催化 让一切加速改变

引言

本书介绍了一种与众不同的方法，它可以催生改变。

可惜的是，在引发改变时，人们很少会考虑消除障碍。当问及如何改变某人的想法时，99%的回答都与推动有关，例如“摆出事实和证据”“解释理由”“说服他们”都是常见的回答。

我们太想得到自己期望的结果，所以满脑子都在想怎么把人们推到这个方向上来。但是，在这一过程中我们往往会忘记我们想要改变的这些人，忘记是什么阻碍了他们。

催化剂不会纠结于如何说服某人做出改变，而会从一些更基本的问题入手：为什么这个人还没有改变？是什么阻碍了他？

这就是本书所要讲的内容：如何克服惯性？如何引发行动？如何改变想法？答案是不要通过加大说服或推动的力度，而要通过扮演催化剂的角色，通过消除障碍来实现。

每次开车时，我们都会系好安全带，插入钥匙，然后打火，接着慢慢踩下油门。碰到上坡，我们需要加大力度踩下油门。一般来说，油门踩得越狠，汽车行驶速度就会越快。但是，如果你将油门踩了又踩，汽车仍旧一动不动，你会怎么做呢？

每当改变未能如期实现，我们就会觉得需要加大马力。如果员工拒绝采用某种新的策略，那就再发一封电子邮件，提醒他们为什么要这么做。如果顾客拒绝购买某种产品，那就花更多的钱去投放广告或给顾客多打几个推销电话。

但是，当我们把精力集中于“踩油门”时，往往会忽略一种更简单更有效的方法，那就是找到阻碍改变的因素，并消除障碍。

有时，改变并不需要更大的马力，只需要我们松开手刹。

本书的目的是教会大家如何找到手刹，如何发现阻碍改变的隐藏障碍，找出阻碍行动的根本或核心问题，并学习如何解决这些问题。

在本书中，每一章会集中讨论一种关键的障碍，以及如何消除这种障碍。

心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据可谓驾驭惯性的五大骑士，也是阻碍和抑制改变的五大障碍。

在本书中，每章将重点介绍其中一种障碍，以及如何消除这种障碍。我会结合科学研究和实际案例来说明每种障碍背后的基本逻辑原理，以及个人和组织消除障碍所要遵循的原则。

本书将教你如何成为“催化剂”，即如何成为催生改变的人。如果归纳一下，那就是催化剂可以化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。它们的英文首字母合在一起，就组成了“REDUCE”一词，即“减少”，也可理解为“消除”。能够引发改变的伟大人物正是这样做的，他们会通过努力消除（减少）障碍来改变人们的想法，并引发行动。

介绍完每种方法之后，我都会附上一个简短的案例，说明这些方法如何应用于不同的领域，包括改变老板的想法、改变人们的思维习惯、改变消费者的行为等。

我们要注意，并非每种情况都会同时碰到这五种障碍。有时心理抗拒是主要障碍，有时主要症结在于不确定性。有些案例会涉及几种障碍，有些仅涉及一种。但是，如果我们把这五种障碍全都弄清楚，就可以判断出阻碍我们的是哪些障碍，也会知晓该如何消除它们。

本书将重新构造我们处理普遍问题的方式，你会看到个人和组织为何会发生改变，以及如何促进这一过程。在本书中，我会把消除障碍的这些方法用于个人、组织和社会变革。与此同时，你将看到催化剂如何在不同的情况下产生作用，比如管理者如何改变组织文化，销售人员如何达成交易，员工如何让管理层支持他们的新想法，干预顾问如何让吸毒者意识到他们的问题，以及游说拉票的政客如何改变选民根深蒂固的政治信念。

我们会讨论如何改变人们的想法和行为。有的时候，改变了某个人的观念也会改变其他人。不过，有的时候我们不需要通过改变想法去激发行动，因为人们已经对改变自己的行为秉持着开放的态度，我们要做的就是移走障碍，让改变更容易发生而已。

本书专为那些希望催生改变的人而写。书中不仅介绍了一种强大的思维方式，还介绍了可以产生绝妙结果的一系列方法。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。

每个人都有自己想要改变的事物。丈夫想改变妻子，父母想改变孩子，销售人员想改变顾客，员工想改变老板，管理者想改变企业，公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动，但都无济于事。有更好的办法吗?

