全媒体时代影视产品运营管理

序言Ⅰ
全媒体时代，随着多屏融合的深入发展，我国网络视听产品已经开辟了国际传播的“新航线”，打通了“出海”的新通道，以其特有的呈现方式推动中国与海内外的文化交流和民心相通。踏着中国步入世界舞台中心的节拍，中国网络视听产品正在信心满怀地讲好中国故事、昭示中国道路、提供中国方案、放大中国声音，向世界展示一个真实立体、自信包容的中国。
这仅仅是个开端，业内人士纷纷表示，随着视频游戏、互动视频、超高清视频、沉浸式互动游戏、云端平台的潜能释放，以及虚拟偶像、移动监控、高清修复等跟随5G时代的来临和虚拟现实技术的进一步成熟，以“网络视听 ”为核心的网络视听生态将呈现出更加广阔的前景，中国网络视听产品在国际舞台上的社会价值、人文价值、生态价值将会多维度呈现，迸发出更加震撼的能量。这是一个必然的发展趋势。但我们需要关注的是，在这一趋势背后，中国网络视听产品这艘“航母”扬帆远行的“压舱石”是什么？只有承载着厚重中国价值的“压舱石”的存在，才能让中国网络视听产品之船行稳致远。
借此机会，我和大家分享一下，对中国网络视听产品“出海”进行国际传播的“压舱石”的理解和认识。
压舱石之一　灵魂：高度的文化自信
伴随着世界各国之间的经济竞争，文化竞争也越来越激烈。为增强中国的文化竞争力和影响力，在网络视听产品的策划和制作过程中一定要强化中国的文化自信。文化自信是中国网络视听产品的灵魂，文化自信是激活中国网络视听产品的原创力。作为文艺创作的组成部分，网络视听产品不仅要有当代生活的“地气儿”，还要有文化传承，要把当代中国文化的创新成果传播出去，就必须用好“文化自信”这块“压舱石”。
习近平总书记说：“向国际社会展示博大精深的中华文明，讲清楚中华文明的灿烂成就和对人类文明的重大贡献，让世界了解中国历史、了解中华民族精神，从而不断加深对当今中国的认知和理解，营造良好国际舆论氛围。”在这一理论的指引下，不少网络视听产品积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，彰显了中华文化之美，弘扬了民族精神。如《记住乡愁》《如果国宝会说话》《典籍里的中国》《大禹治水》《丝路传奇》等作品，用强大的中国文化做支撑，给国际用户带来了深刻的视听体验和感受。这些极具中国风格、中国气派的网络视听产品，充盈着家国民族情怀，深植于中华文化的沃土，在国际传播中取得了可喜成绩。
压舱石之二　内容：中国新时代发展成就和伟大实践
众所周知，多屏融合的发展使网络视听产品成为展示一个国家形象的重要载体，而优质内容的吸引力是世界各国用户认可和接受的关键要素。中国新时代发展成就和伟大实践这一内容顺应了时代潮流，回应了时代关切，勇敢担当起时代使命，这是世界各国的正义民众渴望看到的内容。因此，作为网络视听产品的生产者，要紧扣时代脉搏、呼应时代召唤，用正能量为时代画像、立传、明德。
站在新的历史方位，网络视听产业从业者必须承担起记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的使命，从经济、政治、文化、社会、生态文明等多个视角，全面准确地把握中国新时代的社会图景、文化风尚和时代精神，用一个个生动鲜活的故事展现中国新时代的奋斗实践与社会发展，用网络视听产品前沿的技术和手段，全面反映并生动展现中国新时代的新风貌、新气象。只有这样的作品走向海外，才能为新时代的中国和人民代言。如《埃博拉前线》《在一起》《山海情》等作品，都在海内外产生了广泛的影响。
压舱石之三　根基：人民对美好生活的奋斗和向往
目前，我国在新闻、直播、影视、综艺、电商、游戏等领域已经有为数众多的网络视听产品漂洋过海、进入国际传播主战场，尝试着“走出去”，这是好事情。但是我们需要强调的是，不管国际形势如何变幻，不管技术发展到什么程度，对于网络视听产品的生产者和传播者来说，都要牢记我们的根基是人民对美好生活的奋斗与向往，这就是“出海”传播的第三块“压舱石”。
中国网络视听工作者要坚持以人民为中心的创作导向，深入生活、扎根人民，沉下心思、扑下身子找选题、挖素材，把不同历史时期中国人顽强拼搏、不懈奋斗的精神，“润物无声”般地传播给海外观众，使他们在欣赏作品的同时，加深对中国人民的向往、追求的理解和认同。同时，以精湛的艺术表达、深厚的人民情怀，积极回应人民群众的诉求和期盼，表现人民的柴米油盐、喜怒哀乐，讴歌奋斗人生，坚定人们对美好生活的憧憬和信心。如《觉醒年代》《跨过鸭绿江》《功勋》等作品在革命烽烟中擦亮英雄形象、彰显信仰力量，其信仰之根就是为国为民。只有奉行人民至上、深植人民情怀，才能为新时代凝聚起强劲的中国精神力量，才能完成跨地域、跨文化的表达，为网络视听产品打开更为广阔的视角和传播空间。如《九零后》《万物有灵》《了不起的老爸》等作品在澜湄国际电影周展映中获得广泛赞誉，其思想内核就是彰显“人民情怀”。

