品牌创造增长 如何让你的产品成为用户的首选

无惧风浪的增长力

宋秩铭
奥美集团大中华区董事长
WPP 集团大中华区董事长
我们面对的是越来越复杂的营销环境，除了数字化带来的一切冲击之外，不期而至的疫情，又对整个经济格局和人们的生活习惯造成了一次影响深远的颠覆。面对所有变化，人人都在问同一个问题：接下来该怎么做，才能立于不坠之地？
    品牌，是其中一个非常重要的答案。在数字化浪潮之下，品牌的价值曾经遇到许多的质疑与挑战；但经历了太多市场的起伏与潮流的来去之后，我们反复证实也更加确认了品牌的价值。如果把企业比作一艘大船，品牌就是船底的压舱石，可以让你的船在风浪来袭的时候，不会被大浪掀翻，依然保持稳定并持续前进。所以奥美提出了“让品牌有意义”的主张，这也是我们对待营销工作的根本信念。
    但品牌这块压舱石该如何形成？靠的是在品牌建设上的持续坚持与保持一致，这就牵涉到“如何做”的技术问题。在行业里，一直有许多不同的方法论；面对当前数字化的营销世界，如何更新并发展与时俱进的品牌方法论，也是大家一直在探究的课题。谢谢直上从行为科学的领域，帮大家找到了新的视角与思考方式，并花功夫把这些知识结集成书。在这本书中，直上把理论与实战做了很好的平衡，并提供了一套完整的新模型与思考工具，对于忙碌的营销人与广告人而言，这将是一本非常实用的品牌工具书。
正如这本书的书名，“品牌创造增长”——品牌本来就是生意增长的根本动力，这个原则不曾改变，需要改变的是随时代步伐前进的品牌经营方法。在增长压力巨大的今天，相信这本书能在品牌经营方法上，带给你一些新的思路、新的观点，也能为你想要的增长，带来一些新的可能性。
后，感谢直上的用心，我希望奥美（或是乙方）的员工都能好好看完这本书，然后再将它介绍给你的客户（或是甲方），谢谢直上对我们这个行业的贡献。

怎样建立品牌？
怎样挖掘用户的隐性需求？
对用户而言，你的产品只是一个名字，还是一个品牌？

打造一个知名且成功的品牌，是每个营销人责无旁贷的使命，在营销环境与媒介不断变化的今天，如何更有效地打造品牌，使品牌成为每个企业的武器，并不断积累品牌效应，持续创造增长奇迹，是本书要讨论的核心内容。

在书中，作者根据20多年的奥美品牌管理经验，结合心理学、行为经济学、神经科学等前沿科学的新发现，将品牌打造工具化，总结为一套容易理解、容易上手、容易操作的品牌营销体系——品牌恒星。

品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，每一步都以扎实的心理学或行为经济学原理为基础，并有相应的案例进行印证。希望它能为每一位用户、市场人、营销人、广告人及公关人提供一个全新的视角，让大家重新认识品牌的重要性，并且发现品牌中蕴藏的奥秘与乐趣。

奥美咨询前董事总经理，在奥美集团共服务23年。
一辈子做的工作都跟品牌有关，现在是一名专职的品牌咨询工作者，专注于为企业提供品牌战略咨询服务，同时也是一名专业培训师与文字工作者。
2018年创业，现为上绪品牌咨询首席策划。
联系方式：jasonwang0815@foxmail.com
另有译作：《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》。

推荐序一 无惧风浪的增长力 III
推荐序二 品牌是一种乡愁吗？ V
推荐序三 品牌是灵魂，更是使命 IX
前言和背景故事 XI
篇 重新认识品牌
章 你真的在乎品效合一吗？ 003
记忆钩子 024
第二章 活在你大脑里的品牌 027
记忆钩子 051
第二篇 品牌策略的新模式
第三章 品牌联想 057
记忆钩子 078
第四章 从消费者目标到品牌主张 081
记忆钩子 120
第三篇 品牌落实的关键工作
第五章 有名 129
记忆钩子 141
第六章 有情 143
记忆钩子 160
第七章 有形 163
记忆钩子 192
第八章 品牌恒星 195
记忆钩子 207
第四篇 把品牌变成你的武器
第九章 作为甲方的你怎么用 211
第十章 作为乙方的你怎么用 217
第十一章 互联网行业的你怎么用 223
后记 武器交给你了，上场打怪吧 229
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怎样建立品牌？
怎样挖掘用户的隐性需求？
对用户而言，你的产品只是一个名字，还是一个品牌？

