网络营销

本教材的编写以就业能力培养为导向，以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想，以网络营销岗位的业务流程为主线，将教材内容共分为7个项目，具体包括：感悟网络营销、网络营销市场调研、网络市场定位、网络营销策略设计、网络营销平台建设、网络推广和网络营销管理。 每个项目以“大家来讨论”为开篇引入，设置基本知识、技能训练、案例分析、知识拓展、团队项目实战训练和自测练习六个模块，便于学生思考、理解与操作。

本教材的编写以就业能力培养为导向，以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想，以网络营销岗位的业务流程为主线，将教材内容共分为7个项目，具体包括：感悟网络营销、网络营销市场调研、网络市场定位、网络营销策略设计、网络营销平台建设、网络推广和网络营销管理。 每个项目以“大家来讨论”为开篇引入，设置基本知识、技能训练、案例分析、知识拓展、团队项目实战训练和自测练习六个模块，便于学生思考、理解与操作。

王煜，浙江金融职业学院电子商务专业教师，经济师，管理学硕士，研究方向为跨境电子商务、网络营销；主王煜，浙江金融职业学院电子商务专业教师，经济师，管理学硕士，研究方向为跨境电子商务、网络营销；主讲《电子商务实务》、《网络营销》等课程，曾获得优秀班主任、工商管理学院好课堂二等奖。主编《网络营销》及参编《电子商务实务》、《市场营销实务》、《零售管理》等教材，公开发表多篇教学科研论文。

项目一　感悟网络营销　/ 001
项目二　网络营销调研　/ 034
项目三　网络市场定位　/ 083
项目四　网络营销策略设计　/ 105
项目五　网络营销平台建设　/ 145
项目六　网络推广　/ 169
项目七　网络营销管理　/ 265
参考文献　/ 287

本教材的编写以就业能力培养为导向，以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想，以网络营销岗位的业务流程为主线，将教材内容共分为7个项目，具体包括：感悟网络营销、网络营销市场调研、网络市场定位、网络营销策略设计、网络营销平台建设、网络推广和网络营销管理。 每个项目以“大家来讨论”为开篇引入，设置基本知识、技能训练、案例分析、知识拓展、团队项目实战训练和自测练习六个模块，便于学生思考、理解与操作。

王煜，浙江金融职业学院电子商务专业教师，经济师，管理学硕士，研究方向为跨境电子商务、网络营销；主王煜，浙江金融职业学院电子商务专业教师，经济师，管理学硕士，研究方向为跨境电子商务、网络营销；主讲《电子商务实务》、《网络营销》等课程，曾获得优秀班主任、工商管理学院好课堂二等奖。主编《网络营销》及参编《电子商务实务》、《市场营销实务》、《零售管理》等教材，公开发表多篇教学科研论文。

（三）网络渠道设计与管理
虽然有很多现成的第三方渠道支持，但是对企业而言，并非所有的第三方渠道都要开
通，在渠道建设时还应从用户角度看看自己所提供的渠道是否方便、合理和高效。此外，
由于互联网的便利性，消费者在不同销售平台购买同品牌的商品变得尤为便利，但由此产
生的价格冲突也变得异常明显。
1. 设计可行的网络渠道体系
首先，要设计可行的网络渠道体系，包括长度、宽度和广度。
（1）设计网络渠道的长度。渠道的长度即我们通常所说的渠道层次。对于商家做电
子商务来说，渠道越短，利润相对就越丰厚，但是，因此带来的推广费用相对就越高。所
以，要算上营销成本，有效计算投资转化率。
（2）设计网络渠道的宽度。渠道的宽度即我们通常所说的渠道各层次中同种类中间商
的数量。例如在商家的各大渠道中，在淘宝平台上，寻找的代理网店越多，证明该渠道
越宽。