人民日报社国际传播处处长　王峰
          2021年12月27日

序言Ⅱ
IP逻辑的能量
——未来影视产品运营管理
2021年，“杀疯了”这个网络用语被用到河南卫视上，这是对年初河南卫视春晚《唐宫夜宴》爆款出圈后的又一次极高评价。端午节后，河南卫视播放的《端午奇妙游》对市场的冲击力可以用“势不可挡”来形容。据统计，该节目播出之后48小时，“端午奇妙夜”“洛神水赋”等话题登上热搜19次，微博相关话题阅读量超过30亿。河南卫视在端午假期的这次现象级传播让很多人感叹，原来年初《唐宫夜宴》成为爆款不是一个偶然事件，《端午奇妙游》竟然是《唐宫夜宴》的前传，看来河南卫视是有意打造一个“唐宫世界”的IP。
“髣髴兮若轻云之蔽月，飘飖兮若流风之回雪。”水下舞蹈《祈》给网友带来的一种极其舒适的感受，产生了美妙的共情，其发端于一个IP ——“唐宫舞乐小女子”。通过挖掘河南卫视“唐宫世界”系列影视产品的成功秘诀，我们不难发现，IP逻辑是这个影视产品在市场中爆发巨大能量的引信，通过这个引信迅速启动了该影视产品的冲击力，以势不可挡的力量征服观众。由此，我们会得出这样的结论，在全媒体时代，IP逻辑将是一条神秘的线，它贯穿于影视产品运营管理全链条，能引爆影视产品的巨大能量。由此，我们在研究影视产品的运营与管理的时候，必须明白如何“穿针引线”，把能量集合起来。一句话，全媒体时代影视产品的运营与管理必须引入IP逻辑。
那么，什么是IP逻辑呢？要弄明白什么是IP逻辑，就要理解逻辑的内涵，这在计算机和互联网中经常被用到。在现实生活中，我们为了便于记忆，会把一些没有规律的事物或事件按自己的需要划分成有规律的组合，从而形成逻辑。比如，“天安门”“北京”“八达岭”“故宫”“白洋淀”“天津”“唐山”“避暑山庄”“崂山”这9个词看上去没有规律，但按城市来划分可找出“北京”“天津”“唐山”3个词，按景区来划分可找出“天安门”“八达岭”“故宫”“白洋淀”“避暑山庄”“崂山”6个词，不同的组合反映出不同的逻辑，逻辑是人类认识世界的一种思维方式。
在现代社会中，IP已与青年人的日常生活息息相关，成为某些约定俗成的东西。总结起来，IP逻辑就是适应当代社会生活的、能够承载人类情感符号的、迅速打动人心的思维方式。这种思维方式能使大部分人“秒懂”某个IP背后的含义，且具备打动人心的个性、故事、价值观或者世界观。
乍一看，IP和品牌好像有些相仿，但它们有着本质的区别。品牌是什么？品牌是消费者对一个产品的价值和可信度的认可。可以说，只要有较好的信誉，就可以称其为一个品牌。但品牌和IP不在一个维度上。IP是一种信仰符号。如白洋淀，从旅游产品的价值和可信度上看，它是一个品牌，是一个旅游目的地的生态旅游品牌，要想来一次生态旅程，那么这个品牌是一个不错的选择。但它不是一个IP，因为它成不了人们心中的信仰。如果有的“旅友”把天安门、长城的logo(标志)贴在汽车或者身上的某个部位上，把它当成自己的信仰，那么这就是IP。人们看到天安门，就会想到中华人民共和国，就会想到中国的首都。在天安门前留个影，不单单有纪念意义，还蕴含一种爱国情怀。有些长城信仰者把长城图案贴在车门上，把长城的logo贴在额头上，表现出一种爱国情怀。有时候，品牌好打造，只要有信誉就可以。IP却很难打造，因为它和品牌不是一个层次的。如果说品牌是一维世界，那么IP就是多维世界。
那么，为什么要把IP夸得这么有能量，让未来的影视产品运营和管理者必须具备IP思维呢？由于篇幅问题，我不能和大家深入探究，这里只能点到为止：潮玩入局影视产品，盲盒、手办，为什么能俘获“Z世代”的心？“剧本杀”“打卡地”、线下主题餐厅、实景娱乐、主题乐园的收益源自哪里？“影视IP 文旅”在2021年为什么如此火爆？这些都是在运营影视产品及其衍生物时必须思考的问题，要在残酷市场现实的搏杀中寻找答案。究其根源，在影视产品市场中必须以IP开发为驱动力，通过与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵来发挥作用。这是爆款影视IP实现全产业链发展的重要路径。迪士尼围绕米老鼠、白雪公主、美人鱼等多个IP衍生出玩具、游戏、书籍、日常用品等多种品类，覆盖大众生活的方方面面。美国电影票房的收入只占整个产业的不到30%，而其衍生产业占到70%以上。
IP的价值就在于可拓展、可转移、可衍生，动漫游戏、艺术文创、影视剧综、体育教育、文学音乐等多元化IP，通过“内容”积累起庞大的粉丝群，并在此基础上，通过“IP ”拓展出多种商业模式，这就是趋势。
毋庸置疑，本书从影视产品的传播媒介出发，通过一个个典型生动的案例，几乎把“IP逻辑的能量”贯穿、渗透到每一个重要的章节，只期望用IP逻辑这只手猛击读者的背后，让大家在“苟日新、日日新”的全媒体时代打个“寒战”，或许有用，或许无用，全凭缘分和悟性……
是为序。
中青新影文化传媒有限公司项目经理　王纯
2021年12月30日

