大洋上的绿洲:中国游轮这十年

这是一部揭示一个国际游轮品牌在中国市场成功秘密的故事。本书作者是皇家加勒比游轮集团亚洲区主席，他从零做起，奠定了皇家加勒比在中国的霸主地位，并以大船策略和符合国情的营销模式，引领了新兴中国市场的量子飞跃，被业内人士誉为“中国游轮教父”。作者以纪实文学的笔触，用他的亲身经历记录了中国邮轮黄金十年的风云史，同时凭借其伦敦大学经济学博士的学术功底，结合他市场拓荒者的实践，撰写出的有关营销策略的经典MBA案例。 

这是一部揭示一个国际游轮品牌在中国市场成功秘密的故事。本书作者是皇家加勒比游轮集团亚洲区主席，他从零做起，奠定了皇家加勒比在中国的霸主地位，并以大船策略和符合国情的营销模式，引领了新兴中国市场的量子飞跃，被业内人士誉为“中国游轮教父”。作者以纪实文学的笔触，用他的亲身经历记录了中国邮轮黄金十年的风云史，同时凭借其伦敦大学经济学博士的学术功底，结合他市场拓荒者的实践，撰写出的有关营销策略的经典MBA案例。 

刘淄楠，经济学博士，1992年毕业于伦敦大学女王玛丽学院经济系，现为皇家加勒比游轮亚洲区主席。加入皇家加勒比之前，在伦敦有过7年的学术生涯和10年的协助跨国公司在华投资的商界经验。2009年受聘于皇家加勒比国际游轮，为这家全球的国际游轮品牌组建团队、开拓中国市场。十年后，皇家加勒比凭借成功的品牌定位、产品策略和营销模式成为中国市场上有影响力的国际游轮品牌。皇家加勒比的发展，也推动了中国游轮黄金十年的爆发式成长。

这是一部揭示一个国际游轮品牌在中国市场成功秘密的故事。本书作者是皇家加勒比游轮集团亚洲区主席，他从零做起，奠定了皇家加勒比在中国的霸主地位，并以大船策略和符合国情的营销模式，引领了新兴中国市场的量子飞跃，被业内人士誉为“中国游轮教父”。作者以纪实文学的笔触，用他的亲身经历记录了中国邮轮黄金十年的风云史，同时凭借其伦敦大学经济学博士的学术功底，结合他市场拓荒者的实践，撰写出的有关营销策略的经典MBA案例。 

刘淄楠，经济学博士，1992年毕业于伦敦大学女王玛丽学院经济系，现为皇家加勒比游轮亚洲区主席。加入皇家加勒比之前，在伦敦有过7年的学术生涯和10年的协助跨国公司在华投资的商界经验。2009年受聘于皇家加勒比国际游轮，为这家全球的国际游轮品牌组建团队、开拓中国市场。十年后，皇家加勒比凭借成功的品牌定位、产品策略和营销模式成为中国市场上有影响力的国际游轮品牌。皇家加勒比的发展，也推动了中国游轮黄金十年的爆发式成长。

殊死搏斗【7】

1987年10月19日，美国股市崩盘，在6.5个小时里，纽约股指损失了5000亿美元，其价值相当于美国全年GDP的八分之一。很多人的命运从此被改变——如果没有选择在那天结束生命的话。

股市不好反映的是美国的经济大势，游轮业也出现一些小问题。20世纪70年代，大批新船和旧船进入游轮业，运力年增长率20%，需求年增长率10%，供大于求，票价下滑，市场进入调整期，资本开始寻求兼并。

嘉年华虽然晚于皇家和NCL进入市场，但它抓住市场的机遇，凭借其出色的成本控制，成长为大游轮公司。它幸运地在股灾前刚完成了次公开招募，资金充裕。

1. 阿里森和他的儿子M. 阿里森（Michy Arison）一直有扩张的野心，对他们来说，这可真是一个千载难逢的好机会。

皇家加勒比的海洋君主号对嘉年华冲击不小，为了保住行业领导者地位，嘉年华准备建三艘大游轮。然而，作为精明的商人，T. 阿里森很快就转过弯来——造船环节多、风险大，为什么不买现成的大船呢？

