市场营销学(第3版)

近年来，随着经济的发展和社会的进步，越来越多的企业认识到——企业必须坚持以“顾客为中心”的市场营销理念，营销基础理论在实践中得到了广泛的推广和应用，极大增强了我国企业的市场竞争力。目前，在新的国际市场营销环境中，日趋激烈的竞争态势以及消费者需求的个性化和多样化发展特点，都对我国企业营销提出了新的要求。同时，科学技术与互联网的发展促使企业的营销实践必须加以调整。消费者心理、顾客购买方式、企业营销模式更加复杂多变，出现了许多营销新方式、新技术、新方法和新动向。只有更好地掌这些新动向，我国企业的营销活动才能更好地服务于整个企业营销战略，为顾客、社会创造更多的价值。
我国企业要应对上述种种挑战，关键在于了解市场环境变化，识别各种需求，开发更好的产品并有效地进行信息沟通，提升顾客价值和消费体验。企业也能在此过程中获得发展的空间，为自身发展打好基础。国内外大量企业实践证明，市场营销是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的有效手段，而从某种意义上讲，“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司盈利机会的学科”(菲利普•科特勒语)。正因如此，目前市场营销学已成为高等院校经济管理类专业的核心课程，是当今社会非常受欢迎和重视的学科之一。
为了适应社会主义市场经济的发展，满足学校和社会对市场营销学教学的需要，我们组织了几位在高校长期从事市场营销教学和研究的教师编写了《市场营销学（第3版）》。
《市场营销学（第3版）》力求理论和实践相结合，在系统、完整地阐明营销基本理论知识的基础上，重点突出本土企业营销管理实践。
全书用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。既有一般营销学著作所包含的内容，又吸收了国内外的研究成果及营销理念的新发展，从而使教材内容更加丰富，体系更为完整。在编排上既注重市场营销学理论的完整性，又强调市场营销实践的应用性。
《市场营销学（第3版）》每一章都结合实际安排了案例分析题，有助于开展案例教学和启发式教学，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。《市场营销学（第3版）》既可作为高等院校相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。
《市场营销学（第3版）》共分十三章，主要包括市场营销学概述、营销环境分析、消费者购买行为分析、市场营销调查，目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销新概念等内容。其中，谭俊华、陈莉编写了章、第二章、第三章、第五章、第十二章，李诗珍、沈金菊编写了第八章、第九章、第十章，汪澜编写了第四章，纪海芹、陈莉编写了第六章，王萍编写了第七章，李诗珍、陈莉编写了第十一章，孙长虹编写了第十三章。全书由谭俊华、李诗珍、陈莉负责统稿。
《市场营销学（第3版）》在写作过程中学习和借鉴了前辈们的大量资料，不少学者给予了我们相当多的启示，书后虽然列有长长的参考书目，但也难免有所疏漏，在此向他们表示深深的谢意！
由于时间仓促和编者水平有限，兼之市场营销学是一门发展较快的学科，许多理论和实践问题尚处于发展之中，书中不足之处在所难免，恳请有关专家和广大读者批评指正。
《市场营销学（第3版）》提供免费教学大纲、教学课件和电子教案，读者可扫描下列二维码下载学习。
             
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编者
2022年5月

根据现代市场营销学的理论体系，《市场营销学（第3版）》用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳，共分十三章，主要包括市场营销学概述、营销环境分析、消费者购买行为分析、市场营销调查、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销新概念等内容。 《市场营销学（第3版）》在编排上既注重市场营销学理论基础的完整性，又强调突出市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的基本内容，又吸收了当今市场营销学界**进的理论研究成果，使内容更加丰富、体系更为完整，有助于读者及时把握市场营销理论研究的新动态。此外，《市场营销学（第3版）》每一章都结合实际安排了思考题和案例分析题，有助于教师进行案例教学和启发式教学，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。 《市场营销学（第3版）》既可作为高等院校市场营销相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材，还可供广大营销实践者使用和阅读。

章  导论   1
节  市场及市场营销   1
一、市场的概念、构成要素及其功能   2
二、市场营销的含义及作用   4
三、市场营销的相关概念   6
四、市场营销组合   9
第二节  市场营销学的产生和发展   13
一、市场营销学在国际上的产生和发展   13
二、市场营销学在我国的引进和发展   15
第三节  市场营销哲学   16
一、生产观念   17