前 言
随着互联网和数字化技术的高速发展，我国已经进入了多元化设备、多元化平台和多元化媒体的全媒体时代，媒体融合成为影视行业发展的大势所趋。在全媒体时代，影视产品的产品开发、创作生产、盈利模式和营销方式等发生了巨大变化，愈来愈多的人参与影视行业的制播工作。那么，如何更加系统、高效地进行影视产品的运营和管理，以实现社会效益和经济效益的高度统一呢？
本书从影视产品的传播媒介出发，全方位探讨影视产品运营管理的规律特性，深层次分析影视产品运营管理的前沿模式，多视角阐释影视行业运营管理的业态。从全媒体视角介绍影视产品运营的概念、发展历史和趋势，阐释影视产品的相关政策和市场环境，探讨影视产品的版权、广告、衍生品等盈利模式，结合消费市场研究影视产品开发，运用运营管理的理论和工具分析影视产品的创作开发、生产流程、运营控制等各个环节。
本书终能够高效完成、顺利面世，得益于“北京联合大学教材资助项目”的资助，以及学校和管理学院相关领导的鼎力支持；得益于清华大学出版社编校人员的不懈努力，他们严谨细致的工作保证了本书的出版质量。同时，要衷心感谢人民日报社国际传播处王峰处长、中青新影文化传媒有限公司项目经理王纯在百忙中拨冗为本书作序。本书对所参考的同行专家、影视制作机构的专著、文章、报道和宣传资料，均已标明出处。对于因故未能注明来源的文献成果及图片，在此一并致谢。
在编写过程中，北京联合大学学生路涵灵、叶燕玲、孙晓宇、甄子怡、张佳燕、杨卉、张俊然，英国东英吉利亚大学研究生李妍希等人参与了数据资料的搜集、整理和分类工作。在此，对他们的辛勤付出予以肯定并致谢。
本书提供配套课件和相关拓展资源。读者可以通过扫描右侧二维码获取，同时，编者会定期更新以上教学资料，多维度满足读者需求。
在全媒体时代，影视媒体行业发展迅速，影视产品日新月异。尽管本书尽可能采用时下的理论、案例和数据，但难免存在疏漏和不足之处，恳请专家、同行和读者批评指正，以期不断完善、提升。
 