阿里森父子毫不掩饰要并购其他游轮公司的意图。他们一开始的目标是高端的荷美船运（Holland America）。这家荷兰公司有百年传统，在阿拉斯加夏季市场表现非常强劲，拥有一大批高端的客户群，正好与嘉年华的大众市场形成互补。但这次并购夭折了，因为荷美在跟风星游轮（Windstar）谈合作，对嘉年华并不感冒。

当他们被荷兰人拒于门外时，阿里森父子的目光转向皇家加勒比。

郭达斯·莱尔森的老板希布鲁克年届七十，已经到了退休养老的年龄。郭达斯·莱尔森是做原油和天然气运输的，对LNG船的兴趣高于游轮，变卖手中的游轮资产的想法由来已久。但他在皇家加勒比只有三分之一的股权，这些股权价格不菲，且没有的话语权，很难吸引卖家。

与荷美相比，阿里森父子对收购皇家加勒比的股份是有顾虑的，他们认为皇家加勒比和嘉年华的目标市场太过接近，而且他们对皇家加勒比并没有好感，非常不看好这家对手屡屡制造新船、更新硬件的策略。

但希布鲁克是个聪明又有洞察力的行家，他后成功地说服了阿里森父子。在后者的私人游艇里，他们有过数次秘密会面，避开了所有人的耳目。在会谈中，希布鲁克向嘉年华剖析利弊——皇家加勒比有很大的潜力，海洋君主号的成功就是明证。但这家老牌企业有个致命的问题，两家股东不和睦，常常意见不合，影响公司发展运营，挪威人的自尊强势，也让他们不能在合理的商业布局里利益化。如果嘉年华接手，通过嘉年华严谨务实的结构调整，增加数百万美元的利润不是什么困难的事。

1. 阿里森被说服了。1988年5月，他发出了购买郭达斯·莱尔森在皇家36%股份的报价。收购将以现金支付，可用于郭达斯·莱尔森在传统领域包括原油和天然气运输的投资。嘉年华的终目的不只是希布鲁克的股份，而是要控制整个企业。费恩对此持反对态度，但董事会批准了收购。

在谈判秘密进行的同时，皇家加勒比的员工们正沉浸在海洋君主号这个甜美的果实中，公司上下溢满了激情、进取、蓬勃向上的气息。君主号的巨大成功，也使得费恩众望所归地被委任为董事长兼CEO。早在1985年，皇家还与埃米瑞尔邮轮（Admiral Cruises）达成合并协议，埃米瑞尔是当时的邮轮公司，拥有8条船、8900个床位，还有一条下了订单的船。收购工作在有条不紊地进行，一切看上去都那么美，没有人能察觉，嘉年华已然像撒哈拉沙漠上饥肠辘辘的猛兽悄然逼近了它的猎物。

当并购的消息再也无法遮掩时，所有人都被突如其来的“晴天霹雳”砸蒙了。1988年8月6日，嘉年华宣布以2.16亿美元收购皇家的36%股份，这笔交易的成功将使嘉年华掌握25%的美国游轮市场，拥有15条船、17000个床位，4条已下订单的新船包括8000个床位。

费恩大概是这些人里痛苦的一个，作为郭达斯·莱尔森的员工，他没法阻止老板变卖产业，但此时的皇家加勒比如旭日东升，毫无疑问会拥有辉煌的未来——把它交给竞争对手？他实在不愿自己的心血落入未知不可测的境况里，但又不能背叛一手提携他的恩师，也不愿辜负信任他的挪威股东。于是，他只能被动焦虑地观望事态发展。

斯考根和阿尼·威廉森（Arne Wilhelmsen）（他是皇家加勒比创始股东Anders Wilhelmsen 的儿子）早就知道郭达斯·莱尔森身在曹营心在汉，但这个消息还是让他们目瞪口呆。希布鲁克做得很隐蔽，他们事先完全没听到风声。挪威家族陷入了两难困境。他们怀疑阿里森父子并非真心想要购买皇家加勒比，而只是在制造混乱。况且，此时公司正在并购埃米瑞尔游轮，法务和财务上有许多问题亟待解决，此时易主恐怕会引起很多法务纠纷。