本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍，成为一个合格的“催化剂”，化解人们的心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

    为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

引言（Introduction） 
惯性的力量 
哪种方法更容易改变想法 
催生改变 
找到手刹 

1. 心理抗拒（Reactance） 
警告变为建议 
自由度与自主性 
心理抗拒与反说服雷达 
鼓励自主性 
提供菜单 
提问而非告诉 
凸显差异 
从理解开始 
化解心理抗拒 
案例分析：如何改变分子的想法 

2. 禀赋效应（Endowment） 
杯子与人 
损失厌恶 
指出不行动的代价 
不留后路 
减轻禀赋效应 
案例分析：如何改变一个国家的想法 

3. 距离（Distance） 
跨越分歧 
纠正错误的观念 
橄榄球场的比喻 
确认偏见 
找到可以拉近的中间区域 
从小目标开始 
转换场地，找到共同点 
案例分析：如何改变投票人的想法 

4. 不确定性（Uncertainty） 
不确定性税 
按下暂停按钮 
可试性 
采用免费增值模式 
减少预付费用 
提高可视性 
提供反悔的机会 
利用惯性 
试用的门槛越低，购买的可能性越高 
案例分析：如何改变老板的想法 

5. 补强证据（Corroborating Evidence） 
砾石与巨石 
理解上的问题 
戒毒 
人多力量大 
哪些信息来源影响力 
时机之道 
何时集中或分散稀缺资源 
砾石还是巨石 
案例分析：如何改变消费者的行为 

结语（Epilogue） 
找到根源 
催化剂的力量 

附录A：积极倾听 
微微加以鼓励 
提出开放式的问题 
巧妙利用停顿 
重复听到的内容 
点明对方的情绪 

附录B：使用免费增值模型 

附录C：力场分析法 

致谢

本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。

每个人都有自己想要改变的事物。丈夫想改变妻子，父母想改变孩子，销售人员想改变顾客，员工想改变老板，管理者想改变企业，公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动，但都无济于事。有更好的办法吗?

本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍，成为一个合格的“催化剂”，化解人们的心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

    为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

催化剂的力量

任何人的想法都可以改变。不管是让人们购买哪种产品（讴歌），给谁投票（深度游说），还是戒烟，也不管是让农民采用新技术进行种植（杂交玉米），让用户采用新服务（Dropbox），还是让孩子吃蔬菜，即使在不可能的情况下，也可以催生改变。这样的例子很多，比如让吸毒者接受治疗，让银行抢劫犯举手投降，让保守派支持跨性别者权利，让以色列人和阿拉伯人互相信任，让吃肉的人成为素食者，让企业改变自己的文化。

不过，这并不是说不费吹灰之力就可以催生改变，也不是说所有人的想法都可以在一夜之间改变。我们可以看看那些重大变化，很少有顷刻间发生的。

比如，科罗拉多大峡谷是世界上壮观的峡谷之一。大峡谷很长，需要驱车从美国华盛顿特区到达美国北卡罗来纳州的罗利；大峡谷很深，从上面走到谷底要花四个多小时；大峡谷很宽，可能会吞没一个州；大峡谷很大，形成了自己的气候模式。

这个如此宽阔的峡谷是如何形成的呢？有人可能认为是因为一场大地震或因为什么惊天动地的事件。

但其实并没有什么突然或重大的事情发生。数百万年来，一直有水流缓慢地磨损着岩石，涓涓细流逐渐变成了水流不断的小河，终形成了科罗拉多河。

再比如，某个人改换了政党，他并非灵光乍现，也并非突然之间就看清了一切。

相比之下，重大改变更像大峡谷的形成，经历了一个缓慢而稳定的转变过程，分为很多阶段。

改变越大，越是如此，需要几周、几个月，甚至几年的时间。但是，催化剂通过了解人们为什么改变或为什么不改变，提高了改变发生的可能性。

再者，消除改变的障碍，能对改变起到催化剂的作用。

纳菲兹·阿明并没有试图说服学生们花更多的时间去学习，而是化解他们的心理抗拒，让他们自己说服自己安排更多的学习时间。戴夫·弗莱舍并没有给人们施加压力，要求他们支持跨性别者权利，而是缩短距离，鼓励他们自己得出这个结论。格雷格·韦基并没有告诉暴徒“举起手来，否则我们就开枪了”，而是从理解开始，了解他们的需求，从而让他们觉得举起双手走出去是他们自己的决定。

无论改变人们的想法和行为，还是引发行动，催化剂都会用上本书所讲的五个原则，去减少（REDUCE）或消除障碍。常见的应减少或消除的障碍见下表（见第258页）。

无论你想说服客户，改变组织，还是彻底改变整个行业的运作方式，都要想一想有哪些阻碍改变的障碍及如何减少或消除这些障碍。

下面这份清单将有助于减少或消除常见的障碍，激发人们改变（见第259页）。

还有一点为重要，那就是任何人都可以成为催化剂，而用不着巧舌如簧，也不必非得做出好看的PPT。

你不必手握充足的广告预算，也不必在大公司工作；你不必拥有二十年的专业经验，无须知道如何用手势说话，也不必成为会议室中有魅力的人。

亚采克·诺瓦克希望争取到高管的支持。他在银行工作，这个行业不愿做出改变是出了名的。亚采克想在提供客户体验方面有所改变，从某种意义上说，这种改变正好与高管所习惯的方式相反。但是，通过降低试用的门槛，提高可视性，他让银行管理层体会到了他的建议的价值，高管们终采纳了他的建议。