编　者
2022年4月

伴随着互联网的高速发展和媒体融合的纵深推进，我国正在加快构建全媒体传播格局。全媒体不仅仅是一种传播手段、一种媒介形态，更是一种传播理念和信息生产方式。在全媒体时代，作为影视产业的核心组成部分，影视产品如何卓有成效地运营和管理，已然成为当下学界和业界关注的热点和焦点。本书基干传播媒介视阈，将影视产品划分为电影、电视、网络视听产品三个类型，简述影视产品运营管理的概念、演变过程和发展趋势，分析影视产品的营商环境和盈利模式，并对影视产品的创作开发、生产流程、运营控制和营销方式等各个产业环节进行创新研究和深入探讨。 本书具有较强的专业性和较高的实用性，适用读者为高等院校影视管理、影视制片和文化产业管理等专业的教师和学生，影视行业和新媒体行业的从业人员，以及对影视和新媒体发展感兴趣的读者群体。

陈俊荣
北京联合大学管理学院副教授，博士研究生，主要讲授“影视产品运营管理”“企业运营管理”“文化产业与管理”“管理沟通”等课程；研究方向为影视文化管理、企业运营管理和生态文明建设；主持和参与多项、省部级纵向课题和横向课题，出版专著1部，发表学术论文 20 多篇。

祖敏
北京市广播电视局新视听发展中心主任编辑、副研究馆员，硕士研究生，拥有新闻学和经济学的交叉学科背景；曾担任省级电视台和报社的节目编导、编辑、记者，并在省级专业研究部门、政府部门从业多年，公开发表专业论文 17篇，有 20 多篇深度报道、通讯等作品获得省部级以上新闻奖项。

王晓芳
  北京联合大学管理学院副教授，博士研究生，主要讲授“经济学”“国际贸易”“文化产业与管理”“创新思维方法”等课程，研究方向为国际文化贸易、宏观经济和社区治理；主持和参与多项、省部级纵向课题和横向课题，主编、参编著作和教材 10 部，发表学术论文 30 多篇。