打造一个知名且成功的品牌，是每个营销人责无旁贷的使命，在营销环境与媒介不断变化的今天，如何更有效地打造品牌，使品牌成为每个企业的武器，并不断积累品牌效应，持续创造增长奇迹，是本书要讨论的核心内容。

在书中，作者根据20多年的奥美品牌管理经验，结合心理学、行为经济学、神经科学等前沿科学的新发现，将品牌打造工具化，总结为一套容易理解、容易上手、容易操作的品牌营销体系——品牌恒星。

品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，每一步都以扎实的心理学或行为经济学原理为基础，并有相应的案例进行印证。希望它能为每一位用户、市场人、营销人、广告人及公关人提供一个全新的视角，让大家重新认识品牌的重要性，并且发现品牌中蕴藏的奥秘与乐趣。

奥美咨询前董事总经理，在奥美集团共服务23年。
一辈子做的工作都跟品牌有关，现在是一名专职的品牌咨询工作者，专注于为企业提供品牌战略咨询服务，同时也是一名专业培训师与文字工作者。
2018年创业，现为上绪品牌咨询首席策划。
联系方式：jasonwang0815@foxmail.com
另有译作：《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》。

品牌是一种乡愁吗？
许舜英
前奥美时尚合伙人、首席创意官
良壤有机品牌联合创办人、首席品牌官
前意识形态广告公司合伙人、执行创意总监
经过多年的品牌打造、生产文化创意的职业生涯之后，我以为我已经看透了品牌背后的tricks（把戏），我已经洞悉了品牌的神话，我已经有能力解构所有的形象工厂，我经历了偶像幻灭、品牌步下神坛的历程。
    我觉得自己可以不受制于品牌，我是一个有独立思考能力、自主判断能力的消费者。
    我已经不买名牌奢侈品，因为时尚工业造成严重的塑料污染、污水排放及淡水资源退化的问题。
    我不去大型连锁品牌买咖啡。
    当女装品牌引用女性主义观点作为诉求主题，我知道那是虚假的。
我不迷信米其林餐厅，我知道这些貌似中立的品味机构给出的星级评价，其实只是公关操盘的背书效应。
    从诺贝尔文学奖到奥斯卡金像奖，从矜贵的鳄鱼皮铂金包到貌似亲民的优衣库（Uniqlo），从歌坛天后到 16 岁的星二代天之骄子，从文化界形象高大的公共知识分子到每次直播销售金额数亿元的网红主播……从高不可攀的奢侈品到日常的柴米油盐到文化知识品牌符号到思想哲学意识形态，无论我的态度是认同或批判，我知道这一切都是神话制造系统的一部分，我都可以平常心看待。我知道哪些是我自己的 fantasy（幻想），哪些是习以为常、被制造出来的“普世价值”，简而言之，我已经有某种程度的品牌免疫力。
    然而以上宣言，只能说明我是一个非主流的消费者，我是一个不那么容易讨好的消费者而已，想要不受品牌支配只是一种妄想。每一天我买牛奶、面包、鸡蛋，买厨具、买酒、买书……我都在选择，我都在泄露我的足迹，我都在品牌的天罗地网之下……
    一个解构主义者如我，书架上不会有任何跟如何打造品牌有关的书。对我而言，对消费社会的深度洞察首先是来自对当代社会的批判性思考。当瓦尔特· 本雅明（Walter Benjamin）提出“机械复制时代的艺术作品”，物的膜拜价值已转移到展示价值；在让· 鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出信息内爆的 40 年后，全球进入了大数据时代，我们也彻底告别了思想的辩证，而一切都是依赖演算；从罗兰·巴特（Roland Barthes）的摄影“刺点”到当今脸书（Facebook）上的数码头像，我们经历了什么又失去了什么？
    而另一方面，在品牌工作的现场，在数字经济的场景中，我们
应该如何思考“品牌”？
    当“营利模式”大于一切的时候，品牌的价值是什么？
    当百年品牌的尊贵光环在一夕之间让位给直播主的时候，品牌又是什么意思？
    当大量新贵炫富者拥向奢侈品牌的时候，品牌的文化价值如何体现？
    当“短平快”主导一切的时候，当“眼球经济”凌驾一切的时候，品牌的追求又是什么？
    数据化的透明社会是否标示着依赖想象及距离的品牌的终结？
    品牌的终结一如真实主体的终结，一如现代性的终结，品牌终结之后的品牌是什么样子？可能就是当下的样貌。
    当所有的事物都是 hypervisible（超可见的）,当所有的个人都是品牌，那该如何打造品牌？
当有文化追求的 writer（作者）让位给吃喝玩乐的博主，当功力深厚的 film maker（电影导演）让位给大众的实时视频，当专业的美术指导让位给网络 P 图，当有独特风格的文案让位给堆砌资料的软文……在这样的当下场景下，品牌的美学风格还重要吗？
凡此种种，标示着各种范示的快速转换，也不再会有“范示”留下来。
凡此种种，不是答案不答案的问题，而是对品牌还有追求的人切身经历的一种精神危机。
打开《品牌创造增长》这本书，作者王直上以他多年专业的实战经验，努力绘制出打造品牌的方法论蓝图，书中的观点及方法或许略显古典，无法与当前的经济模式所衍生的品牌课题展开更犀利的对话，但这对当前快速发展的企业来说，或许是十分重要的“品牌备忘录”，也是新一代专业工作者需要补课的品牌基础教养。后，如果这篇不像推荐序言的文字没有遭到出版社的退稿，我会说本书编辑的品牌sense（概念）还是不错的！

