金融产品数字化营销(中级)

丛书序
随着互联网、移动互联网、大数据时代的到来，教育系统为适应环境，发生了很大的变化。
党的十九大报告提出：“加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。” 我们应有的放矢，加快推动高新技术与实体经济的融合发展，使互联网、大数据、人工智能更好地为我国传统产业转型和实体经济发展注入新的动能、释放新的活力。
2020年9月，国家互联网信息办公室印发《数字中国建设发展进程报告(2019年)》。该报告显示，2019年我国数字经济呈现持续增长态势，并且发展质量和效益均显著提高，数字经济结构不断优化升级，我国数字经济向高质量发展持续迈进。在此背景下，国务院于2019年印发《国家职业教育改革实施方案》，明确职业教育同普通教育一样具有同等重要的地位。基于此指导原则，2019年4月4日，*、国家发展改革委、财政部、市场监管总局联合印发了《关于在院校实施“学历证书 若干职业技能等级证书”制度试点方案》(该制度简称“1 X证书制度”)，通过初、中、高等级别的设置，开发职业技能等级证书，培养复合型技术技能人才。
1 X金融产品数字化营销职业技能等级证书的总体设计对标数字经济时代金融产品数字化营销新业态和岗位群，采用大数据能力测评模型，从主要工作领域、工作任务、技能要求三个层次进行对岗测评，解析初、中、高三个职业技能等级，搭建相应的综合能力框架，形成金融产品数字化营销职业技能等级标准。其以学习者为中心，开展书证融合、课证融合、场景融合、教培融合、产教融合，并服务于院校专业建设、课程建设、教师队伍建设，深化“三教”改革。
为了更好地配合金融产品数字化营销职业技能等级证书相关步骤的执行，清控紫荆(北京)教育科技股份有限公司依据金融产品数字化营销职业技能等级标准与考核大纲，组织开发了金融产品数字化营销系列教材，包括初级、中级、高级等级认证的通用必修内容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序渐进
初级教材以市场营销理论框架为主、数字化营销概念及金融产品营销为辅，旨在建立学生对相关概念的基本认识。中级教材减少了市场营销理论层面的篇幅，着重说明数字化营销策略的升级，以及不同维度下金融产品数字化营销的实际方案优化与应用。高级教材重点培养学生如何在实际营销工作中灵活运用各种数字化营销工具，并针对产品制订综合性的数字化营销方案。
二、重视基础理论框架
优秀的实践需以理论为基础，两者相辅相成，方能拔高层次、不断创新。因此，本套教材重视市场营销基础理论，例如市场细分、目标市场与市场定位等战略层面的概念，以及产品、价格、分销渠道、销售促进等战术层面的知识，使学生正确认识市场营销学科，夯实学生知识理论框架。
三、完善的配套教学资源
本套教材拥有配套的“金融产品数字化营销”学习系统，是集“学、研、练、考、
评”于一体的学习平台。根据考证需求不同，其设置不同的课程，对学生因材施教。学生端以学习课程和做题练题为主，除课程视频外，亦有模拟考试、错题集合与收藏试题等功能，巩固学习效果。教师端以查看和学习课程为主，可查看课程视频，并对应讲义进行学习与下载，加速备课效率。
四、强化教材内容互动
本套教材围绕每章学习目标，以“必需、够用”为原则，选取核心知识点；设计“想一想”“读一读”“练一练”等小栏目，以及融入丰富的案例，增加教材的互动性，鼓励学生“做中学”。
五、多元化案例
本套教材除了讲述金融产品的相关案例，还刻意引入大量其他行业经典与前沿的案例，例如快消行业的“宝洁”、快餐行业的“麦当劳”、咖啡行业的“星巴克”、影视平台的“爱奇艺”等。使学生在不断深化自身行业专业技能的同时，拓展视野，学习、了解并借鉴其他行业的成功营销实践。
本套教材在编写过程中，参考了许多专家学者的研究成果与文献资料，在此一并向他们致以诚挚的谢意。编者水平与时间有限，书中不足或力有未逮之处在所难免，在此恳请广大读者批评指正。
 编者
 2021年6月
前 言
2019年，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，明确职业教育同普通教育一样具有同等重要的地位，肯定了职业教育为我国经济社会发展提供有力的人才和智力支撑。
随着我国经济进入新的发展阶段，产业升级和经济结构调整不断加快，各行各业对技术技能人才的需求越来越紧迫，职业教育的重要地位和作用也越来越凸显。但是，面对建设现代化经济体系的蓝图和“教育强国”的发展目标，我国职业教育还存在着体系建设不够完善、职业技能实训基地建设有待加强、制度标准不够健全、企业参与办学的动力不足、有利于技术技能人才成长的配套政策尚待完善、办学和人才培养质量水平参差不齐等问题。