二、产品观念   17
三、推销观念   18
四、市场营销观念   18
五、社会营销观念   19
六、大市场营销观念   20
七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变   20
第四节  顾客满意和顾客价值   20
一、顾客满意   21
二、顾客价值   24
思考题   28
第二章  市场营销环境   29
节  市场营销环境概述   29
一、市场营销环境的概念及分类   30
二、市场营销环境的特征   30
三、研究市场营销环境的意义   31
四、市场营销环境与企业营销的关系   32
第二节  市场营销宏观环境分析   32
一、人口环境   32
二、经济环境   35
三、自然环境   38
四、科技环境   39
五、政治与法律环境   41
六、社会文化环境   43
第三节  市场营销微观环境分析   44
一、企业   44
二、供应商   45
三、顾客   45
四、营销中介   46
五、竞争者   47
六、社会公众   47
第四节  环境分析和评价   48
一、SWOT分析法   48
二、市场机会和市场威胁分析   49
三、企业应对营销环境影响的对策   51
思考题   52
第三章  消费者购买行为   54
节  消费者市场概述   54
一、市场的分类   55
二、消费品的分类   57
三、消费者的购买行为模式   59
第二节  影响消费者购买行为因素分析   62
一、文化因素   62
二、社会因素   64
三、个人因素   66
四、心理因素   68
第三节  消费者购买决策过程   74
一、消费者市场购买决策的参与者   74
二、消费者市场购买决策的类型   74
三、消费者购买的心理活动和决策过程   77
思考题   81
第四章  组织市场购买行为   83
节  组织市场概述   83
一、组织市场的概念及分类   84
二、组织市场的特征   85
第二节  生产者市场购买行为分析   88
一、生产者市场的购买对象   89
二、生产者市场购买决策的类型   90
三、生产者市场购买决策的参与者   91
四、生产者市场购买决策的影响因素   93
五、生产者市场购买决策过程   96
第三节  中间商市场购买行为分析   100
一、中间商市场的特点   100
二、中间商市场购买决策的类型   100
三、中间商市场购买决策的参与者   101
四、中间商市场购买决策的影响因素   102
五、中间商市场购买决策的内容   104
六、中间商采购方式   105
第四节  政府市场购买行为分析   105
一、政府采购的含义及特点   106
二、政府市场购买决策的参与者   107
三、政府市场购买决策的影响因素   108
四、政府采购方式   110
五、面向政府市场的营销工作   111
思考题   112
第五章  市场营销调查   115
节  市场营销调查概述   115
一、市场营销调查的定义   115
二、市场营销调查的功能   117
三、市场营销调查的原则   117
四、市场营销调查的重要性   118
五、市场营销调查的内容   119
六、市场营销调查的类型   124
第二节  市场营销调查过程   128
一、市场营销调查过程的特点   128
二、市场营销调查的步骤   128
第三节  市场营销调查方法   137
一、文案调查法   137
二、实地调查法   139
第四节  问卷设计   146
一、问卷设计的含义   146
二、问卷设计的原则   146
三、问卷的一般结构   148
四、问卷问题的类型   150
五、问卷设计注意事项   153
思考题   154
第六章  目标市场营销战略   156
节  市场细分   157
一、市场细分的概念与作用   157
二、市场细分的依据   159
三、市场细分的原则   161
四、市场细分的程序与方法   162
第二节  目标市场选择   163
一、影响目标市场选择的因素   164
二、目标市场选择的五种模式   164
三、目标市场营销战略的种类   166
四、选择目标市场营销战略的条件   167
第三节  市场定位   168
一、市场定位的概念与作用   168
二、市场定位的方式   169
三、市场定位的步骤   170
四、市场定位战略实施   171
五、市场定位策略   172
思考题   174
第七章  竞争性市场营销战略   176
节  竞争者分析   176
一、识别竞争者   177
二、竞争者类型   179
三、市场竞争者优劣势分析   180
四、判定竞争者的战略和目标   181
五、评估竞争者的实力和反应   182
六、确定攻击对象和回避对象   184
七、企业市场竞争的总体战略   185
八、竞争性地位分析及市场竞争策略   186
第二节  市场领导者战略   186
一、扩大总需求   187
二、保持现有市场份额   188
三、扩大市场份额   189
第三节  市场挑战者战略   189
一、确定战略目标与竞争对手   190
二、选择挑战策略   190
第四节  市场追随者战略与市场利基者战略   192
一、市场追随者战略   192
二、市场利基者战略   192
思考题   193
第八章  产品策略   196