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中国市场确实很特殊，尤其是在营销的世界里。早年，在改革开放之后，中国消费市场的活力一下子爆发开来。由于经过太多年的空白，在那个阶段，摸着石头开始扮演甲方乙方的大家，都如海绵般饥渴地快速吸收与消化来自西方的各种营销理论与知识。不管是定位理论还是科特勒的营销原理，是宝洁的严谨方法论还是可口可乐的战略思考，那一时期的中国营销人，个个都如数家珍。
    而品牌呢，则是当年的显学。
    2000年前后，我还在上海奥美负责业务工作。当时每周都有客户打电话进来咨询合作事宜，尤其是来自五湖四海、业务正在高速起飞的各行各业的中国企业。通常它们提出的主要需求，就是“我们公司要做品牌”。
    物换星移，中国市场高速发展，快速成熟。这一班高速行进的列车，装上了一个百年一遇的加速器，叫作互联网。中国在互联网与数字技术上的领先，以及无比庞大的市场规模的加持，让我们的市场爆发式地增长，而且变得越来越独特，越来越走在世界前列。
    就以大家早已经习以为常的“双 11”为例，无论是年年飞跃的规模，还是千奇百怪的玩法，早已把美国的“黑色星期五”抛出了好几条街。现在往往反过来了，是外国人在研究与学习中国互联网公司的产品与营销手法。
    数字创造了这个市场的特殊性，让中国的营销方式也形成了一套自有的逻辑与语汇。造节、热点、爆款、网红、直播、带货、风口、裂变、迭代、私域流量、 KOC（关键意见消费者）、 IP（知识产权），这些都是业内人士口耳相传、朗朗上口的营销专业术语；每年又会冒出几个新的术语与词汇，更是令人目不暇接。随着新的技术或玩法的迅速普及，每一个新的词汇出现，就代表着一个新流行营销手法的野火燎原。
随着互联网这个加速器持续不断发威，一切的节奏越来越快，我接触过的每一个营销人，都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中疲于奔命。而同一时间，中国经济的增长步伐开始回归正常，进入今日的新常态。突然之间，市场变难了，增长也变难了。
竞争的压力越来越大，营销人员只能更专注在短期的效益上，越来越被能立即看见成效的业绩数字追着跑。于是，中国市场的营销世界，越来越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的战术性打法。
这不应该是今天中国式营销的全部。
借着培训与开设线上课程的机会，我接触到不少在行业内甲方或乙方打拼的年轻朋友。不同的人，都在向我诉说他们相同的困惑：
“我们做了各种各样的事，可是我还是不知道背后的逻辑是什么。”
“我们的营销好像完全没有方向与章法，都是想到什么做什么。”
“我还是不知道，到底什么是营销。”
其实多数互联网式的营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的终胜利。要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。
在互联网与数字营销呼风唤雨的这些年，全世界不缺的就是各种“已死论”：“广告已死”“大众传播已死”“品牌已死”“营销已死”。结果奇怪的是，它们到今天也没“死”。其实它们不会死，只是在新的时代、新的消费模式、新的媒介环境里，它们需要被调整、被更新，需要与时俱进。
而且我和你打赌，营销不会死。
因为营销说到底，是一门预测与回应“人”的行为的学问：我们研究人的需求，决定该如何有效满足他们的需要；我们判断人的购买模式，思考该如何设计包装、如何定价、如何与竞争对手区隔。因为一切围绕着“人”，只要作为消费者的“人”没有本质上的改变，这门学问的逻辑就必然有用武之地。在新技术的协助下，营销原理反而得以具备更多科学性与实证性，正在变得更有价值。