查克·沃尔夫的对手是世界上的一个行业，这个行业的预算是他的上千倍。数十年来，很多机构都试图让青少年戒烟，但并没有取得太大的成功。但是，查克通过说出真相，而不是告诉青少年该怎么做，终得以扭转局面。查克让青少年成为积极的参与者，而非消极的旁观者，从而使他们感到自己是掌控一切的人。查克化解了青少年的心理抗拒，让他们自己说服了自己。

尼克·斯温默要想办法帮助Shoesite.com（后改名为Zappos）这家规模较小的创业公司起步。公司的钱快花光了，他们需要改变消费者的行为，而且要快。他们没有去说服人们，也没有把精力浪费在他们没钱投放的广告上，而是消除了人们的障碍。他们利用免费配送和退货服务让潜在客户亲身体验产品。通过降低试用门槛，公司降低了风险和不确定性，并打造了价值10亿美元的“独角兽”。这家公司开启了我们今天都很熟悉的网购时代。

面临困境的普通人也可以成为催化剂。找到根源，消除障碍，任何人都能改变别人的想法。

每个人都有想改变的东西。政客希望改变选民的投票行为，营销人员希望建立自己的客户群。员工想改变老板的想法，管理者想改变整个企业。丈夫想改变妻子的想法，父母想改变孩子的行为。创业公司希望改变整个行业，非营利性组织希望改变整个世界。在本书中，我们研究了有关改变的尖端科学，研究了如何、何时及为什么人们会改变想法和行为，并采用新的视角看待这些看似无法解决的问题。

努力成为催化剂，你将可以改变任何人、任何组织、任何行业，甚至改变整个世界。

查尔斯·都希格 | 2013年普利策奖获得者，畅销书《习惯的力量》的作者

“我们都曾因试图改变别人的想法而受挫，在《催化》这本引人入胜的书中，乔纳·伯杰通过向我们展示如何消除障碍，告诉我们如何催生改变。这本书将教会你如何改变任何事物。”

罗伯特·B. 西奥迪尼 | 全球说服术与影响力研究权威，畅销书《影响力》的作者

“乔纳·伯杰告诉我们，催生改变的有效途径是消除障碍。所有的沟通者都能从中受益。”

阿里安娜·赫芬顿 |《赫芬顿邮报》创始人

“《催化》这本书如此强大，它可以帮助我们改变思想，改变组织，甚至改变世界。”

吉姆·柯林斯 畅销书 |《从优秀到卓越》《基业长青》的作者

“乔纳·伯杰是少有的将基于科学研究的见解与实际指导相结合的思想家之一。我很高兴能成为众多向他学习的人之一。”

易仁永澄 | 个人目标管理专家，幸福进化俱乐部创始人

“突破障碍是达成一切目标的杠杆，搞定障碍，目标就会自然实现。作者乔纳·伯杰挖掘出人性深处的五个要素，对应地找到了五种障碍的应对方式，让改变迅速发生。”

剽悍一只猫 | 社群商业战略顾问，畅销书《一年顶十年》的作者  

“在我看来，《催化》是一本极为难得的营销宝典，书中所写的方法非常实用，能有效地帮助我们改变他人的想法，从而创造更大的商业价值。”

黄有璨 | 畅销书《运营之光》《非线性成长》的作者，三节课联合创始人

“在一切与用户有关的工作中，无论营销、运营还是用户增长，很多人总会过于关注‘达成目标’，用尽所能希望‘推动’用户做出决策，却往往事与愿违。如果你愿意转换思路，真正地站在用户的视角去思考到底他们面临的‘阻力’是什么，就会峰回路转。《催化》恰好为你提供了帮助用户消除决策和行动障碍的重要指导原则。”

战隼 | 知名自媒体（WARFALCON）创始人，100天行动发起人，时间管理专家

“在化学领域中，我们可以通过催化剂来加快变化的发生。面对问题和困难时，不管在现实还是在网络中，只要应用几项催化剂原则，你就能找到根源、消除障碍、改变行为和想法，你甚至可以改变任何人和整个世界。”

阳志平 | 安人心智董事长，“心智工具箱”公众号作者 

“在改变人们的想法、引发人们的行动时，你可以使用催化剂去减少或消除五种障碍：心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性、补强证据。作者将其整理为REDUCE模型。《催化》是来自市场营销学、消费行为学、认知心理学关于人类行为的深刻洞察，值得每位关心如何改变人们的想法与行动的人阅读。”

唐文 | 氢原子CEO 

“如今聪明的企业都逐渐领悟了这个营销秘密：企业要像消费者的女朋友一样去‘催化’他发生改变并‘迎娶’自己，而不能像长辈一样去说服消费者，‘逼婚’只会引发消费者的逆反。《催化》想告诉你的就是如何用好这种‘营销催化剂’。”

丹尼尔·平克 | 畅销书《全新思维》的作者

“我们都知道改变人们的想法很困难，现在我们知道了原因，那就是我们一直在做错误的事情。我们花了太多的时间去推动人们改变，却没有花足够的时间去消除人们前进道路上的障碍。在《催化》这本令人信服的书中，乔纳·伯杰提出了一种更聪明、更有效的方法去促进人们改变。”