挪威人立马开始寻找新的投资者或股东。他们有充分法律武器：根据合伙的协议，其他的合伙人有优先购买权；只有当他们两家都放弃此权利，嘉年华才能染指。

然而阿里森父子还有更毒的一招，仗着已经上市，嘉年华手里有大把的现金，可以再策反一家皇家的股东。只要两家合伙人里，有其中一家愿意将股权转让给嘉年华，那么剩余的一家将成为弱势股东，此后在决策中再无话语权。

他们去找斯考根，要求把另外三分之一的股份也买下。

斯考根此时也有自己的算盘。郭达斯作为第三个股东有非常实际的表决作用，若皇家加勒比只剩两个股东，且永远意见不合，企业要怎样运营下去？更别提如何长远发展。

和希布鲁克一样，他跟嘉年华的谈判也在黑暗中进行，前几个小时还在跟威廉森商讨怎样夺回皇家加勒比的主导权，后脚就宣布也将股权卖给嘉年华。

威廉森猝不及防，孤立无援！

并购的事似乎无可挽回。所幸，斯考根在榨取的商业利益时，还留了一手来保住脸面。他在交易中强调，给予威廉森优先购买权，这其实也是种自我保护，避免陷入官司纠纷。

后面临的局面是，威廉森有40天的时间来决定，是否行使优先购买权。如果要购买，他们必须在30天里筹到足够的并购资金：5.5亿美元。

这时，业内人士和大部分的金融媒体都认为并购已经尘埃落定。威廉森不可能在这么短的时间里冒着如此大的风险，去制止嘉年华并购的脚步。T. 阿里森甚至打电话给阿尼·威廉森，预祝彼此合作愉快。

事态却并没有按着人们预想的方向发展。

阿里森父子考量的是的商业利益，他们或许并不明白，挪威人在内心拥有的航海家的情感和骄傲，会形成如此强烈的执念，甚至能让他们冒着风险，选择一条不那么符合商业逻辑的荆棘之路。作为家族继承人，威廉森并不想妥协。但他的选择，只能是在极短的时间里找到另一种选择。

值得庆幸的是，除了嘉年华之外，还有一些人对皇家加勒比感兴趣，来自华尔街的雷曼兄弟，便是其中之一。

这家美国投行急切地想进入LBO市场，希望以皇家加勒比来敲开这扇门。LBO杠杆并购，一般指公司内部人士，从外界筹钱来购买公司的股份。股份由此转移到个人和某集团手中，举债者为了偿还债务和利息，会精简公司内部结构，削掉不赚钱的枝枝丫丫，等到企业转亏为盈，再度上市，就可以“空手套白狼”大赚一笔。

这对威廉森来说，是个挣钱的大好机会，但对于皇家加勒比，却不是什么好事。轮船公司势头大好，正处于大展拳脚的上升期，应该扩张业务，而不是紧缩节流。进入LBO，会冻结皇家加勒比的活力，甚至置其于死地。

作为商业领袖，威廉森心知肚明，更好的方案，绝不是拆房子烧火，而是寻找长期合作的投资者。这并不容易，游轮投资巨大，门槛极高，本来圈子就很小。

正当威廉森疲于奔命之时，机会却找上门了——法国银行家保罗·贝考特（Paul Bequart）加入了进来。他是少数几个服务于游轮业的银行家，在这场实力悬殊的并购战里，他站在了威廉森这一方是出于一个非常现实的理由：建造大游轮，他才能获利。

皇家加勒比的海洋君主号让他尝到了甜头，按照原本计划，海洋君主号的姐妹船也马上要开始建造了。如果皇家加勒比落入嘉年华手里，这个计划就算不终止，也会转移给另一个能接受T. 阿里森苛刻条件的船坞。

