战略的调整。而“一带一路”沿线国家市场无疑是重要的潜在选择。在发达国家，中国企业的营销几乎全部利用低成本优势，采用完全模仿的竞争战略。在“一带一路”沿线国家市场，中国企业的机会是什么？竞争优势是什么？扮演什么竞争角色？这是中国企业借力“一带一路”政策风口必须考量的重大战略问题。
三、新教材
如何把“坏的时代”变成“好的时代”？这就需要对未来的营销理念具有准确的把握。未来的新营销理念是什么？面对新问题、新挑战，时代呼唤新教材。本书在市场营销学经典框架与主体内容的基础上，增加了“互联网 ”新思维，涉及了“大数据”赋能新视角，丰富了“新媒体”运营新手段，还考虑了“一带一路”沿线国家市场的战略选择等。在编写本书时，由于有些新思维、新观点尚处于探索之中，编入正式教材可能稍欠严谨，因此，我们在市场营销学经典框架之后，以“新思维、新观点与新探索”模块设计了系列市场营销新专题，列举若干如下。
（1）大数据视角下的全域营销（uni marketing）。这是阿里巴巴提出的一个全新的营销理念，是基于互联网、大数据、人工智能与消费者全链路等提出的。全域营销把市场细分、目标市场选择、定位与精准营销真正落地。
（2）KOL“种草”营销与KOL矩阵设计。相对于相关群体理论，KOL及其“种草”营销更加形象，也更符合“Z世代”的“三观”。
（3）“一带一路”中国企业的SO/ST战略。“一带一路”是新时代营销国际化代表性的风口，如何抓住这个风口、避免威胁，是企业营销关心的战略问题。
（4）“一带一路”中国企业市场角色二重性。在“一带一路”市场风口，中国企业的竞争角色是双重的：既是中高端市场的追随者，又是中低端市场的领导者。
（5）大数据研究报告阅读与大数据库利用。大数据是营销的关键资源，查阅一手大数据，研读二手大数据研究报告，是营销专业学生必须掌握的技能。
（6）网络爬虫与Web数据可视化。这是大数据分析的两个入门技能，也是营销专业学生不得不了解的领域。
（7）消费群体画像与竞争者群体画像。在大数据与人工智能的技术帮助下，对消费者群体及竞争者群体的画像变得可行，这是营销决策的根基。
（8）互联网时代三大竞争优势战略演变。波特的竞争优势理论，在移动互联网时代逐渐发生变化，我们要分享更多更新的研究观点。
（9）产品策略大数据与互联网思维。产品的互联网思维是丰富的，如爆品思维、简约与极致思维、产品设计的众创思维等，都是对非互联网时代产品思维的突破。
（10）“Z世代”、泛娱乐与品牌IP化。“Z世代”的“悦己”“人设”“二次元”等特征，呼唤品牌的人格化。于是，品牌IP化应时而生，成为与“Z世代”心灵沟通的新语言。
（11）互联网时代的免费与比价模式。现实的货比三家催生出网络比价。同时，互联网流量思维催生出免费的电商模式。
（12）创业营销独特性与分销渠道设计。在“大众创业、万众创新”的新时代，创业营销有何特殊性？宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）的观点或许有所启发。
（13）渠道流程的信息化与全渠道转型。在移动互联网时代，除物流外，其余所有流程都可信息化，所有信息触点都是渠道，渠道信息化与多元化。如何设计全渠道，传统企业如何实现全渠道转型，是渠道策略部分的一个重要专题。
（14）“Z世代”、社群化与社会化媒体营销。“Z世代”是一个强社交群体，活跃在互联网各个社群部落中。深入研究社会化媒体，掌握“Z世代”的独特话语体系，是新时代促销的新密钥。
（15）电商造节：从空间经济向时点经济转变。传统营销强调地理位置的优越与通道以聚集客流，即空间经济。这个关键特征在互联网时代不复存在。网络时代聚集客流的新方式就是造节，独特的时点被赋予新的含义，即时点经济。
由于编者视野的局限，本书的“新思维、新观点与新探索”可能并没有包括全部的营销新趋势。但努力把本书编写成一部有些新意的新形态教材，是我们全体编者的心愿与目标。
四、本书编写分工
按章节顺序，本书编写分工如下：张启明编写第1章；张启明、杨龙志编写第2章；张启明、陈王伟编写第3章；张启明、刘观兵编写第4章；龚军姣、徐庆乐编写第5章；倪婧编写第6章；杨龙志编写第7章、第8章和第11章；张弛、张启明编写第9章；夏曾玉编写第10章；龚军姣编写第12章。本教材由张启明、杨龙志、常晓东负责后审校。
市场营销2017级学生郑威、吴嘉伟、周晓倩、刘慧新四名同学为本书搜集了大量营销案例；市场营销2018级学生杨伊行同学为本书制作了配套课件；人民电器集团产品部经理包启鄂、浙江十足商贸有限公司总经理祝春武为本书的编写提供了大量有价值的建议。在编写过程中，我们借鉴了国内外营销学者的多项研究成果，在此向学界前辈、师友同行以及为本教材的出版给予大力支持的朋友们表示真诚的谢意。
由于编者水平有限，本书肯定存在不足之处，敬请读者朋友批评指正。