由此，*在2019年4月启动了“学历证书 若干职业技能等级证书”（简称1 X 证书）制度的试点工作，鼓励社会培训评价组织开发职业技能等级证书及标准，中、高等职业学校及应用型本科作为试点院校，将证书培训内容有机融入专业人才的培养方案，通过专业共建、校企合作、工学结合等方式，盘活院校和社会组织的场所、师资、课程等资源储备，共同助力复合型技术技能人才的培养和就业创业通道的拓展。
紫荆教育是由清华控股有限公司于2015年依托清华大学五道口金融学院的优质师资资源和雄厚研究实力创设而成的。“紫荆”二字取自清华大学校花“紫荆花”，寓意“自强不息，向美而行”。紫荆教育以教育为本、以科技赋能、以专业化为基础、以国际化为目标，通过研发和应用领先的教育科技，链接全球先进、前沿的教育资源，提供高端国际学位教育、职业教育和在线教育解决方案，为我国培养具有国际化视野和全球化思维的复合型和产业型高质量人才。成立至今，紫荆教育已与12所国内外院校达成合作，服务超过600家金融机构、行业协会、政府机关及高等院校，总研发课时超过5000小时，平台学习人数逾500万/人次。作为拥有雄厚实力和先进理念的龙头培训机构，紫荆教育时间响应国家关于推进职业教育改革的号召，发挥在金融教育领域深耕多年的优势，开发出了“1 X金融产品数字化营销”职业技能等级证书及标准，并成功通过*第四批“1 X”职业技能等级证书的审批立项。
2021年3月，十三届全国人大四次会议在京召开，总理在政府工作报告中明确指出：加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会的建设步伐。
近年来，数字经济呈现出不容忽视的快速发展态势。特别是全球新冠肺炎疫情形势的复杂与胶着，使得数字化模式成为企业应对线下困境、开展远程运维的有效手段，在国家复工复产、经济复苏的过程中，发挥了突出作用。数字经济已成为全球经济发展的新引擎，数字化转型已成为世界发展的共识。
作为数字化转型排头兵的金融行业，一直积极布局发展数字化营销。权威调查研究显示，国内金融机构在数字化营销上存在几大痛点。
① 新客获客手段相对单一，数字化应用和人员技能基础相对薄弱。
② 数字化系统建设不够完善，营销应用数字化手段不高，对内业务效率低，对外客户良好体验度不够。
③ 客户经营体系不完善，维护不到位，价值贡献低，缺乏高效的数字化营销体系设计；拥有大量的客户信息数据，但无法深度挖掘出有价值的客户洞见，难以围绕客户真正需求与体验打造“精准营销”。
④ 线上线下立体式的闭环式营销体系还没有建立，营销方式从组织架构到协同配合，还没有形成线上线下融合的完整闭环且有效的全渠道通路。
⑤ 缺少精通数字化营销技能的人才，也缺乏有效的人才培养体系。
“1 X金融产品数字化营销”职业技能等级证书及标准，就是为了解决上述金融机构的市场需求痛点，通过在高校中开展数字化营销的复合型、创新型人才的培养，适配金融行业用人缺口，打造一支知识体系完善、实用技能过硬的应用型人才后备军。
本书以高职、高专院校学生作为受众主体，提出五项任务。任务一通过经典4P理论的回顾，引导学生夯实与市场营销知识体系相关的知识，为之后的理论升级和实操运用奠定坚实的基础；任务二通过盘点金融产品的相关知识，深挖银行、保险、证券等领域的主流产品的分类和特点，帮助学生掌握跨学科知识；任务三主要介绍与数字化营销方案的流程设计相关的内容，包括消费者数字画像、客户旅程地图等升级营销理念，以及认知内容营销、社交媒体营销、移动营销、视频营销等数字化触达手段，并引导学生设计适应数字化时代趋势的营销方案，让营销人员与客户建立新型数字化关系；任务四和任务五基于特定人群、特定产品、特定情景，引导学生进行数字化营销方案设计，进而在求职和创业中获得实用抓手，轻松做到举一反三。
本书由紫荆教育组织国内数字化营销理论研究的院校学者、教授，以及金融行业龙头机构的资深专家和一线实践精英携手编著，具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点。紫荆教育希望借由此套教材，为推进国家的职业教育改革，为数字化转型中的金融机构的人才输送，为中国职业院校在校学生的复合型人才培养与创新创业、求职发展，贡献力量。
本书在编著过程中，囿于时间紧迫和能力水平，难免存在缺点和不足，恳请教师和读者不吝指正并提出宝贵意见，以便改正并在此后进一步提高。
 紫荆教育资深副总裁 金梅
 2021年春写于清华科技园