节  产品的整体概念   196
一、产品整体概念及其层次   196
二、产品整体概念对企业营销管理的意义   198
三、产品分类   198
四、生产资料分类   199
第二节  产品组合   200
一、产品组合的有关概念   200
二、产品组合的类型   201
三、产品组合调整策略   201
第三节  产品生命周期   203
一、产品生命周期概述   203
二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略   204
第四节  新产品开发策略   207
一、新产品的概念及分类   207
二、新产品开发的原则和方法   208
三、新产品开发程序   209
四、新产品开发策略   210
第五节  品牌策略和包装策略   211
一、品牌策略   212
二、包装策略   216
思考题   217
第九章  价格策略   219
节  影响定价的因素   219
一、成本因素   219
二、供求状况因素   220
三、市场竞争因素   221
四、货币价值和流通量的影响因素   221
五、政策法规因素   221
六、产品差异性因素   222
七、产品生命周期因素   222
八、营销组合市场因素   222
第二节  定价目标   222
一、利润目标   222
二、市场占有率目标   223
三、竞争目标   223
四、生存目标   224
五、质量领先目标   224
六、企业信誉目标   224
第三节  定价方法   225
一、成本导向定价法   225
二、需求导向定价法   227
三、竞争导向定价法   228
第四节  定价策略   229
一、新产品定价策略   229
二、心理定价策略   231
三、地理定价策略   232
四、折扣折让策略   232
五、促销定价策略   234
六、需求差别定价策略   234
七、产品组合定价策略   234
第五节  调价策略   235
一、降价策略   235
二、提价策略   235
三、市场对企业调价的可能反应   236
四、企业应付竞争者调价的策略   237
思考题   237
第十章  分销渠道策略   239
节  分销渠道   239
一、分销渠道的概念   240
二、分销渠道的功能   240
三、分销渠道的长度与宽度   241
第二节  分销渠道的选择、设计和调整   242
一、分销渠道的选择   242
二、分销渠道的设计步骤   244
三、分销渠道的管理   244
四、分销渠道的调整   246
第三节  分销渠道的中间商   246
一、中间商的作用   246
二、中间商的类型   247
第四节  分销渠道中的物流管理   251
一、物流管理概述   252
二、物流管理的目标和原则   252
三、物流管理的决策   253
思考题   255
第十一章  促销策略   257
节  促销和促销组合   257
一、促销   258
二、促销组合   258
三、促销的主要步骤   261
第二节  广告策略   261
一、广告   261
二、广告设计的原则   265
三、广告媒体选择策略   266
四、广告预算   267
五、广告效果的检验   268
第三节  人员推销策略   270
一、人员推销的内涵及特点   270
二、人员推销的程序   271
三、人员推销的基本类型和技巧   272
四、人员推销的管理   273
第四节  营业推广策略   275
一、营业推广的定义及特征   275
二、营业推广的方式   275
三、营业推广的作用及注意事项   277
第五节  公共关系策略   277
一、公共关系的含义和特征   278
二、公共关系的职能   278
三、公共关系的工作程序   279
思考题   279
第十二章  市场营销计划、组织、执行与控制   281
节  市场营销计划   281
一、市场营销计划的含义及主要内容   282
二、市场营销计划的作用   284
三、市场营销计划的类型   284
四、市场营销计划的编制程序   286
第二节  市场营销组织   286
一、市场营销组织的演变   287
二、市场营销组织的形式及特征   288
三、市场营销组织设计的影响因素及原则   291
四、企业营销组织的变化   292
第三节  市场营销执行   292
一、市场营销执行的含义   292
二、市场营销执行中产生问题的原因   292
三、市场营销执行的过程   293
第四节  市场营销控制   294
一、市场营销控制的定义   294
二、市场营销控制的基本步骤   294
三、市场营销控制的方式   295
四、市场营销审计   298
思考题   300
第十三章  市场营销新概念   302
节  绿色营销   302
一、绿色营销的含义   302
二、绿色营销的特征   303
三、绿色营销的实施   303
四、绿色营销的发展趋势   306
第二节  服务营销   306
一、服务营销的概念   306
二、服务及服务营销的特点   307
三、服务营销组合要素   308
四、服务营销7P策略   310
第三节  关系营销   312
一、关系营销的概念及特征   312
二、关系营销的类型   313
三、关系营销的原则   314
四、关系营销的实施策略