编者
2020年2月29日

中国已进入“互联网”“大数据”与“国际化”为特征的新时代，本教材遵循菲利普·科特勒《营销管理》的“营销观念 营销战略 营销策略”经典框架，精选营销理论与实践领域的*新成果，凸显“互联网 ”思维与“国际化”视野，将改革开放以来尤其十八大以来的中国企业观念创新、技术创新、营销创新以及国家层面“一带一路”战略、创新驱动发展战略等内容融入教材。在经典框架之后，以“新思维、新观点与新探索”模块呈现系列营销新专题，以拓展学生营销视野。
本教材适用于高等院校经济管理类各专业本、专科学生和企业相关工作人员。

中国已进入“互联网”“大数据”与“国际化”为特征的新时代，本教材遵循菲利普·科特勒《营销管理》的“营销观念 营销战略 营销策略”经典框架，精选营销理论与实践领域的*新成果，凸显“互联网 ”思维与“国际化”视野，将改革开放以来尤其十八大以来的中国企业观念创新、技术创新、营销创新以及国家层面“一带一路”战略、创新驱动发展战略等内容融入教材。在经典框架之后，以“新思维、新观点与新探索”模块呈现系列营销新专题，以拓展学生营销视野。
本教材适用于高等院校经济管理类各专业本、专科学生和企业相关工作人员。