为了共同利益，他为挪威人四处奔走，寻找买家。后，他锁定了普利兹克家族。

普利兹克是美国富裕的家族之一，旗下的凯悦集团在全球拥有735家酒店、公寓和度假村。从福布斯富豪榜在1982年开始发布以来，普利兹克家族就从没跌出“美国富有家庭”的前三。在2015年的福布斯富豪榜里，共有11名普利兹克成员跻身“10亿身家以上”的行列，整个家族控制了29亿美元的资产。

实力超群的普利兹克家族也对皇家加勒比表现出了兴趣，杰伊·普利兹克（Jay Pritzker）不仅和威廉森进行了面谈，还特地打电话约费恩见面。他想向费恩了解皇家加勒比的策略和方向是什么。

费恩的日子很不好过。

作为公司高管，他不能插手并购的决策，也不能找寻嘉年华之外的买家。普利兹克的一通电话，无疑是孤船在沉沉的夜幕中看到彼岸的灯塔。

第二天，他乘坐早的一班飞机到芝加哥，和普利兹克会面。费恩直接告诉他，郭达斯犯了个大错，皇家加勒比是一门大好生意！费恩承诺会离开郭达斯，全职带领皇家加勒比，走它该走的通向罗马的大道。

离开郭达斯，这个决定是艰难的。希布鲁克对此大为光火，认为费恩背叛了他！但事难两全，为了保住皇家加勒比，费恩痛苦地做出了取舍。

在“优先购买权”截止的两周之前，费恩离开了郭达斯，全力处理反并购事务。

他要完成的事情太多了。首先是两家并购的竞争者，都需要准备“尽职调查”的文件。时间对威廉森和普利兹克那一方，是非常不利的，因为他们必须在短短的40天内做出优先购买的决定，可是能购买的“产业”却根本不存在！这是因为皇家加勒比正在并购埃米瑞尔邮轮，只要交易没干净利落地完成，皇家加勒比作为整体的产业并不受法律承认。

他们在与时间赛跑。

1988年11月2日，离40天的优先购买权截止期不到两天，费恩在伦敦召开会议，将所有的环节综合梳理，做后的冲刺。

一群群的律师走进皇家加勒比的办公室，等待他们的是堆积如山的文件，放满了一张张办公桌。陀螺似的法务人员，不眠的夜晚——没有人能睡得着，无论是威廉森，希布鲁克，郭达斯方面，还是嘉年华。

1988年11月3日的半夜2点30分，所有的案头工作都捋清楚了：文件签署、贷款落实、各种合伙协议整合。唯有后一笔3.5亿的资金还没到账。

然而，银行却告诉他们，钱不见了！

纽约的银行解释说，他们每天都要处理巨量的汇款，每周遗失一笔钱，很正常。只不过刚好皇家加勒比这一笔钱数目比较大而已。

费恩对银行的轻率瞠目结舌！但他的团队没什么可以做的，只能等待银行方面，像找一只离家出走的小猫一样，把这笔钱找回来。

清晨5点，银行说已经有眉目了，但是银行系统要进行例行备份，系统关闭两小时。搜查工作要等两小时后才能持续。这时，离后期限不到24小时了。

嘉年华认为已经尘埃落定，他们的律师愉快地打电话来说：“你们输了，我们要来接手了！”

费恩坐立不安，离开会议室，他把《俄克拉荷马》里的几首歌曲都唱个遍（Garin，2005 ）。

当阳光洒在伦敦雾笼的街道上时，那笔钱找到了！

这个几乎没人看好的交易，居然得以按时完成！在短暂的庆祝后，员工们都瘫倒在凯悦酒店的大床上——这是他们的新东家，普利兹克家族给予他们的福利。

至此，皇家加勒比不但成功抵御了嘉年华，还找到了强大的投资者。普利兹克和以色列豪富的奥佛尔家族（Ofer）共同买下了皇家加勒比50%的股权。

世界游轮的格局就此基本奠定了下来，皇家加勒比和嘉年华分庭抗礼，被阿里森父子视为铺张浪费、不懂经营的皇家加勒比，悍然成长为嘉年华不可忽视的强劲对手！