本书是“金融产品数字化营销(中级)职业技能等级证书”认证考核专用教材，以经典4P理论为基石，以营销升级和实操运用为前提，以主流金融产品的梳理分析为落脚点，以数字化营销方案的流程设计、消费者数字画像、客户旅程地图等理论为辅助，以多样化的数字触达手段为抓手，以基于特定人群、产品和场景的数字化营销方案设计为核心目标，引导学生掌握数字经济时代下的相关理论知识，在求职和创业中获得实战先机。本书具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，适用于高职院校金融及营销相关专业在读学生，希望就职金融行业的学生，以及金融和数字化营销领域相关工作人员。

清控紫荆 ( 北京 ) 教育科技股份有限公司 
紫荆教育以教育为本、以科技赋能、以专业化为基础，依托清华大学科技成果转化和国内外合作院校教育资源，持续打造优质教育产品。为助力和加速金融行业数字化营销转型，紫荆教育向*申报《金融产品数字化营销》职业技能等级证书。联合中国人民大学营销系博导、清华五道口金融系硕导、金融行业协会、业界专家、头部金融机构共同制定标准，研发教材及实训平台。

任务一 数字化营销
章 市场与市场营销     2
一、市场营销概述     3
二、市场经营观与市场营销体系             4
三、顾客满意、顾客期望与顾客让渡价值             5
四、从营销1.0到营销4.0    6
第二章 消费者市场      9
一、消费者市场的购买行为   9
二、传统消费者的购买决策过程             11
三、数字时代的消费者行为   12
第三章 市场细分、目标市场与市场定位            13
一、市场细分     13
二、目标市场选择   15
三、市场定位     17
四、数字化营销的STP策略  18
第四章 品牌策略      20
一、品牌的概念    20
二、品牌的策略    21
三、培育品牌资产   22
第五章 产品策略      26
一、产品的相关概念    26
二、数字化营销的产品策略   29
三、数字化营销的服务策略   30
第六章 价格决策      32
一、价格的相关概念    32
二、数字化营销的价格策略   33
第七章 分销渠道决策     35
一、渠道的相关概念    35
二、数字化营销的渠道策略   37
第八章 促销组合决策     40
一、促销组合与整合营销传播              40
二、数字化营销的品牌沟通策略             41
第九章 客户关系管理     43
一、建立客户关系   43
二、挖掘客户价值   45
三、管理客户忠诚   46
任务二 金融产品的相关知识
第十章 金融产品和金融营销    50
一、金融产品     50
二、金融营销     51
第十一章 银行产品分类及特点    55
一、银行产品的分类    55
二、银行产品的功能和特点   58
三、银行营销人员的构成    66
第十二章 保险产品分类及特点    70
一、保险产品的分类    70
二、保险服务营销   73
第十三章 证券产品分类及特点    78
一、证券的定义及分类   78
二、证券的特征    79
三、有价证券的分类及特点   79
四、证券服务营销   82
第十四章 金融产品数字化营销理念             85
一、金融产品数字化营销环境              85
二、行业数字化营销的理念及发展趋势            90
任务三 数字化营销方案的流程设计
第十五章 消费者数字画像     96
一、消费者画像的意义与特点              97
二、消费者画像的价值转化  101
三、客户旅程地图    103
第十六章 数字化信息传播   107
一、数字化信息传播的定义和特点             107
二、数字化信息传播的分类  108
三、数字化信息传播的常用工具            108
四、从自有媒体、付费媒体、赚得媒体到聚合媒体          113
第十七章 建立数字化关系    115
一、数字化营销持续关系的内涵            115
二、数字化关系建立的步骤  117
第十八章 社群经营的变现   126
一、社群资格收费    127
二、社群产品销售    128
三、社群媒体变现    130
四、社群成员变现    131
五、社群信任扩散    132
六、社群数据变现    133
任务四 基于特定人群和特定产品的数字化营销方案设计
第十九章 基于特定人群的数字化营销方案设计           136
一、了解客户需求    139
二、风险矩阵下的资产配置  142
三、客户生命周期    144
四、典型人群的数字化营销方案            145
第二十章 基于特定产品的数字化营销方案设计           155
一、混合型基金的数字化营销方案             155
二、商业医疗保险的数字化营销方案            157
任务五 基于特定情景的数字化营销方案设计
第二十一章 特定情景下的数字化营销方案            164
一、新客流量快车    164
二、TIP活动设计    167
三、提升复购攻略    168
四、内容营销      170
第二十二章 营销方案优化和调整 175
一、数据分析检视效果  175
二、营销方案优化措施  182

本书是“金融产品数字化营销(中级)职业技能等级证书”认证考核专用教材，以经典4P理论为基石，以营销升级和实操运用为前提，以主流金融产品的梳理分析为落脚点，以数字化营销方案的流程设计、消费者数字画像、客户旅程地图等理论为辅助，以多样化的数字触达手段为抓手，以基于特定人群、产品和场景的数字化营销方案设计为核心目标，引导学生掌握数字经济时代下的相关理论知识，在求职和创业中获得实战先机。本书具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，适用于高职院校金融及营销相关专业在读学生，希望就职金融行业的学生，以及金融和数字化营销领域相关工作人员。

清控紫荆 ( 北京 ) 教育科技股份有限公司 
紫荆教育以教育为本、以科技赋能、以专业化为基础，依托清华大学科技成果转化和国内外合作院校教育资源，持续打造优质教育产品。为助力和加速金融行业数字化营销转型，紫荆教育向*申报《金融产品数字化营销》职业技能等级证书。联合中国人民大学营销系博导、清华五道口金融系硕导、金融行业协会、业界专家、头部金融机构共同制定标准，研发教材及实训平台。