章　全媒体时代影视产品运营管理概论 1
节　全媒体时代影视产品运营管理的相关概念 2
一、全媒体的概念和发展 2
二、影视产品的概念和发展 3
三、运营管理的概念和发展 7
第二节　影视产品的发展历史 9
一、电影产品的发展历史 9
二、电视产品的发展历史 16
三、网络视听产品的发展 23
第三节　影视行业的发展趋势 31
一、互联网技术赋能影视行业革新变局 31
二、内容制作引领影视行业发掘核心竞争力 34
三、运营管理支撑影视行业寻找新的机会 35
第二章　影视产品的营商环境 42
节　影视产品的政策环境 43
一、监督管理政策 43
二、扶持奖励政策 54
第二节　影视产品的市场环境 58
一、中国经济发展现状 58
二、中国影视行业发展现状 58
第三节　影视产品的国际传播 65
一、我国影视产品“走出去” 66
二、境外影视产品“引进来” 68
第三章　影视产品的盈利模式 71
节　影视产品的类型及主要盈利模式 72
一、影视产品的类型 72
二、影视产品的主要盈利模式 86
第二节　电影的盈利模式 86
一、电影的版权盈利 86
二、电影的广告盈利 88
三、电影的衍生品盈利 89
第三节　国内电视产品的盈利模式 89
一、电视剧的盈利模式 90
二、纪录片的盈利模式 92
三、节目的盈利模式 93
四、动画片的盈利模式 95
第四节　网络视听的盈利模式 97
一、网络视听平台的盈利模式 97
二、网络视听产品的盈利模式 105
第四章　影视市场调研与产品开发 110
节　影视市场调研 111
一、影视市场的调研方法 111
二、影视市场的调研分析 113
第二节　影视市场消费分析 129
一、影视市场的消费演变 129
二、影视消费的影响因素 136
第三节　影视产品开发 139
一、电影产品开发 140
二、电视产品开发 147
三、网络视听产品开发 153
第五章　影视产品的创作生产流程 159
节　电影产品的创作生产流程 160
一、前期筹备 160
二、拍摄实施 167
三、后期制作 172
四、审查 174
第二节　电视产品的创作生产流程 176
一、电视节目的创作生产流程 176
二、电视剧的创作生产流程 178
三、动画片的创作生产流程 183
四、纪录片的创作生产流程 184
第三节　网络视听产品的创作生产流程 186
一、网络剧的创作生产流程 186
二、网络电影的创作生产流程 192
三、网络综艺节目的创作生产流程 195
四、网络短视频的创作生产流程 198
五、音频类节目的创作生产流程 202
第六章　影视产品的创作生产管理 206
节　影视产品的创作生产进度管理 207
一、影视产品制作计划 207
二、影视产品生产进度控制 210
第二节　影视产品的质量管理 212
一、影视产品质量管理的相关概念 212
二、电影产品质量管控 212
三、电视产品质量管控 214
四、网络视听产品质量管控 217
第三节　影视产品的现场管理 219
一、现场管理 219
二、影视产品现场管理内容 222
第四节　影视产品的成本管理 226
一、成本管理概述 226
二、成本管理目标和原则 227
三、成本管理内容 229
四、成本管理需要注意的问题 232
第七章　影视产品的营销 235
节　影视产品的营销策略 236
一、营销组合理论的发展 236
二、电影产品的营销手段 239
三、电视产品的营销手段(以电视剧为例) 245
四、网络视听产品的营销手段 250
第二节　影视产品的宣传和发行 258
一、影视产品的宣传 259
二、影视产品的发行 264
参考文献 272

伴随着互联网的高速发展和媒体融合的纵深推进，我国正在加快构建全媒体传播格局。全媒体不仅仅是一种传播手段、一种媒介形态，更是一种传播理念和信息生产方式。在全媒体时代，作为影视产业的核心组成部分，影视产品如何卓有成效地运营和管理，已然成为当下学界和业界关注的热点和焦点。本书基干传播媒介视阈，将影视产品划分为电影、电视、网络视听产品三个类型，简述影视产品运营管理的概念、演变过程和发展趋势，分析影视产品的营商环境和盈利模式，并对影视产品的创作开发、生产流程、运营控制和营销方式等各个产业环节进行创新研究和深入探讨。 本书具有较强的专业性和较高的实用性，适用读者为高等院校影视管理、影视制片和文化产业管理等专业的教师和学生，影视行业和新媒体行业的从业人员，以及对影视和新媒体发展感兴趣的读者群体。

陈俊荣
北京联合大学管理学院副教授，博士研究生，主要讲授“影视产品运营管理”“企业运营管理”“文化产业与管理”“管理沟通”等课程；研究方向为影视文化管理、企业运营管理和生态文明建设；主持和参与多项、省部级纵向课题和横向课题，出版专著1部，发表学术论文 20 多篇。

祖敏
北京市广播电视局新视听发展中心主任编辑、副研究馆员，硕士研究生，拥有新闻学和经济学的交叉学科背景；曾担任省级电视台和报社的节目编导、编辑、记者，并在省级专业研究部门、政府部门从业多年，公开发表专业论文 17篇，有 20 多篇深度报道、通讯等作品获得省部级以上新闻奖项。

王晓芳
  北京联合大学管理学院副教授，博士研究生，主要讲授“经济学”“国际贸易”“文化产业与管理”“创新思维方法”等课程，研究方向为国际文化贸易、宏观经济和社区治理；主持和参与多项、省部级纵向课题和横向课题，主编、参编著作和教材 10 部，发表学术论文 30 多篇。