前言
教学建议
第1章　市场营销学导论 1
学习目标 1
引导案例解决出行痛点，打造高端服务品牌 1
本章逻辑导图 2
1.1　市场与市场营销 2
1.2　市场营销学的产生与发展 6
案例分析：一家免费公厕如何年赚3 000万欧元 12
第2章市场营销哲学与市场营销理论新进展 13
学习目标 13
引导案例快消品巨头为何跌落神坛 13
本章逻辑导图 14
2.1　市场营销哲学及演进 14
2.2　以顾客满意为中心的全方位营销 18
2.3　市场营销理论新进展 27
营销哲学领域的新思维、新观点与新探索 35
案例分析：“彩生活”开启“免费”服务模式 38
第3章　战略规划与营销管理 39
学习目标 39
引导案例沃尔玛兵败德国，奥乐齐却在美国市场攻城略地 39
本章逻辑导图 40
3.1　企业战略概述 40
3.2　企业总体战略规划 43
3.3　经营战略规划 52
3.4　战略规划与营销管理 55
战略规划领域的新思维、新观点与新探索 55
案例分析：沃集鲜在生鲜红海中的发展战略 58
第4章　市场营销环境分析 59
学习目标 59
引导案例星巴克为何偏爱中国故事 59
本章逻辑导图 60
4.1　市场营销环境概述 60
4.2　微观营销环境分析（ISPICC） 63
4.3　宏观营销环境分析（PESTLE） 68
4.4　SWOT分析与营销对策 75
营销环境分析领域的新思维、新观点与新探索 79
案例分析：保护消费者权益—永远在路上 82
第5章　营销信息搜集与市场研究 83
学习目标 83
引导案例为什么Expedia平台的使用频率 83
本章逻辑导图 84
5.1　市场专题调研内容及方法 84
5.2大数据时代的信息搜集与市场研究 88
5.3　市场研究报告的获取与研读 95
市场研究领域的新思维、新观点与新探索 99
案例分析：大数据赋能玛氏营销 101
第6章　市场购买行为分析 102
学习目标 102
引导案例“萌宠经济”大爆发 102
本章逻辑导图 103
6.1　消费者市场与购买行为分析 103
6.2　组织市场与购买行为分析 121
消费者研究领域的新思维、新观点与新探索 129
案例分析：单身经济催生新消费，“Mini风”开始盛行 132
第7章　战略营销与STP理论 133
学习目标 133
引导案例亚朵酒店为什么这样红 133
本章逻辑导图 133
7.1　STP战略营销理论概述 134
7.2　市场细分 136
7.3　目标市场选择 139
7.4　市场定位 143
STP领域的新思维、新观点与新探索 147
案例分析：喜茶，不只是一杯茶 150
第8章　市场营销中的竞争战略 151
学习目标 151
引导案例电商的“三国演义” 151
本章逻辑导图 152
8.1　业务导向与竞争对手识别 152
8.2竞争者战略群组分析与大数据下的竞争者画像 154
8.3　企业市场地位与竞争战略选择 157
竞争战略领域的新思维、新观点与新探索 162
案例分析：满城尽是凉露酒 165
第9章　产品策略 166
学习目标 166
引导案例普通插线板如何做成网购爆品 166
本章逻辑导图 167
9.1　产品与产品整体概念 167
9.2　产品组合分析与决策 172
9.3　产品生命周期与营销策略 176
9.4　新产品开发策略 182
9.5　品牌与包装策略 188
9.6产品质量保证与售后服务策略 196
产品策略领域的新思维、新观点与新探索 196
案例分析：只为更好的用户体验—看华为的手机产品开发 200
第10章　价格策略 201
学习目标 201
引导案例《我不是药神》 201
本章逻辑导图 202
10.1　价格策略概述 202
10.2　影响企业定价的因素 204
10.3　定价方法 208
10.4　定价策略 212
10.5　价格变动与企业对策 219
价格策略领域的新思维、新观点与新探索 221
案例分析：三个有趣的定价案例—从麦当劳早餐咖啡的奇怪价格说起 223
第11章　分销渠道策略 224
学习目标 224
引导案例杜拉拉的全渠道购物体验 224
本章逻辑导图 225
11.1　分销渠道策略概述 225
11.2　渠道结构安排 227
11.3　渠道成员管理 237
渠道策略领域的新思维、新观点与新探索 240
案例分析：江南布衣 酒店的跨界渠道 243
第12章　促销策略 244
学习目标 244
引导案例品牌之间可以如此“互吹” 244
本章逻辑导图 245
12.1　沟通与促销组合 245
12.2　人员推销 249
12.3　广告 254
12.4　销售促进 258
12.5　公共关系 260
促销策略领域的新思维、新观点与新探索 264
案例分析：宝洁新品请狼狗做总监 267
参考文献 268

中国已进入“互联网”“大数据”与“国际化”为特征的新时代，本教材遵循菲利普·科特勒《营销管理》的“营销观念 营销战略 营销策略”经典框架，精选营销理论与实践领域的*新成果，凸显“互联网 ”思维与“国际化”视野，将改革开放以来尤其十八大以来的中国企业观念创新、技术创新、营销创新以及国家层面“一带一路”战略、创新驱动发展战略等内容融入教材。在经典框架之后，以“新思维、新观点与新探索”模块呈现系列营销新专题，以拓展学生营销视野。
本教材适用于高等院校经济管理类各专业本、专科学生和企业相关工作人员。